La Evolución del Comercio Electrónico: De los Catálogos a la Inteligencia Artificial

El comercio electrónico es hoy nuestro día a día y sobre todo el de las últimas generaciones, que mueve billones de euros anuales. Es un sistema de compra-venta de productos o servicios que se realiza desde hace muchos años y es un canal fundamental para las organizaciones pequeñas y grandes.

La rápida y constante evolución ha provocado grandes cambios en nuestra sociedad, entre ellos los hábitos de consumo. La definición tradicional del comercio electrónico se refiere a la adquisición de productos y servicios a través de cualquier red de sistemas informáticos que intercambian información. Sin embargo, desde los años 90 dicha definición suele quedar acotada a Internet y al pago electrónico, como por ejemplo una tarjeta de crédito o PayPal.

La historia del comercio electrónico y cómo nació es mucho más antigua de lo que la mayoría imagina. El concepto fundamental del comercio electrónico es simple: realizar transacciones comerciales a distancia mediante tecnología. La transformación del comercio tradicional hacia formas electrónicas fue un proceso evolutivo marcado por innovaciones tecnológicas sucesivas.

Los Orígenes Remotos: Del Catálogo al Intercambio Electrónico de Datos

Si hablamos de comercio a distancia mediante tecnología electrónica, los orígenes se remontan a finales del siglo XIX en Estados Unidos, con la venta por catálogo y mediante correo postal. Este nuevo modelo comercial rompió esquemas, pudiendo comprar desde casa por primera vez.

La venta por catálogo permitió a las empresas llegar a un público más amplio, ofreciendo una variedad de productos que antes no estaban disponibles en las tiendas locales. Los consumidores podían elegir lo que deseaban desde la comodidad de sus hogares, lo que marcó un cambio significativo en la forma de comprar.

En 1914 Western Union genera un punto de inflexión con el lanzamiento de la primera tarjeta de crédito. Los años 70 fueron de innovación tecnológica, con los primeros ordenadores empresariales. Las bases del comercio en el mundo se pusieron en los años 60, cuando ya funcionaban las tarjetas de crédito modernas y la vida estaba a punto de dar un giro de 180 grados con la llegada de Internet.

La información de la actividad comercial de las empresas se intercambiaba telemáticamente, a través del IED (Intercambio Electrónico de Datos), que permitía procesar con mayor rapidez las operaciones y la llegada a un mayor número de clientes. Grandes corporaciones como fabricantes de automóviles y sus proveedores comenzaron a usar EDI para agilizar sus cadenas de suministro. Aunque requería redes privadas costosas y estándares complejos, demostró que las transacciones comerciales podían ser completamente digitales y automatizadas.

Primeras Transacciones Electrónicas

A finales de la década de los 70, el inglés Michael Aldrich creó un concepto revolucionario, que consistía en conectar una televisión doméstica modificada vía teléfono a una línea multiusuario de procesamiento computarizado. Este sistema, conocido como teleshopping, permitía la transmisión de datos entre consumidores y empresas a través de la red telefónica, un concepto pionero en su época. Las primeras operaciones, en modo B2B, se llevaron a cabo en 1981, tal y como recoge el propio archivo de Aldrich. Inicialmente el sistema estaba destinado a la automatización de procesos comerciales entre empresas y gobiernos, no al consumidor final.

Años después, en 1984, Jane Snowball, una mujer de 72 años, realizó la primera compra en línea B2C de la que hay registros. La señora Snowball fue seleccionada para probar el sistema de teleshopping. Utilizó un sistema desarrollado localmente en la localidad inglesa de Gateshead como parte de un proyecto de asistencia social que empleaba la tecnología Videotex, basada en los desarrollos de Aldrich. El sistema incluía una lista de aproximadamente mil artículos del supermercado Tesco. Jane Snowball seleccionaba los productos directamente en su televisor, y dado que en ese momento no existía la web, su pedido se enviaba a través de su línea telefónica al supermercado. Al recibir su pedido, Snowball pagaba en efectivo.

Con el cambio de década, los años 80 llegan con un nuevo planteamiento comercial: la teletienda. Como en su momento pasó con el teléfono, en este momento la televisión se incorpora al canal de ventas, mostrando sus productos en todos los hogares y cerrando la compra vía telefónica. Minitel fue un sistema de videotex francés que el gobierno distribuyó gratuitamente a millones de hogares. Muchos historiadores consideran que Francia tuvo un tipo de comercio electrónico masivo años antes que Estados Unidos.

