Sociología Aplicada al Marketing: Ejemplos y Estrategias

¿Es descabellado pensar que la sociología y el marketing puedan trabajar unidas? La verdad es que no. Existe una interesante tradición que une estas disciplinas, de la que hay mucho que aprender.

El marketing es todo ese trabajo que gira en torno al encuentro entre el producto o servicio y tu cliente ideal. Otra forma de decir lo mismo (o casi): es el proceso por el cual introducimos los productos o servicios en un grupo, el llamado buyer persona o cliente ideal.

La sociología, como ciencia que estudia el comportamiento humano en sociedad, se convierte en la brújula que guía al marketing hacia una mayor probabilidad de conseguir sus objetivos. Mi formación en sociología me ha brindado una mirada crítica y analítica del comportamiento del consumidor. Las estrategias de marketing no sólo impactan en las ventas, sino también en la sociedad en su conjunto.

En un mundo donde las empresas compiten ferozmente por la atención del consumidor, la sociología emerge como un catalizador para desbloquear el verdadero potencial del marketing. Aquellos que subestiman el poder de comprender la complejidad social y el permanente cambio corren el riesgo de quedarse atrás.

Para nosotras, unir estas disciplinas es como llegar a ese punto del camino donde la teoría y la práctica se encuentran. Aunque podría sonar parecido a mezclar el agua y el aceite, en verdad, marketing y sociología, tienen bastante en común.

De hecho, existe también una sociología del marketing, ¿curioso, no? ¿Quieres conocer todos los secretos de la combinación entre estas disciplinas?, ¡acompáñanos!

En Redactoras Digitales contamos con dos redactoras que se han formado en sociología. Esto les ha dado ciertas ventajas, como estudiar a nuestro público objetivo de manera más eficaz. Se trata de una ciencia dedicada a comprender cómo es el comportamiento de las personas como grupo y sociedad. Todo esto no es solo apasionante sino que es muy útil y, lo mejor, es que se puede aplicar al marketing. Estamos seguras de que sí y es que, de esta forma, es posible conocer más sobre cómo piensan y deciden nuestros clientes.

¿Qué influye en que una venta se produzca o no?

Se pueden plantear tres dimensiones para entender la toma de decisión de un cliente, que no deja de ser el objetivo último del marketing: llegar más y mejor al público para favorecer la venta.

1. Necesidad y Deseo

La necesidad y el deseo es algo muy humano. Tendemos a querer aquello que pensamos que no tenemos, como puede ser un bocado apetitoso, un perfume o un producto para la cocina que nos ahorrará tiempo. Si trabajamos con la sociología y marketing conseguiremos ponerles delante a los clientes aquello que realmente necesitan.

La necesidad es la percepción de una carencia y, por este motivo, también es un término gelatinoso, complicado atrapar y definir. Para aclararlo, usemos a Maslow, un teórico que diseñó un esquema con forma de pirámide para ilustrar la evolución de las necesidades que van determinando las distintas motivaciones de compra de las personas.

El deseo supone la materialización de una necesidad. Y es aquí donde vemos que aparece la sociología aplicada al marketing. Este conjunto de técnicas no tiene la capacidad de crear una necesidad, pero sí de motivar ese deseo, siempre que entienda cuál es su punto de partida.

No se trata de vender una casa sin más, por ejemplo, sino de ofrecerles un hogar, un sitio en el que formar una familia. En eso consiste la sociología y marketing. No es lo mismo vender un apartamento en la ciudad que un chalet con jardín. Y aunque las dos son viviendas y a priori formarían parte de un mismo sector, las necesidades que llevan a la compra de una u otra opción son diferentes. Una primera vivienda familiar se situaría en la base de la pirámide (seguridad), mientras que una casa de vacaciones es más probable que esté en una parte más alta (reconocimiento).

En la percepción del cliente, ambas compras son igual de necesarias, pero los canales, precios y el mensaje tendrán que adaptarse a cada caso. Basándonos en las teorías del marketing, sabemos que una buena estrategia conseguirá transformar la necesidad de vivienda en el deseo de una casa con unas características concretas y, para eso, se ha de conocer dónde se sitúa la necesidad real del cliente.

2. Recomendación

¿Sueles compartir con otras personas un producto cuándo te ha gustado mucho? Estamos seguras de que haces lo mismo cuando ocurre todo lo contrario y es que el entorno no nos resulta indiferente. Esto se trabaja en sociología y marketing, y es que las redes sociales se convierten en el medio principal por el que hacer estas recomendaciones. Además, el boca a boca en internet es muy poderoso.

