Etapas Clave para un Plan de Marketing Exitoso: Ejemplos y Guía Detallada

Hoy en día, la mayoría de las empresas, ya sean grandes o pequeñas, necesitan crear un buen plan estratégico o de marketing. Esta hoja de ruta es totalmente necesaria si queremos tener claro el rumbo a seguir y los objetivos y estrategias que queremos para la marca. Por eso, te vamos a hablar de qué apartados debe incluir este documento. O, dicho de otra manera, cuáles son las fases de un plan de marketing.

Si estás pensando en elaborar un Road Map o Plan de Marketing estratégico y necesitas ejemplos reales que te ayuden en el camino, ¡estás en el lugar correcto! Técnicamente, un plan de marketing es una herramienta de gestión en la que se establecen todas las acciones que se deben acometer por una empresa en el área de marketing a lo largo de un año.

Antes de conocer las etapas por las que debes pasar, es importante dejar claro qué es este escrito. Se trata de un documento que reúne los objetivos y estrategias que una empresa quiere llevar a cabo o que ya está llevando a cabo para llegar hasta su target. Los planes estratégicos o de marketing cuentan con diferentes puntos que abarcan elementos externos e internos de la empresa.

Gracias a un plan estratégico claro y bien definido, se analizará la situación actual de la marca y, en base a eso, se enfocarán los esfuerzos o recursos en las áreas de mayor necesidad o mayor efectividad. Por regla general, los planes suelen tener un año de vigencia. Con el paso del año, los objetivos, el mercado, la competencia o, incluso, el público pueden cambiar mucho. Por este motivo lo más recomendable es revisarlo anualmente para que el documento esté actualizado y adaptado a la situación actual.

Sin embargo, nos queda una pata fundamental: la estrategia de marketing. El plan de marketing debe contener los pasos a seguir para pasar de un punto x a un punto y, con una estrategia determinada. Es importante estar asesorado de expertos para entender los frenos del sector en el que se trabaja y plantear estrategias óptimas.

Antes del lanzamiento de un nuevo producto o la creación de un negocio, es imprescindible desarrollar un plan de marketing que establezca con precisión las acciones a seguir. Este documento debe incluir un análisis del mercado objetivo, considerando tanto a los clientes actuales como a los potenciales, así como el estudio de los factores externos que puedan influir en el éxito del proyecto. En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. Por ello, el plan debe contemplar estrategias de marketing enfocadas en estos ámbitos, asegurando una comunicación efectiva a través de distintos canales y plataformas.

Es importante resaltar algunas características o buenas prácticas que también debes conocer:

• Por escrito.
• Especificidad.
• Control.

Las Cuatro Fases del Plan de Marketing

Si lo que quieres es que este sea efectivo, debes analizar y complementar todas y cada una de las etapas del plan sin saltarte ninguna. Aunque puede variar dependiendo del tipo de producto, servicio o de la industria, la estructura del plan de marketing es la explicada a continuación.

Primera Fase: Análisis de la Situación Actual

La primera de las etapas será un análisis de la situación. Este punto nos permite tener una visión objetiva de la situación del negocio, de la competencia y del mercado en general. Dentro de esta fase es importante que se presten atención a los siguientes puntos:

Análisis Interno

Para empezar con nuestro plan de marketing, como todo plan, es necesaria una introducción en la cual expongamos en no más de un folio lo que es la empresa y a qué se dedica, éste será nuestro punto de partida. ¿Cuál es la misión de la empresa? ¿Quién es la audiencia principal? ¿Qué productos ofrece? ¿Cómo es su estructura? Estas son solo algunas de las preguntas clave que debes hacerte para responder a este apartado. El objetivo principal de todas estas cuestiones será definir el negocio y los aspectos que puedan afectar al plan de manera detallada. En definitiva, entender sus necesidades y deseos.

Análisis de la Competencia

Es muy importante que observemos también qué otras empresas están a nuestro alrededor y hacen lo mismo que nosotros: ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué tienen ellos que no tengamos nosotros? Lo más recomendable es escoger diversos parámetros a estudiar y, con ellos, analizar cada una de las marcas competidoras.

Para conocer más y mejor el mercado donde competirá la empresa, debes realizar un análisis de competidores. Son competencia a nivel de presupuesto, luchan por el presupuesto del consumidor. Si tienes 15€ en tu cartera… Puedes ir a cenar a una pizzeria o ver una obra de teatro. Competencia pura y dura, quién lo diría eh?

Análisis de los Consumidores y el Mercado

Una vez se haya analizado la empresa y los competidores, debemos determinar cómo es el mercado, qué tendencias hay en la actualidad, qué cambios está sufriendo y a qué tipo de consumidores queremos atraer a través de un buyer persona. Particularidades de tus buyer persona: para un negocio es fundamental conocer bien a su público objetivo, tanto a nivel sociodemográfico (edad, sexo, estudios…) como a nivel de comportamiento (motivaciones, necesidades, temores…).

Los resultados se acompañarán también de un análisis DAFO, el cual se compone por las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa y que será uno de los elementos más importantes de la estrategia de marketing. Ay, ay, ay ese análisis DAFO del que tanto hemos oído hablar. ¿Quién no ha oído hablar del análisis DAFO? Quien diga que no que lance la primera piedra jaja es una de las herramientas más conocidas y peor utilizadas de todas, os explico el por qué digo esto, porque si no se usa con la matriz de confrontación resulta ineficiente ya que no ofrece toda la información que debiera y por lo tanto es una caca de análisis.

