¿Qué Significa ROAS en Marketing? Definición y Cálculo

En el mundo del marketing digital, es crucial entender cómo medir la efectividad de las campañas publicitarias. Una de las métricas más importantes para esto es el ROAS (Return On Advertising Spend), o Retorno de la Inversión Publicitaria. Este artículo te explicará en detalle qué es el ROAS, cómo se calcula y por qué es esencial para optimizar tus estrategias de marketing.

¿Qué es el ROAS?

El ROAS (Return On Advertising Spend) es el Retorno de la Inversión Publicitaria. Nos indica, a través de un porcentaje, cuántos euros generan las campañas por cada euro que invertimos en publicidad. A diferencia de otras cifras clave del marketing online, el ROAS muestra la relación entre los beneficios y los costes publicitarios.

En términos simples, el ROAS se utiliza para medir la efectividad de las campañas publicitarias. Si una campaña publicitaria genera un ROAS de 5:1, esto significa que por cada euro invertido, se generan cinco euros en ingresos.

Es frecuente que las empresas y los negocios inviertan una parte de sus recursos en promoción y en publicidad con el objetivo de crear campañas en las que puedan dar a conocer sus productos y servicios.

Importancia del ROAS

Monitorear el ROAS es esencial porque permite a las empresas evaluar la rentabilidad de sus gastos publicitarios. El ROAS afecta la toma de decisiones al proporcionar información sobre qué campañas son más efectivas. Al determinar qué es el ROAS en Marketing, además de ser un sistema de medida de inversión publicitaria, sirve para establecer unos objetivos concretos y para después comprobar si se han cumplido. Otro aspecto importante del ROAS es que ayuda a establecer el presupuesto de las campañas de una forma más precisa.

El ROAS es una de las métricas más importantes de los tiempos modernos del marketing y especialmente lo es para aquellos negocios que basan su facturación en el aumento constante de las ventas a través de la publicidad online. Además, el ROAS sirve como guía para tomar decisiones estratégicas: permite redistribuir presupuestos hacia los anuncios o canales que mejor funcionan, y establecer objetivos basados en datos reales.

¿Cómo se Calcula el ROAS?

El ROAS se calcula dividiendo los ingresos generados por una campaña publicitaria entre el costo de esa campaña. La fórmula es la siguiente:

Para poder calcular el ROAS se necesitan dos datos, el total de ingresos y el coste de los anuncios. Si se aplica esta fórmula se conocerá el porcentaje que se ha ingresado por cada euro que se ha invertido en una campaña de publicidad específica.

Ejemplo: Si en una campaña de Google Ads se han invertido 1500 € en un mes y se han obtenido unos ingresos de 5000 €, el resultado sería: 5000 / 1500 = 3,33 €.

Pongamos el ejemplo de una tienda online de productos electrónicos que hace una campaña publicitaria para promocionar la descarga de su nueva aplicación, donde los usuarios que hagan esta acción encontrarán un descuento para sus primeras compras. Al finalizar la campaña y el período que dura esta acción, la empresa ha adquirido 1 mil nuevos usuarios que han descargado la aplicación y que han hecho compras con el descuento aumentando las ventas a 20 mil euros. Para calcular el ROAS en este caso dividimos los 20 mil facturados entre los 10 mil invertidos y esto lo multiplicamos por 100.

Ejemplo Práctico

Para entender el término primero en un sentido práctico, pensemos en un eCommerce que hace una campaña de anuncios para las búsquedas de Google, con una inversión de 1000 euros y que gracias a ello genera 5000 euros. Al pasar el mes de la campaña logra generar 5 mil euros provenientes de estos enlaces durante el mes que ha durado la promoción. Si calculamos el ROAS, dividimos los 5000 entre los 1000 y el resultado lo multiplicamos por 100, y así sabremos que el resultado ha sido de 5X, es decir se ha generado 5 veces lo invertido. Un ROAS óptimo en toda regla.

Factores que Influyen en el ROAS

Varios factores pueden influir en el ROAS, como la calidad del anuncio, la segmentación del público objetivo, el tipo de plataforma publicitaria utilizada, y la competitividad del mercado. La atribución es un concepto complejo pero que se debe considerar para definir correctamente en las cuentas publicitarias.