El Despegue con Internet y los Grandes Pioneros

La puesta en marcha de la primera red de ordenadores conectados (ARPANET, 1969) es el primer paso para la irrupción de la World Wide Web de Tim Berners-Lee (1989), que cambió por completo la forma de comprar, de vender y de comunicarnos. A partir de ese momento, el concepto de comercio electrónico comenzó a tomar forma. Los años 90 fueron un periodo crucial para el comercio electrónico, marcado por un rápido crecimiento y numerosos lanzamientos. La llegada de navegadores web como Mosaic y Netscape facilitó la navegación por Internet, permitiendo a los usuarios acceder a información y realizar compras con mayor facilidad.

Si hay un año que define verdaderamente cómo nació el comercio electrónico moderno, ese es 1994. El 11 de agosto de 1994, un hombre llamado Dan Kohn vendió un CD de Sting («Ten Summoner’s Tales») por 12,48 dólares más gastos de envío a través de su sitio web NetMarket. Esta transacción demostró al mundo que era posible comprar online con seguridad razonable. Netscape desarrolló en 1994 el protocolo SSL, que establecía conexiones seguras encriptadas entre navegadores y servidores. Este estándar hizo posible transmitir información sensible por internet con confianza.

Nacimiento de Gigantes: eBay y Amazon

Justo un año después, en 1995, se fundaron dos gigantes del eCommerce que todavía resisten, aunque sus trayectorias han sido distintas: eBay y Amazon, que transformaron este canal en una opción de venta masiva. Aunque ya existían intentos anteriores de venta online, estos pioneros consolidaron los primeros sistemas de pago mediante tarjetas de crédito y plataformas de terceros. Para finales de 1995, el comercio electrónico ya no era un experimento: era el futuro inevitable del retail.

• eBay: Fundado por Pierre Omidyar en 1995, comenzó como un sitio de subastas en línea donde los usuarios podían comprar y vender artículos de manera directa entre ellos. Redefinió el comercio en línea al crear un modelo de subastas que conectaba a compradores y vendedores, tanto particulares como profesionales, de todo el mundo.
• Amazon: Lanzado por Jeff Bezos en 1994, comenzó como una librería online llamada Cadabra, pero rápidamente se expandió para ofrecer una amplia variedad de productos. El enfoque de Amazon en la experiencia del cliente, la innovación constante y la logística eficiente le permitió convertirse en un gigante del comercio electrónico.

En 1997 Coca Cola desarrolló por primera vez un sistema que permitía adquirir sus productos a través del teléfono celular. Un año después en 1998, se fundó PayPal, lo que implicó un salto acelerado para el comercio electrónico gracias a la comodidad y seguridad que ofrecía como medio de pago. En 2004 se estandarizaron los pagos NFC y las adquisiciones relacionadas con la geolocalización.

La Era Móvil y la Consolidación Global: El Impacto de Telefónica

El eCommerce durante los 2000 experimentó un crecimiento exponencial, impulsado por la expansión de internet y la creciente confianza de los consumidores en las compras online. Un aspecto relevante fue la introducción de sistemas de pago seguros, como PayPal, que redujeron las barreras para los compradores, facilitando la compra de bienes físicos a nivel internacional. Este avance también fomentó la globalización del comercio electrónico, permitiendo a las empresas alcanzar nuevos mercados y crecer rápidamente. En el año 2006, Google lanza su propia forma de pago online: Google Checkout.

Durante los años 2000-2010, el comercio electrónico experimentó un cambio importante debido al auge de los smartphones y las nuevas tecnologías móviles. El lanzamiento del iPhone en 2007 fue un punto de inflexión clave en la transformación del eCommerce, al ofrecer capacidades que iban más allá de las llamadas y mensajes de texto, permitiendo a los usuarios acceder a internet desde la palma de su mano. Los smartphones facilitaron el acceso a internet a una audiencia mucho más amplia, ya que ahora las personas podían conectarse sin depender de un ordenador o una red fija. Además, las empresas comenzaron a crear páginas web responsivas y apps móviles, optimizadas específicamente para pantallas más pequeñas y la navegación táctil. Otra innovación clave impulsada por los smartphones fue la geolocalización, que permitió a las marcas ofrecer promociones y servicios personalizados basados en la ubicación del usuario. El auge del pago móvil también fue un factor clave en el crecimiento del mCommerce. Herramientas como Apple Pay y Google Wallet comenzaron a ganar popularidad hacia finales de la década.