La matriz de confrontación se usa para complementar el análisis DAFO. Una cosa que quede entre tú y yo padawan, quien te diga que te va a hacer un DAFO y no te hable de nada más… desconfía un poco. Un análisis DAFO a secas no vale de mucho, hay que utilizar otras herramientas como la matriz de confrontación o el análisis CAME.

En esta etapa se analizarán factores como el macroentorno y el microentorno de la empresa apoyándonos en herramientas tales como el análisis PEST o el análisis Porter. El análisis PEST se refiere al macroentorno, que es aquel que afecta a la empresa pero que ésta no puede hacer nada directamente para cambiarlo. Digamos que son aspectos que están ahí sí o sí y que la empresa no puede cambiar. El aspecto Social debe ser el nivel de desempleo, tendencias de la sociedad, hábitos de consumo etc. El análisis Porter es la segunda herramienta que debemos usar para hacer el diagnóstico de la situación inicial, se refiere en concreto al análisis del mercado, son factores o aspectos en los cuales la empresa sí tiene poder de decisión y sí tiene influencia en ellos, no como en el análisis PEST.

Con esta información, ya tendremos una visión mucha mejor del entorno de la empresa, y en qué circunstancias va a llevar a cabo el plan.

Segunda Fase: Marketing Estratégico

Tras el análisis de la situación, en este segundo plano, debemos determinar cuáles serán nuestras metas a cumplir con el plan de marketing. Describe el entorno que rodea a la empresa incluyendo factores internos y externos que influyen en su desempeño. Se analiza la competencia, la situación económica y tecnológica, así como las legislaciones del mercado que pueden afectar su actividad. Se identifican las fortalezas y debilidades internas, junto con las oportunidades y amenazas externas, permitiendo una visión estratégica para la toma de decisiones y el crecimiento empresarial.

Para ello, tenemos que saber cuál es nuestra mayor ventaja respecto a los competidores y, en base a eso, marcarnos unos objetivos SMART:

• S (specific): Las metas deben ser específicas. Tenemos que buscar algo concreto, claro y bien definido.
• M (measurable): Deben ser medibles y cuantificables para poder evaluar el progreso.
• A (achievable): No podemos olvidarnos de que tienen que ser realistas. Ten en cuenta tus posibilidades y limitaciones.
• R (relevant): ¿El objetivo es importante? ¿Va en concordancia con los demás?
• T (time based): Asimismo, debemos establecer un periodo de tiempo para cumplirlos.

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo). Para que la consecución de estos objetivos sea todavía más palpable es conveniente fijar en la estrategia un deadline o fecha límite en la que se deben conseguir dichas metas. Una manera fácil de hacerlo es dividiendo dichos objetivos en varios plazos de tiempo, por ejemplo a tres, seis y doce meses.

Planea tus acciones

Teniendo en cuenta toda la información que hemos recopilado anteriormente, es hora de pensar en las tácticas o acciones del plan marketing que nos ayudarán a cumplir las metas propuestas. Ten en cuenta:

• Qué hacer
• Cómo hacerlo
• Qué canales usar
• Cuándo hacerlo
• A quién te diriges
• Qué buscas con esa acción
• Qué estás promocionando con eso
• ¿Vas a promocionar de forma externa la acción?
• Cuánto presupuesto tienes para cada una

Cuando hayas definido muy todas las acciones, puedes plasmarlas en un cronograma. Un cronograma no es más que un calendario en el que se establece cuándo se va a llevar a cabo cada acción y durante cuánto tiempo. Esto te ayudará a tener una visión general de todo lo que hay que hacer durante el año de manera rápida y sencilla. Dentro de este tiempo ten en cuenta, también, cuánto vas a tardar en diseñar, organizar y planificar cada una de las acciones. Es recomendable que te sobre algo de tiempo por si surgen inconvenientes.

Elabora un plan de contingencias

Como se ha mencionado anteriormente, los inconvenientes son una realidad que puede ocurrir y para la que se debe estar preparados. Para tratar de reducir las consecuencias de los eventos críticos que puedan desviar nuestras intenciones de los planes originales se creará un plan de contingencias dentro del propio plan de marketing. Para ello, se deben seguir los siguientes pasos:

• Haz un listado con los riesgos posibles.
• Evalúa los riesgos según la gravedad que tengan y la probabilidad de que ocurran.
• Clasifica los riesgos de más a menos importante.
• Establece una forma de actuación para cada riesgo.
• Actualízalo periódicamente.

Tercera Fase: Lleva las Acciones a Cabo

Con las acciones y objetivos claros, ha llegado la hora de implementar el plan. Cumple el cronograma propuesto para cada una de las acciones y los tiempos establecidos. Aunque esta sea la tercera fase, en realidad, tras poner en marcha la primera de las acciones, debe llevarse a cabo simultáneamente con la siguiente fase que se explicará a continuación.

Cuarta Fase: Mide los Resultados

Aunque no lo parezca, la evaluación es de las fases de un plan de marketing más importantes. Durante su elaboración deberemos ir evaluando qué ha funcionado y qué no lo está haciendo. ¿Cómo hacemos esto? Con los KPIs (Key Indicators Performance).

Establece unas métricas de rendimiento, define con qué frecuencia se debe medir cada una de ellas y, lo más importante, llévalo a cabo. Gracias a esto a final de año sabrás qué acciones han tenido éxito y te puedes plantear repetir y cuáles no han tenido la aceptación que se esperaba. Sin embargo, este control debe realizarse periódicamente en cada una de las etapas anteriores, ya que cualquier error detectado a tiempo puede ser corregido para asegurar una correcta trayectoria del plan de marketing y el cumplimiento de los objetivos claros de la empresa.

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año. Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas.