El Auge de las Marcas Impulsadas por Influencers: Un Fenómeno en Expansión

Hasta hace poco más de una década, el fenómeno de la influencia no existía tal y como lo conocemos ahora. Antes de que "personas normales y corrientes" comenzaran a crecer en popularidad en las redes sociales, los que movían el negocio eran los famosos. Futbolistas, cantantes, modelos y celebridades de reality shows protagonizaban anuncios multimillonarios y lanzaban sus propias marcas, las cuales acumulaban largas listas de espera.

Ejemplos de marcas exitosas fundadas por celebridades incluyen The Jessica Simpson Collection, SJP (de Sarah Jessica Parker) y The Row (de las hermanas Olsen). Sin embargo, a día de hoy, el consumo y nuestra forma de relacionarnos a través de las redes sociales han marcado un antes y un después en los negocios. Aunque nadie duda de lo aspiracional que sigue resultando ver a una celebridad como Dua Lipa en un anuncio, las ventas indican que "nos fiamos" más de las recomendaciones de personas afines a nuestros gustos o perfil, así como de personas que llegamos a considerar 'amigas' al seguir su día a día con mínimo detalle.

El Influencer Como Emprendedor

Ser influencer, un trabajo que comenzó con simples 'entradas' en blogs amateur como My Space o Fotolog, es actualmente una profesión muy lucrativa con gran visibilidad social. Unas cuantas personalidades reconocidas en la industria han sabido reconocer este potencial y han apostado por invertir y diversificar sus ganancias, explotando al máximo su perfil.

Así, hablamos ahora de un nuevo tipo de influencer: aquel que no solo colabora con otras marcas en su faceta de prescriptor, sino también el que invierte en su proyecto personal para asentar sus bases, asegurarse el futuro y cosechar éxitos propios.

Casos de Éxito a Gran Escala

A gran escala, podemos hablar de firmas tan sonadas y prósperas como SKIMS de Kim Kardashian, o marcas cosméticas de famosas como Kylie Cosmetics de Kylie Jenner -el clan Kardashian es pionero en este campo-, o Chiara Ferragni Brand, de la influencer más poderosa según la revista Forbes.

A nivel nacional, contamos con casos exitosos en los que las prescriptoras han conseguido trasladar esa conexión con sus seguidores, esa confianza y esa credibilidad otorgada a un modelo de negocio en alza. María Pombo, por ejemplo, ha sabido posicionarse como nadie en el mercado invirtiendo en diversas empresas de lo más fructíferas: las firmas de moda Tipi Tent y Name The Brand, el festival de música SuaveFest, la agencia de comunicación Vertical. Las hermanas Villareal, por otro lado, también cuentan con sus propios negocios al margen de su trabajo como influencers: la mayor, Grace, es cofundadora de un negocio gastronómico, Pic&nic, y comparte la marca The Villã Concept con su hermana pequeña, Melissa.

Negocios Creados por Influencers 'Made in Spain'

No hace falta salir de España para encontrar talento. El 'made in Spain' está cada día más valorado y, si a eso le sumas la influencia de unas jóvenes talentosas al mando de una firma, aún más. Las influencers han aprovechado su éxito en las redes sociales y han dado un paso más allá transformando su pasión hacia el mundo de la moda en una realidad. Estas jóvenes 'it girls' sacan su faceta de empresarias y, en muchos casos, de diseñadoras para dar forma a su estilo.

A continuación, presentamos algunos de los casos más destacados:

IT'S LAVA (Sara Baceiredo)

• Sara Baceiredo, influencer vitoriana de 25 años, fue premiada en 2022 como una de las 100 personas más creativas en el mundo de los negocios por la revista Forbes.
• A sus 18 años ya contaba con una fiel comunidad de seguidores, y decidió emprender a los 20, en 2019, con IT'S LAVA, una marca de bolsos veganos y a todo color para una mujer todoterreno.
• Sara considera provechoso haber emprendido siendo influencer, ya que le aportó un importante empujón inicial y gran accesibilidad a otras influencers y medios.
• La clave de su éxito radica en el equipo formado y en estar constantemente en movimiento.
• Compatibilizar ambos trabajos es complicado, pero lo afronta con positivismo, mucha energía y organización, dedicando los fines de semana a crear contenido para la semana.
• Los beneficios de tener su propia firma incluyen la libertad creativa, el aprendizaje constante y el orgullo de ver sus productos en la calle o en grandes colaboraciones.

