El Packaging como Estrategia de Marketing: Ejemplos y Consejos Prácticos

Si te mencionamos marcas como Starbucks, Coca Cola, Nespresso y Apple, seguro que inmediatamente te vienen a la mente los colores y la forma de sus envases. Incluso podrías reconocerlos de un solo vistazo en una tienda. El packaging, o empaquetado, es mucho más que una simple envoltura para los productos.

Es una herramienta esencial para captar la atención del consumidor, transmitir la identidad de la marca y proteger el contenido. En un mundo cada vez más globalizado, donde los productos compiten en mercados saturados a nivel mundial, destacar entre la multitud se ha convertido en un desafío crucial para las marcas.

Marketing y Packaging: Una Unión Indisoluble

Para una empresa que está intentando encontrar su hueco en el mercado, el packaging es esa imagen diferenciadora que hará destacar su producto del resto de productos del mercado. Los envases también pueden ser una buena herramienta para destacar productos concretos o comunicar una historia. Por ejemplo, si un negocio lleva años comercializando un mismo producto y decide hacer un cambio para mejorarlo, crear un packaging acorde a esa nueva variación es fundamental para comunicar a sus consumidores habituales que el producto que llevan años comprando ha mejorado y que, por lo tanto, la empresa está en constante evolución y esforzándose para ofrecer lo mejor a sus clientes.

En cuanto al storytelling de la marca, este puede verse reflejado en sus envases haciendo partícipe al cliente de su historia. Un ejemplo clásico del uso del storytelling en los envases son las cajas de cereales. Muchas de ellas aprovechan un espacio de la caja para dedicarlo a explicar el origen de su negocio y su propósito. Y para rematar ese intento de fidelizar a los clientes, introducen juegos y dinámicas atractivas para sus consumidores finales: Los niños.

Como ves, el envase de tu producto no solo lo protege sino que además comunica tu identidad como marca. Dicho de otro modo, el envoltorio de tus productos funciona como la firma de un artista. Los envases deben decir quién ha hecho el producto transmitiendo tu sello de calidad y confianza al cliente.

El packaging es una parte crucial del marketing de cualquier producto. Un buen diseño no solo protege y presenta el producto de manera atractiva, sino que también refuerza la identidad de la marca y mejora la experiencia del cliente. En mercados saturados, donde los productos compiten por la atención del consumidor, el packaging se convierte en una herramienta esencial de diferenciación. Un diseño único y rompedor puede destacar en cualquier aparador o estantería.

El primer contacto que tiene un cliente con un producto es a menudo a través de su embalaje. Un diseño atractivo y representativo puede influir decisivamente en la decisión de compra. Permiten incorporar colores, logos, y mensajes que reflejan la identidad de la marca y hablan directamente al público objetivo, para fortalecer su imagen de marca.

Elementos Clave para un Packaging Efectivo

1. Conoce a Tu Cliente

Define el perfil de tu cliente al detalle y diseña el packaging de tu producto acorde a ese perfil. Por ejemplo, si tu finalidad es llegar a consumidores de un poder adquisitivo alto, el envoltorio de tus productos debe transmitir lujo y exclusividad.

2. Demuestra que Te Importa

El diseño del packaging debe tener en cuenta al consumidor final para demostrarle que su producto ha sido tratado con cariño y que ofrecerle un buen servicio es lo más importante. Por eso, el envoltorio debe estar diseñado para que sea funcional, fácil de abrir y que se dirija al cliente de forma personal.

3. Coherencia con la Marca

Es fundamental que el packaging vaya acorde con el diseño del producto y la línea visual de la marca. Aunque cumplas el primer punto explicado, si utilizas un embalaje completamente diferente le puedes generar confusión al cliente.

4. Sostenibilidad

En la era actual, la sostenibilidad es un factor clave en las decisiones de compra. Un packaging sostenible no solo demuestra responsabilidad corporativa, sino que también resuena con un segmento de consumidores cada vez más consciente del medio ambiente. Hoy en día, la sostenibilidad es un factor crucial en las decisiones de compra de muchos consumidores. El packaging debe ser hecho de materiales reciclados y reciclables.