Los datos reflejan que 2015 en España ha sido un año muy activo en este sentido, y que Internet sigue progresando para convertirse en una herramienta universal. Telefónica ha presentado su Informe Sociedad de la Información en España 2015. Es la decimosexta edición anual de este estudio que realiza la compañía donde se analizan las tendencias tecnológicas. El móvil domina al ordenador. Un 84,8% de los internautas ha utilizado un dispositivo móvil para conectarse a Internet en 2015 y el 83% lo ha hecho mediante un teléfono móvil. El comercio electrónico es cada vez más móvil.

En el primer trimestre de 2015 el volumen de negocio que se generó en España alcanzó la cifra de 3.893,5 millones de euros, un 24,5% más que en el mismo trimestre de 2014.

Crecimiento de Amazon, Alibaba y otras grandes plataformas

Dos gigantes del comercio electrónico, Amazon y Alibaba, dominaron la escena en la década de 2000, estableciendo las bases para convertirse en actores clave del sector. Amazon se transformó en una plataforma integral donde los consumidores podían comprar casi cualquier cosa. Su éxito se debió en parte a su enfoque en la experiencia del cliente, ofreciendo envíos rápidos, precios competitivos y un servicio de atención al cliente eficiente.

Por otro lado, Alibaba emergió como el líder del eCommerce en Asia, conectando a fabricantes y distribuidores con compradores de todo el mundo a través de Alibaba.com. La creación de plataformas como Taobao (C2C) y Tmall (B2C) permitió a Alibaba consolidar su presencia tanto en el mercado local como internacional. Actualmente Alibaba cuenta con uno de los referentes en el mundo del marketplace B2C, como Aliexpress.

Durante la década de 2000, el eCommerce no solo creció en volumen, sino también en diversidad de modelos de negocio. Inicialmente, el comercio electrónico se centraba principalmente en el modelo B2C (Business to Consumer). Sin embargo, otros modelos como B2B (Business to Business) y C2C (Consumer to Consumer) ganaron popularidad. El modelo C2C alcanzó su auge con plataformas como eBay y Craigslist, que permitían a los consumidores vender productos directamente a otros consumidores.

El Comercio Electrónico Hoy: Tendencias y Comportamientos

Internet es el todo. Su evolución ha sido pasar de los 16 millones de usuarios en 1995, con una penetración del 0,4%, a los 4.131 millones en 2019 y una penetración mundial del 55%. Este año 2020, We are Social y Hootsuite han presentado su informe conjunto Digital 2020 Global Digital Overview. En este reporte el aumento en el uso de internet se sitúa en los 4.540 millones de personas, 298 millones más que en 2019.

El mayor target de consumidores es, por primera vez, de mayoría femenina (52%). A nivel de edad, hay una mayor intensidad de compra entre los 35 y los 54 años (44,9%). Geográficamente, residentes en poblaciones de más de 100.000 habitantes y capitales de provincia (39,5%).

Penetración de Internet a Nivel Global

Si hablamos de hábitos tecnológicos, el 81% de los internautas compradores llevan a cabo sus adquisiciones a través del ordenador. Sin embargo, estudios de Statista indican que en el 2025 un 73% de la población latinoamericana usará su teléfono para navegar por Internet. Esto incluye investigaciones y acciones de compra. La reciente pandemia ha generado cambios en la digitalización de procesos porque han tenido que trabajar este tipo de sistemas para ser competitivos frente a las demás. Del mismo modo, el papel que tienen los teléfonos móviles es fundamental porque su constante evolución ha convertido al comercio electrónico en uno de los sectores más rentables.

Un elemento destacado del e-commerce es la logística y la distribución. El volumen de transacciones con envío físico de mercancías es del 95%. Los consumidores valoran la eficacia y la eficiencia, con una entrega rápida en sus hogares, junto con la gratuidad de los envíos y la flexibilidad en la entrega para adaptarla a sus horarios y disponibilidad. Lo que comenzó como entrega en 7-10 días en los noventa se ha convertido en expectativas de entrega en 24 horas o incluso el mismo día.