ENEA CLINIC (Teresa Andrés Gonzalvo)

• Teresa Andrés Gonzalvo, valenciana de 30 años, es uno de los rostros más influyentes del país, reconocida como una de los Best Content Creators de Forbes.
• Tras dos carreras, Enfermería e International Business, tenía claro que quería emprender en el campo de la Medicina Estética.
• En 2021, cofundó ENEA, una clínica a la vanguardia del sector con el objetivo de englobar de manera integral el proceso de envejecimiento personal.
• Las redes sociales le dieron el empujón para empezar como empresaria, mientras que su carrera en International Business la introdujo en el mundo de los negocios.
• Su faceta como prescriptora le aporta al negocio una evidente y extensa visibilidad, la capacidad de transmitir el 'know-how' y una visión más amplia al conocer al público.
• Para Teresa, lo que más le gusta es crear una comunidad segura y una visión de la belleza que respete la anatomía.

NO NI NÁ (Anna Ferrer Padilla)

• Anna Ferrer Padilla, de 27 años, es una de las influencers más queridas en España y fue premiada en 2021 por su labor como emprendedora.
• Estudió Economía y se especializó en Dirección y Creación de Marcas de Moda.
• Es promotora de una agencia de representación de influencers (Papaya Comunicación) y está a cargo, junto con su madre Paz Padilla, de la firma de moda No Ni Ná.
• No Ni Ná nace de la necesidad de crear una marca que representara todo lo que les hace felices: el verano, su tierra, el humor, el mar, la diversión.
• La firma ha crecido desde su lanzamiento en 2019, con dos tiendas físicas en Zahara de los Atunes y una "nonineta" que recorre España.
• Para Anna, emprender con No Ni Ná es el sueño de una niña y su mayor ilusión, dedicando la mayor parte de su tiempo a ello.
• El emprendimiento implica ser polifacética y aprender de diversos campos, desde tejidos y diseños hasta logística y marketing.

Otras Marcas Notables de Influencers Españolas

La lista de influencers españolas con marcas propias es extensa y diversa:

• María Pombo: Además de Tipi Tent y Name The Brand, es la creadora de Suavefest, un festival de reguetón.
• Marta Lozano: Fundadora de The Glow Filter, una línea de cosméticos especializada en cuidado facial.
• Rocío Osorno: Creadora de Rocío Osorno Collection, un exitoso imperio de vestidos de novia y colecciones para invitadas.
• Grace y Melissa Villareal: Cofundadoras de The Villã Concept, una concept store de productos atemporales y de alta calidad.
• Marta Carriedo: Con Marta Carriedo Collection, una firma de moda y joyería donde diseña y supervisa cada pieza.
• Susana Molina: Lanzó Vive App, una aplicación de planes que genera colaboraciones con experiencias.
• Aretha Fusté: Con Tha, una tienda online de tazas personalizadas, ropa, accesorios para mascotas y artículos de decoración sostenibles.
• Lara Tronti: Junto a su pareja, creó Solpor Vibes, una marca que materializa su estilo de vida.
• Inés Arroyo (Laagam): Moda de lujo asequible y un servicio de estilismo online, con un enfoque en la producción artesanal y la calidad.
• Paula Ordovás (Mypeeptoeshop): Destacan sus fabulosos pendientes ideales para eventos.
• Alexandra Pereira (Lovely Pepa Collection): Moda inspirada en un estilo de vida viajero, con estética bohemia y un toque casual y femenino.
• Gala González (Amlul): Looks relajados y fluidos que no siguen las tendencias de la industria.
• Silvia Zamora (Lia Jeans): Diseños de jeans fabricados en algodón en España, sostenibles y con variedad de modelos.
• Jessica Goicoechea: Prendas atrevidas y sexy para chicas seguras de sí mismas.
• Dulceida (Dulceida Shop): Proyecto creado tras su éxito como personaje público en la moda, todo lo que toca se convierte en oro.
• Marta Riumbau (Mus & Bombon): Ofrece prendas de calidad para expresar el estilo propio de cada mujer.
• Paula Gonu (Paulagonushop): Look inspirado en la catalana, con camisetas, sudaderas y gorras de estilo urbano, además de elementos decorativos.
• Lucía Bárcena (Himba Collection): Marca de ropa de baño con trajes de baño y bikinis con toques especiales.
• Teresa Bass (Niellä): Joyas minimalistas con un toque de elegancia, bañadas en oro y fabricadas artesanalmente en España.
• Rocío Camacho (Seima): Una firma low cost de ropa ideal, con crop tops, vestidos y faldas a precios competitivos.
• Arantxa Cañadas (Toulle Rouge): Marca con inspiraciones de estilo francés y un toque femenino en cada diseño.
• Marta Carriedo (Marta Carriedo Collection): Joyería online que refleja su estilo, destacando los collares con frases motivadoras.
• Natalia Osona (Glowrias): Marca de moda famosa por sus precios, con web y dos tiendas físicas en Madrid.