Tipos de Packaging

El packaging se clasifica en varias categorías según su función, uso y características:

• Packaging Primario: Es el envase que está en contacto directo con el producto, como el packaging en una botella de vino o la caja de un perfume. Su función principal es proteger el producto y mantener su integridad hasta que llegue al consumidor final. También suele incluir elementos de diseño que atraen a los compradores.
• Packaging Secundario: Este tipo agrupa varias unidades del packaging primario, facilitando su manejo y transporte. Un ejemplo común es la caja de cartón que contiene varias botellas o latas. Aunque su principal función es logística, también puede llevar elementos de branding que refuercen la identidad de la marca.
• Packaging Terciario: También conocido como embalaje de transporte, el packaging terciario es utilizado para agrupar y proteger grandes cantidades de productos durante su almacenamiento y transporte a nivel mayorista. Palets, cajas de transporte y envolturas industriales son ejemplos de este tipo de packaging, que está más enfocado en la protección y eficiencia logística que en la apariencia.
• Packaging de Consumo: Está diseñado para los productos que se venden directamente al consumidor. Es altamente visual, con un enfoque en el diseño y la comunicación de marca para captar la atención del comprador. Su objetivo es tanto proteger el producto como atraer al consumidor en el punto de venta.
• Packaging Industrial: Destinado a proteger productos durante el almacenamiento, manipulación y transporte en entornos industriales.

Packaging Promocional: Un Impulso a las Ventas

El packaging para las marcas es de suma importancia, puesto que este se puede convertir en una potente herramienta de ventas, sobre todo cuando se diseña con fines promocionales. Es importante tener en cuenta que un 62% de los consumidores toma su decisión de compra una vez se encuentra en el punto de venta, sobre todo en el sector cosmético, donde los usuarios tienen muestras para probar los diferentes productos: olor, color, textura… Esto provoca que el packaging o envase del producto se convierta en un elemento decisivo para el cliente y parte fundamental en las estrategias de trade marketing, diseñadas y pensadas para incrementar ventas.

Nos referimos a packaging promocional para hablar sobre aquellos envases o embalajes que no son los habituales del producto, sino que se han creado con unos objetivos determinados o para un fin concreto durante un período de tiempo estipulado como por ejemplo:

• Para una fecha destacada
• Lanzar una versión mejorada del producto
• Para destacar una oferta o promoción

El objetivo principal del packaging promocional es destacar el producto e incrementar su visibilidad. Para ello, este suele romper las normas de que ‘el packaging debe ir alineado con el branding’.

Aspectos a tener en cuenta para crear un buen packaging promocional:

• Tipo de promoción: dependiendo el tipo de promoción será necesario diseñar otros elementos de apoyo al packaging como por ejemplo: expositores, rotulación, etc.
• Presupuesto: es importante saber del presupuesto destinado para poder ajustarse a este.
• Localización del producto: no es lo mismo crear un envase para un escaparate que para un estantería o mostrador, puesto que su visibilidad o foco de atención no será el mismo.
• Buyer Persona: no es lo mismo un producto dirigido al sector industrial (B2B) que a cliente final (B2C) que puede ser un niño, un hombre o una mujer.
• Valores de la marca: ¿Qué queremos transmitir? ¿Cómo queremos que los clientes nos vean? ¿Qué emociones queremos despertarles?

Tendencias Actuales en Packaging Creativo

El packaging creativo ya no es un componente secundario, sino un pilar fundamental en la estrategia de marketing de cualquier marca. La innovación es el motor del packaging creativo, con propuestas que van más allá de lo visual. Formas inusuales, materiales sostenibles y mecanismos de apertura inesperados transforman el embalaje en una experiencia multisensorial. La funcionalidad inteligente es esencial para que el embalaje sea útil y práctico sin perder su carácter innovador. El envase debe proteger el producto, ser fácil de abrir y cerrar y, si es posible, ofrecer un uso adicional.