Tendencias Actuales y Futuras

El comercio electrónico de hoy sería irreconocible para quienes lanzaron las primeras tiendas online en los noventa. El smartphone ha revolucionado el comercio electrónico tanto como lo hizo la web en los noventa. Más del 70% del tráfico de ecommerce mundial proviene actualmente de dispositivos móviles, y en países como China ese porcentaje supera el 80%. Plataformas como Shopify, WooCommerce y PrestaShop han democratizado la creación de tiendas online. Hoy cualquier pequeña empresa en cualquier ciudad del mundo puede lanzar una tienda profesional en horas, sin conocimientos técnicos avanzados.

Con la popularización del teléfono inteligente y el confinamiento obligatorio por la pandemia de la COVID-19, los negocios han tenido que cambiar sus estrategias para tener mayor presencia y notoriedad en internet. Algunas de las tendencias de e-commerce y transformación digital son:

• Multitiendas: Estrategias que permiten atender diferentes nichos de mercado, pero sin dividirse, reduciendo tiempo y esfuerzo.
• SEO para e-commerce: Herramienta fundamental para ayudar a pequeños emprendimientos y tiendas nuevas a competir con los grandes retailers, personalizando el negocio para posicionarse en los motores de búsqueda y ganar visibilidad.
• Mobile First: Será requisito indispensable para las tiendas virtuales en el futuro próximo. Esto significa la necesidad de que los sitios sean responsivos y el direccionamiento de las campañas de marketing para dispositivos móviles.
• Mejoras en las experiencias de usuario (UX): Facilitar la navegación, usabilidad y búsqueda de los productos y servicios en la tienda electrónica facilita el cierre de ventas efectivas.
• Mejoras en las experiencias de cliente (CX): Las grandes empresas ya cuentan con los populares chatbots para la atención al cliente y herramientas de big data para diseñar estrategias de marketing digital, ventas cruzadas y atención post compra.
• Omnicanalidad: Fomenta la promoción y venta de productos y servicios mediante diferentes estrategias y canales. Es así que un cliente puedes recibir estímulos desde una plataforma y recibir atención o promociones desde otra.

Telefónica sabe que no hay una respuesta única a la pregunta de cómo prefiere comprar tu cliente. Tu cliente quizá quiera comprar online una camisa de la que ya conoce la talla, pero prefiera ir a probarse los pantalones que ha reservado en la App. Es posible que prefiera hacer las devoluciones en un locker desatendido, ser asesorado presencialmente en una compra de la que no está seguro y recibir atención postventa por teléfono. Porque el comercio electrónico es mucho más que tecnología. Porque la huella de tus tiendas físicas se verá ampliada a cualquier lugar donde haya un cliente potencial con un ordenador o smartphone. Si tienes tiendas, puedes enriquecer la experiencia anterior mediante modelos phygital tales como click&collect, reserve&collect o devolución en tienda.

El Futuro del E-commerce: La Revolución Agentic impulsada por IA

El Agentic E-commerce, conocido también como comercio agente o Agentic Commerce, ha redefinido la compraventa en el entorno digital, creando un ecosistema más rápido, eficiente y personalizado, donde la clave está en la colaboración entre humanos e IA. El E-commerce ha evolucionado rápidamente en los últimos años desde la llegada de las primeras tiendas online, pasando por las automatizaciones y ahora con la irrupción de la inteligencia artificial. Ya no se trata de que los consumidores busquemos productos, sino que los agentes de IA los encuentren por nosotros, negocien el mejor precio y los adquieran.

¿Qué es el Agentic E-commerce?

El Agentic E-commerce es un modelo de comercio electrónico automatizado que se basa en sistemas de inteligencia artificial que actúan como agentes autónomos. Estos agentes aprenden del comportamiento del consumidor, gustos y preferencias para ejecutar acciones concretas como buscar productos, compararlos, pujar por ellos y gestionar los pagos. Se trata por tanto de una evolución del E-commerce tradicional hacia un nuevo modelo que incluye agentes de IA capaces de decidir de manera autónoma, anticipándose a las necesidades del usuario y mejorando su experiencia. La gran diferencia con la automatización es que los agentes no solo ejecutan, sino que razonan, priorizan y optimizan los resultados.