La ventana de atribución (RAW) es el número de días durante los que se registran las conversiones que se producen después de una interacción con un anuncio, como un clic en un anuncio o la visualización de un vídeo. Este lapso de tiempo en el que consideramos que un click, por ejemplo, se atribuye en las campañas de ahora pueden generar un beneficio hoy o dentro de unos días.

¿Qué es un Buen ROAS?

Un ROAS superior a 1 indica claramente que tu campaña genera más ingresos que gastos. Es decir, es rentable. Por el contrario, un resultado inferior a 1 indica que debes revisar tus esfuerzos, pues estás gastando más dinero del que generas.

Cada empresa tiene sus propios márgenes de beneficios de acuerdo a diferentes variables. En principio habría que definir un ROAS mínimo que es la medida mínima de retorno de inversión que nos permite saber que estamos ganando o generando los beneficios mínimos de esos esfuerzos publicitarios. En este sentido, según márgenes más genéricos se dice que un margen de ROAS mínimo saludable sería un 3X, es decir generar 3 veces más ingresos que la inversión en la campaña.

No hay una única respuesta a la pregunta de cuándo es un buen ROAS. Este número dependerá de varios factores, como el objetivo de tu campaña, el tamaño de tu negocio, la industria y la competencia. Sin embargo, se podría tomar como referencia una relación de 4:1. Es decir, por cada euro invertido, deberías generar cuatro de ingresos.

Si necesitas una referencia general, los benchmarks aproximados por sector pueden servir como punto de partida. Un ecommerce suele buscar un ROAS mínimo de 4:1, mientras que en aplicaciones móviles o SaaS es común moverse entre 3:1 y 5:1.

ROAS vs. ROI

Es importante no confundir el ROAS con el ROI (Return on Investment), ya que el ROI mide la rentabilidad general de una inversión, incluyendo todos los costes, no solo los relacionados con la publicidad. El ROI o Retorno de la Inversión sirve para conocer si una acción ha sido rentable para la empresa o no. Sin embargo, a diferencia del ROAS, el ROI tiene en cuenta los gastos o impuestos.

Cuando hablamos de retorno de inversión también es interesante hacer la diferenciación entre ROAS y ROI, dos términos manejados habitualmente en el mundo del marketing y que aunque midan parámetros parecidos e incluso la fórmula sea similar puede tener importantes diferencias.

Para calcular el ROI asociado a la misma campaña, se debe incluir en la medición los costes generales de la misma y no solo la inversión total en esta publicidad. Entonces a este ROI sumaremos variables como costes de gastos operativos, el mismo coste de los productos, etc. aumentando la inversión total por ejemplo de 1000 euros a 3000 euros.

La principal diferencia es que el ROAS nos da una ratio que se calcula comparando la cantidad ganada y la cantidad gastada, mientras que el ROI tiene en cuenta la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos. El ROI mide las ganancias mientras que el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

Tabla Comparativa: ROAS vs. ROI

Cómo Mejorar el ROAS

Para mejorar el ROAS, es necesario llevar a cabo una estrategia eficiente y medir los resultados de forma constante. Elegir bien y optimizar el presupuesto: Saber el ROAS permite tener datos bien precisos sobre la efectividad de las diferentes campañas y esto ayuda a tomar mejores decisiones de negocio.

Son muchos los factores que, de una u otra forma, afectan al rendimiento de tus campañas publicitarias. Monitorea los principales KPI de marketing (impresiones, tasa de clics, tasa de conversión, tasa de rebote, etc.) para entender dónde podría estar el problema. Si necesitas ayuda, considera contactar a una agencia de marketing digital para optimizar tus estrategias.

Utilizar los insights obtenidos del cálculo del ROAS para hacer ajustes en las campañas. Esto puede implicar reasignar presupuestos, modificar el enfoque de la campaña, ajustar audiencias objetivo, o cambiar los mensajes y creatividades de los anuncios.

Errores Comunes al Calcular el ROAS

• Calcular el retorno a la inversión publicitaria sin tener en cuenta todos los costes asociados.
• Analizar el ROAS de cada canal de forma aislada, sin contemplar la atribución multicanal.
• Tomar decisiones basándose únicamente en el ROAS, olvidando que no siempre refleja la rentabilidad real del negocio.