Como los humanos somos animales sociales, nos relacionamos, compartimos y criticamos lo que nos rodea. En el caso de lo que consumimos tendemos a comunicar los extremos. Es decir, si algo nos ha sorprendido positiva o negativamente hay más probabilidades que lo compartamos con nuestro entorno.

Un estudio de la consultora Nielsen expone que ocho de cada 10 personas confía en algún momento en la opinión o la referencia de alguien cercano. Entonces, esto nos hace ver que la recomendación es no solo el tipo de publicidad más fiable sino la más efectiva. Por eso se dice que el mejor marketing es el de WOM (Word of Mouth - Boca a Boca).

3. Publicidad

La publicidad se enfoca en 4 p: precio, plaza, producto y promoción. Pero ¿qué tiene que ver la sociología y marketing en todo esto? Comprender qué les motiva a nuestros clientes, su contexto social y las conductas que llevan a cabo es algo crucial en sociología y marketing.

La publicidad es una de las cuatro P’s de la estrategia de Marketing (Precio, Plaza, Producto y Promoción). Consiste en la divulgación bajo una intención comercial. Al hablar de publicidad se tiende a pensar que el proceso es unidireccional y el público es el ente pasivo que recibe el mensaje. Esta aproximación se queda corta en un entramado complejo que va un paso más allá. Cualquier anuncio con el que nos encontremos -y no es difícil-, se enmarca en el contexto social de aquellas personas a las que va dirigido.

Dicho de otra forma, sin tener en cuenta los valores, nuestras referencias sociales y culturales, no se puede hacer ningún anuncio. La prueba es que toda campaña publicitaria adapta el mensaje y la forma a los diferentes mercados, con el fin de ajustarse al código cultural del receptor. Seguro que has escuchado la frase “hablar el mismo idioma que tu cliente”. El éxito de un spot publicitario pasa primero por la comprensión y aceptación en el público del mensaje y para eso se necesita compartir un mismo código -idioma, cultura, valores-.

Sociología en la Publicidad y el Marketing

El marketing o la mercadotecnia se nutre del conocimiento social para poder entender, categorizar y llevar a cabo las acciones necesarias y acercar el producto al consumidor. Una sin la otra difícilmente existen. Por eso, la sociología aplicada al marketing no solo es necesaria, sino fundamental.

Las acciones y las decisiones de compra no son hechos aislados ni golpes de suerte. Se enmarcan en un contexto social que empuja a dinámicas de consumo, de modas, de identificación, de representación o de estatus.

Marketing y sociología van de la mano en un contexto de cambios y una constante necesidad de categorizar y entender lo que ocurre dentro del mercado y en las conductas del consumidor.

Gracias al análisis que nos permiten las ciencias sociales, podemos, por ejemplo, trabajar en una redacción de contenidos con un enfoque más claro en las necesidades y la intención de búsqueda del cliente. Comprendiendo sus motivaciones es que podemos ofrecerle información a su medida.

O por poner otro ejemplo, en Redactoras Digitales también trabajamos distintos servicios de copywriting, que no es otra cosa que la redacción persuasiva. ¿Para qué? Las técnicas de marketing han evolucionado muchísimo en la era moderna. Lo que antes se limitaba a la idea tradicional de publicidad y a la venta de productos de marca, hoy en día pone el foco en la creación de conciencia sobre los productos en la mente del consumidor. Se busca influir en los clientes potenciales que tienen más posibilidades de compra. Esta segmentación se puede realizar de formas diferentes.

Sesgos Cognitivos en el Marketing

Un sesgo cognitivo es un error sistemático en el pensamiento de las personas. Sin duda, el cerebro humano es increíblemente poderoso, pero eso no significa que esté exento de limitaciones. Los sesgos cognitivos son el resultado del intento del cerebro de simplificar cuando procesa información. Si tuviéramos que pararnos a analizar todas las opciones posibles antes de tomar una decisión, tardaríamos muchísimo en elegir a causa de la complejidad del mundo que nos rodea y de la cantidad de información a la que estamos expuestos.

Teniendo en cuenta que estos sesgos son inherentes y pueden influir en la capacidad racional y de razonamiento de un consumidor, hay que tenerlos en cuenta de cara a las campañas de marketing.

Algunos ejemplos de sesgos cognitivos utilizados en marketing incluyen:

• Aversión a la pérdida: Incentivar el miedo a una posible pérdida para aumentar las ventas.
• Efecto Framing: Presentar la información de forma positiva para influir en la decisión de compra.
• Sesgo de confirmación: Reforzar las creencias preexistentes de los consumidores.
• Efecto Bandwagon: Utilizar la popularidad de un producto para atraer a nuevos consumidores.
• Sesgo de riesgo cero: Reducir al máximo el riesgo percibido durante el proceso de compra.

Entre otros.