Beneficios del Agentic E-commerce

En esencia, estamos hablando de pasar de operar una tienda online a supervisar un sistema inteligente de compraventa. Los principales beneficios incluyen:

• Escalabilidad y sostenibilidad: El modelo se adapta rápidamente a nuevos canales y mercados sin necesidad de incrementar los costes operativos.
• Decisiones en tiempo real: Los agentes procesan gran cantidad de datos y toman decisiones mucho más rápidas, precisas y ágiles que los anteriores sistemas.
• Hiper personalización: Los usuarios reciben recomendaciones adaptadas a su perfil, lo que reduce fricciones y mejora la conversación y retención.
• Reducción de costes: Menor dependencia de sistemas manuales y mayor eficiencia en procesos clave como atención al cliente o pricing.
• Optimización continua del negocio: Los algoritmos aprenden con cada interacción y resultado, potenciando y mejorando nuestros procesos de manera continua.

Casos de Uso de Agentic E-commerce

Imagina un periodo clave como Navidad o Black Friday, donde la competencia es cada vez mayor. Aquí entrarían en juego nuestros agentes inteligentes ajustando los precios, considerando la demanda del mercado, el stock del producto, los precios de la competencia y el historial del cliente (gustos, necesidades, presupuesto). Todo ello, con el objetivo de ofrecer el mejor producto, al mejor precio y en el mejor momento al cliente.

Otro caso muy frecuente de uso es en las incidencias. Nuestros agentes pueden resolver en tiempo real las dudas que tenga el usuario sobre el paradero de su pedido, ofrecer compensaciones personalizadas para usuarios cuyo pedido se ha retrasado, gestionar y negociar devoluciones en el caso de que el cliente no esté de acuerdo con el producto o escalar casos complejos. El resultado es claro: procesos más ágiles, menor fricción y una experiencia de usuario mucho más depurada.

Cómo Implementar el Agentic E-commerce en tu Estrategia

Para implementar un modelo de Agentic E-commerce en un negocio se requiere primero tener una estrategia bien definida, disponer de la tecnología adecuada y contar con perfiles capaces de diseñar, supervisar y escalar sistemas autónomos. Lo más fundamental es definir qué decisiones queremos delegar: fijación de precios, atención al cliente, gestión de inventario, negociación con proveedores. La clave es no automatizarlo todo desde el inicio, sino tener un caso de uso real y de alto impacto.

1. Tecnología: Los agentes de IA necesitan contexto y propósito. La tecnología es clave para poder apoyarnos en modelos de lenguaje avanzados (LLMs), capaces de razonar y tomar decisiones en base a objetivos. Además, estos modelos se complementan con frameworks de agentes que permiten coordinar tareas, definir roles y orquestar de manera autónoma. Y todo ello, debe además integrarse en el ecosistema de plataformas presentes en el E-commerce de manera nativa: CRM, logística, sistema de pagos.
2. Datos: Una vez disponemos de la tecnología, el siguiente elemento clave son los datos. Los agentes toman decisiones y aprenden basándose en información disponible como historial del cliente, patrones de compra, stock o evolución de precios. Por lo que necesitamos depurar nuestra base de datos, estructurarla y hacerla accesible. Sin información de calidad, la autonomía pierde valor.
3. Perfiles clave: El factor humano sigue siendo determinante. Implementar Agentic E-commerce requiere de perfiles técnicos como ingenieros de inteligencia artificial o machine learning, capaces de diseñar y entrenar agentes fiables. Por otro lado, necesitamos Product Managers para que definan objetivos claros, así como especialistas de E-commerce y negocio que supervisen las decisiones desde una perspectiva estratégica. Y, además, tenemos que sumar perfiles de UX y CX, responsables de que la experiencia siga siendo confiable y humana.

El Futuro es Agentic

El Agentic E-commerce no es una moda, es una realidad que ha cambiado la forma de construir y gestionar las tiendas online. Su potencial es enorme, pero su adopción también conlleva grandes desafíos como la gobernanza y el control de los datos, los sesgos y errores que nuestros modelos puedan cometer y la confianza y transparencia con nuestros clientes. En los próximos meses interactuaremos cada vez más con tiendas online que sean parcial o totalmente autónomas y personal shoppers basados en IA que tomen decisiones por nosotros. Es decir, vamos a experimentar procesos cada vez más ágiles e invisibles para el usuario dejando de lado las interfaces complejas y delegando nuestras propias decisiones. A su vez, las marcas tendremos que entender este cambio para poder liderar la próxima generación del comercio electrónico digital donde la clave está en combinar autonomía con objetivos de negocio y expectativas del cliente. El primer paso a esta nueva realidad es sencillo, solo tienes que identificar un proceso crítico, para delegar decisiones de bajo riesgo y comenzar a aprender con tus agentes.