Ejemplos de Packaging Creativo:

1. BXL Creative: Este ingenioso proyecto de packaging va más allá de un simple diseño atractivo. Cada personaje de la familia está vinculado a un tipo de protector solar según sus necesidades: el de Maggie está diseñado para bebés, el de Homer ofrece protección intensa y el de Lisa no brilla al sol.
2. Nijasol: La marca Nijasol ideó un packaging innovador para su línea de tomates cherris, con un diseño en forma de monstruo que simula devorar el producto. Este concepto no solo llama la atención del público infantil, sino que también apela a los padres al ofrecerles una alternativa saludable para el almuerzo o la merienda.
3. ydosmas: Siguiendo la línea del empaquetado de consumibles, el diseño del estudio ydosmas se basa en un saco de cartón con la apariencia de una bolsa, equipado con una asa para facilitar su transporte y ranuras laterales que permiten la ventilación del producto.
4. Maison Perrier-Jouët: En colaboración con el proveedor James Cropper, ha desarrollado una envoltura sostenible para sus botellas de champán. Esta solución reemplaza la tradicional caja de cartón por un termoformado de pulpa moldeada que se adapta a la forma de la botella, reflejando el compromiso medioambiental de la marca.
5. «Share a Coke»: La campaña «Share a Coke» revolucionó la estrategia de branding de Coca-Cola al personalizar sus botellas con nombres populares de cada país. Esta iniciativa no solo aumentó las ventas, sino que también generó una conexión emocional con los consumidores, haciéndoles sentir que cada botella era única y personal.

Casos de Éxito: Marcas que Triunfaron con su Packaging

El packaging es un elemento esencial para el éxito de muchas marcas reconocidas a nivel mundial. A continuación, exploramos algunos casos de éxito donde el packaging ha jugado un papel clave en la diferenciación y el posicionamiento en el mercado.

• Coca-Cola: El diseño de la botella contour de Coca-Cola, introducida en 1915, es uno de los ejemplos más icónicos de packaging. Su forma única y su capacidad para ser identificada incluso al tacto han convertido a la botella en un elemento esencial de la marca, diferenciándola de la competencia y convirtiéndola en un símbolo cultural global.
• Tiffany & Co: El famoso estuche azul turquesa de Tiffany & Co. es otro ejemplo de un packaging que ha alcanzado un estatus icónico. Este empaque no solo protege las joyas, sino que también evoca una sensación de lujo y exclusividad, siendo un símbolo reconocible de la marca que agrega valor emocional a la experiencia de compra.
• Apple: El packaging de los productos Apple, desde el iPhone hasta la MacBook, es conocido por su minimalismo y atención al detalle. Apple ha perfeccionado la experiencia de unboxing, haciendo que abrir un producto Apple sea un evento en sí mismo. El diseño limpio y elegante del packaging refuerza la identidad de la marca como sinónimo de innovación y calidad superior.

Estos casos de éxito demuestran cómo un enfoque innovador y estratégico en el diseño del packaging puede convertirse en una poderosa herramienta de marketing.

Consideraciones Finales

El packaging va más allá de ser un simple contenedor; es una herramienta estratégica de marketing que influye en la percepción del consumidor y en la posición de la marca en el mercado. Desde la primera impresión hasta la experiencia de desempaquetar, cada aspecto del packaging contribuye a la narrativa de la marca. Un packaging bien diseñado no solo protege el producto, sino que también refleja los valores de la marca, genera un reconocimiento instantáneo y puede llegar a convertirse en un icono cultural.

El packaging, que en el pasado se veía simplemente como un medio para proteger los productos, ha adquirido una importancia creciente dentro de las estrategias de marketing. Convirtiéndose hoy en día en un potente vehículo de comunicación de la marca.