Marketing Social: Un Enfoque con Causa

El marketing social es una estrategia que aplica principios y técnicas del marketing tradicional con el objetivo de provocar un cambio positivo en la sociedad. Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, se trata de “la aplicación de los principios de la mercadotecnia social para influir en conductas que beneficien a las personas y a la sociedad”.

Aunque el marketing social no busca vender, puede ser una herramienta muy poderosa para las marcas. Al alinear la empresa con una causa significativa, se genera un vínculo emocional con el público.

Una campaña social puede llegar a un gran número de personas sin tener que depender de un gran presupuesto, simplemente realizar una pequeña inversión como voluntario en una causa o ceder tus instalaciones para acoger un evento social local puede dar a conocer de manera eficiente tu negocio.

Ejemplos de campañas de marketing social:

• Campañas contra el tabaquismo dirigidas a jóvenes.
• "Compromiso" de Coca-Cola para la preservación del parque natural de las Tablas de Daimiel.
• Campaña de RealKiddys contra los estereotipos de género.

Marketing con Causa: Vinculando la Marca a un Propósito Social

El marketing con causa es una estrategia en la que las empresas vinculan su actividad económica con una causa social, es decir, parte de sus beneficios se destinan a iniciativas que repercuten en beneficio de la sociedad. Se enmarca dentro de la Responsabilidad Social Empresarial (SER) e influye de forma positiva en la reputación y posicionamiento de una marca u organización.

Una de las claves del éxito de una empresa del siglo XXI es que sus acciones se fijen en algo más que comercializar un producto o servicio. Detrás de ellas debe haber unos principios, una filosofía que conecte con el consumidor para lograr su fidelización y prescripción. Una compra es mucho más que una transacción económica; en ella también entra en juego el factor emocional.

Beneficios del Marketing con Causa

• Aumento de ventas: Si se aplica de forma adecuada, repercute en el aumento de las ventas y la captación de nuevos clientes.
• Impacto social: Puede aplicarse en diferentes ámbitos de una sociedad, tanto a nivel local como nacional o internacional.

Cómo Implementar el Marketing con Causa

El marketing con causa requiere de su propia estrategia; las acciones habrá que adaptarlas a las particularidades de cada empresa para que sea coherente con sus principios, sector, producto, servicio, etc. Entre los consejos básicos señalar:

1. Elegir una causa acorde con nuestros valores: Se deben buscar aquellas que mejor encajen con la filosofía y principios de una marca.
2. Determinar el tipo de colaboración: Donar un porcentaje del importe de un producto, lanzar productos específicos cuyas ganancias se destinarán íntegramente a ese fin, la donación directa o el patrocinio por parte de la empresa.
3. Estrategia de comunicación: Definir objetivos, mensajes, público objetivo, acciones concretas, canales de difusión y medir y evaluar resultados.

Ejemplos de Marketing con Causa

El marketing con causa puede aplicarse tanto en pymes como a grandes empresas, independientemente de su sector o ámbito geográfico. Entre algunos de los ejemplos:

• American Express y la Estatua de la Libertad: Donaba un céntimo cada vez que sus clientes realizaban una transacción con sus tarjetas de crédito.
• Ayuda a Ucrania: Campañas de apoyo en la que el marketing con causa jugó un papel relevante.
• Patagonia: Donación íntegra de sus ventas durante el Black Friday a organizaciones que trabajan en la protección de la naturaleza.
• La hamburguesa invisible de McDonald’s: Para colaborar con los damnificados por los incendios forestales en Castilla y León durante el verano de 2022.

Consumismo y Marketing Responsable

El consumismo es una tendencia social que promueve la adquisición de servicios o productos de una manera excesiva o acumulativa, incluso innecesaria. Esto significa que una empresa puede utilizar sus estrategias de marketing digital tanto para fomentar un consumo responsable como irresponsable, ya que sus estrategias se basan en algoritmos, análisis de comportamiento y otros datos que permiten identificar patrones de consumo que promuevan la compra.

Las marcas también pueden fomentar un consumo responsable llevando a cabo estrategias conscientes, sostenibles y éticas. Se puede empezar adoptando una producción sostenible en la que se utilicen materiales reciclados, energías limpias y renovables y un packaging biodegradable o reciclable.

Ejemplos de empresas que promueven el consumo responsable:

• Ikea: Compra los muebles usados de todos sus clientes.
• Tesco: Lanzó en Malasia una campaña de marketing sostenible que fue todo un éxito.
• Zalando: Compra ropa de segunda mano y la pone a la venta a un precio más asequible.

Para resumir, sociología y marketing trabajan siempre unidas para que el enfoque de las acciones sea claro, sepamos qué quieren nuestros clientes y podamos ponérselo en bandeja.