El Impacto del Marketing de Influencers en el Éxito de Marca

Fueron muchos los que recelaron de ellos cuando el influencer marketing estaba aún en pañales, pero los prescriptores han terminado ganándose un hueco absolutamente privilegiado en el "marketing mix" de los anunciantes. Y es que los influencers alojan en sus entrañas muchísimo poder en clave marketera.

Las campañas de marketing de influencers alcanzaron una cantidad total de inversiones de casi 15.000 millones de dólares en 2023. Los influencers son especialistas en sus respectivas áreas y no solo han logrado obtener un alto nivel de confianza, sino que también han establecido una comunicación bilateral con su base de seguidores. Si bien suele haber un acuerdo formal entre las marcas y los influencers, estos suelen ser más selectivos en cuanto a sus afiliaciones: eligen trabajar con empresas cuyos valores se asemejan a los de sus marcas personales para no alejar a sus seguidores.

Microinfluencers: La Clave para un Engagement Auténtico

Cuando se trata de trabajar con influencers, más grande no siempre significa mejor. Si te diriges a un nicho específico, colaborar con un microinfluencer puede ser la mejor opción. Aunque a menudo se les asocia con sectores muy concretos o especializados, sus colaboraciones con grandes marcas demuestran que su impacto va más allá de estos límites. Generalmente, las campañas con microinfluencers tienden a ser más exitosas, especialmente cuando se enfocan en audiencias específicas.

Ventajas de Colaborar con Microinfluencers:

1. Altas Tasas de Engagement: Los microinfluencers generan tasas de engagement significativamente más altas que los influencers con audiencias más grandes. En Instagram, un microinfluencer tiene un engagement rate promedio de 3.86%, mientras que un macroinfluencer solo alcanza un 1.36%.
2. Recomendaciones Efectivas: Gracias a la confianza que los microinfluencers han logrado entre sus seguidores, las recomendaciones de productos o servicios son muy efectivas, impulsando ventas y fidelizando clientes.
3. Autenticidad y Credibilidad: No son celebridades, lo que facilita la identificación con ellos. Sus seguidores confían en sus opiniones auténticas y su especialización en temas concretos les permite conectar con nichos específicos.
4. Costo-Efectividad: Sus tarifas suelen ser más bajas. Un microinfluencer en Instagram (10,000-50,000 seguidores) cobra en promedio entre $100 y $500 por publicación, a diferencia de los $5,000-$10,000 de un macroinfluencer.
5. Audiencias Segmentadas: Cuentan con audiencias bien definidas, lo que aumenta la efectividad y rentabilidad de las campañas.
6. Fortalecimiento de la Credibilidad: Colaborar con microinfluencers puede fortalecer la credibilidad y posicionamiento de tu marca gracias a su autenticidad.
7. Comunicación Directa y Cercana: Suelen comunicarse de forma directa y personal con sus comunidades, lo que fomenta una interacción más enriquecida.
8. Embajadores de Marca Leales: Pueden convertirse en embajadores de marca leales.
9. Flexibilidad en Colaboraciones: Muchos aceptan colaboraciones a cambio de productos o tarifas reducidas.

Ejemplos de Marcas Globales que Trabajan con Microinfluencers

Incluso marcas internacionales invierten millones de dólares en microinfluencers en vez de depender exclusivamente de unas cuantas celebridades:

• Audible (Amazon): Colabora con podcasters y blogueros de libros, como Jesse Driftwood en Canadá y Noelia Galán en España.
• Coca-Cola: Elige a influencers y creadores de contenido de Instagram como embajadores de marca, incluso microinfluencers como la cantante Seshany en Chile.
• Gillette: Ha adaptado su enfoque de marketing para la Generación Z, presentando microinfluencers usando productos Venus en escenarios cotidianos para mayor autenticidad.
• Meller: La marca barcelonesa de gafas de sol ha desarrollado una comunidad leal en Instagram gracias a colaboraciones regulares con microinfluencers.
• Sephora: Con su programa #SephoraSquad, colabora con diversas personas influyentes del mundo de la belleza, desde microcreadores hasta creadores de contenido consolidados.

Cómo las Marcas Eligen a los Microinfluencers

Las marcas buscan microinfluencers cuya estética y valores coincidan con los suyos para asegurar que el contenido se sienta como una extensión natural del mensaje de la marca. Profundizan en la edad, ubicación, intereses y hábitos de compra de los seguidores para ajustar las campañas al mercado objetivo. Además, la tasa de participación y la calidad de los contenidos son cruciales. Altos índices de compromiso y un contenido bien elaborado indican un seguimiento fiel y profesionalidad.

El marketing de microinfluenciadores ha cambiado las reglas del juego para las empresas que buscan aumentar las ventas, fomentar la confianza y aumentar el compromiso. Las asociaciones con microinfluenciadores tienen un futuro brillante si las marcas priorizan las estrategias de campaña basadas en datos, las asociaciones a largo plazo y la autenticidad.