¿Qué es Nurturing Marketing? Definición y Estrategias

Conseguir que un usuario te deje sus datos y se convierta en un lead es un primer paso importantísimo, pero de ahí a la conversión final todavía nos queda un buen trecho que recorrer. El término lead nurturing hace referencia al proceso de construir relaciones con los potenciales clientes (leads) a lo largo del tiempo, mediante la entrega de contenido relevante y valioso.

Este proceso no solo se enfoca en captar la atención inicial de los leads, sino en mantener y profundizar esa relación para convertirlos en clientes fieles. El lead nurturing implica entender las necesidades y comportamientos de los prospectos, y utilizar esa información para ofrecer soluciones específicas que los acerquen a la compra.

En otras palabras, el lead nurturing es el proceso de alimentar y gestionar la relación con los leads mediante una comunicación continua y relevante. Consiste en ofrecer contenido y mensajes que se alineen con los intereses y necesidades de los clientes potenciales en cada etapa de su recorrido de compra.

Historia del Lead Nurturing

El lead nurturing tiene una larga historia dentro del marketing. Desde el momento en que una empresa puede recoger información directamente de los usuarios y crear una base de datos, puede hacer lead nurturing. Sin embargo, es en los últimos años cuando vemos un gran desarrollo del lead nurturing gracias al marketing digital.

Ahora tenemos la capacidad de recoger la información directamente de los usuarios y crear una base de datos digital más escalable, con miles o incluso millones de personas. Según la teoría clásica del marketing, son necesarios 7 "toques" para que un usuario se convierta en cliente. Ahora esta idea ha quedado desfasada, porque el proceso es mucho más circular e interactivo.

Beneficios y Ventajas del Lead Nurturing

Implementar una estrategia de lead nurturing trae consigo múltiples beneficios:

• Mejora la conversión de leads: Al proporcionar contenido relevante y oportuno, se incrementa la probabilidad de que los leads avancen en el embudo de ventas y finalmente realicen una compra.
• Incrementa el valor de vida del cliente (CLV): Leads bien nutridos tienden a convertirse en clientes leales, aumentando así el valor total que aportan a lo largo del tiempo.
• Optimiza la eficiencia del equipo de ventas: Al nutrir leads y calificar su nivel de interés, se permite al equipo de ventas enfocarse en aquellos prospectos con mayor probabilidad de conversión.
• Fortalece la relación con los clientes: A través de comunicaciones constantes y personalizadas, se construye una relación sólida y de confianza con los clientes potenciales.
• Al automatizar el proceso, el lead nurturing ahorra recursos, tanto de tiempo como de energía.

¿Cómo Hacer Lead Nurturing en tu Estrategia de Marketing?

Para implementar eficazmente el lead nurturing en tu estrategia de marketing, es esencial seguir una serie de pasos bien definidos.

1. Analizar el proceso de decisión de compra: Comprender el recorrido del comprador es crucial para diseñar una estrategia de lead nurturing efectiva. Identificar las etapas por las que pasa un prospecto antes de realizar una compra ayuda a determinar qué tipo de contenido y mensajes serán más efectivos en cada fase.
2. Identificar el segmento objetivo: No todos los leads son iguales. Es importante segmentar a los leads en grupos basados en sus características demográficas, comportamientos y necesidades específicas. Esto permite personalizar las comunicaciones y ofrecer contenido que resuene mejor con cada segmento.
3. Definir metas u objetivos claros para el lead nurturing: Establecer objetivos claros es esencial para medir el éxito de tu estrategia de lead nurturing. Estos objetivos pueden incluir métricas como la tasa de apertura de correos, el tiempo de conversión de leads, o el incremento en las ventas.
4. Planificar la estructura de comunicaciones: Diseñar una serie de comunicaciones y contenido que se entregará a los leads a lo largo del tiempo es fundamental. Esto puede incluir correos electrónicos, publicaciones en blogs, ebooks, webinars, y más. Cada pieza de contenido debe estar alineada con las necesidades y etapas del buyer journey de los leads.
5. Ejecutar y analizar resultados: Una vez implementada la estrategia, es crucial monitorear y analizar los resultados. Utiliza herramientas de analítica para evaluar el desempeño de tus campañas de lead nurturing y ajusta las tácticas según sea necesario para mejorar los resultados.

Elementos Clave para una Estrategia de Lead Nurturing Exitosa

Para implementar una estrategia de lead nurturing exitosa, es crucial contar con una serie de requisitos que garanticen que el proceso sea eficaz y que los leads reciban la atención adecuada a lo largo de su ciclo de compra.

• Presencia online sólida: Tener una sólida presencia online es fundamental para atraer y retener leads. Una web optimizada y con una experiencia de usuario agradable es esencial. Hay dos factores fundamentales que definen el éxito de una web:
  • El primero y más importante es que las personas que la visitan puedan navegar fácilmente por la página y encontrar información de calidad.
  • Contar con presencia en la web y redes sociales es imprescindible para poder atraer a usuarios y generar leads.
• Contenido de Calidad: Materiales de venta valiosos. El contenido que generes en tu e-commerce debe estar orientado a satisfacer la intención de búsqueda de tus usuarios.
  • Aquí no solo debes hablar de lo que vendes, sino que tienes que hacerlo de forma atractiva.
  • No menosprecies el poder de un CTA y dile a tu audiencia lo que esperas que haga: suscribirse, comprar, añadir al carrito, compartir, y así por el estilo.
• Comunicación efectiva: Una comunicación efectiva es esencial para el lead nurturing.
  • Los correos electrónicos son canales de comunicación directos con los leads. Al crear un mensaje llamativo y útil, podrás llevar más tráfico a la tienda online, al blog y a las redes sociales, donde le esperará más contenido con el que ganarte su confianza.
  • Al concentrarte en los datos de tus contactos y en su segmentación, podrás crear correos que impulsen tu estrategia de inbound marketing con la información contextual necesaria.
• Medición y optimización: Monitorea métricas clave como tasas de apertura, clics y conversiones.
  • Tal y como haces con el SEO, el lead nurturing requiere que te dediques a analizar los datos.
  • Recuerda que no solo puedes cambiar el contenido, sino también el canal o el momento de envío.

Segmentación de Leads

Uno de los principios fundamentales del lead nurturing es que no todos los leads son iguales y por tanto, no debemos tratarlos de la misma manera. La división por segmentos dependerá de los objetivos de marketing de la marca y de la estrategia de lead scoring que hayamos seguido.

Para segmentar leads, considera:

• El nivel de conocimiento y de interacción con la marca, determinado a partir de las acciones que haya realizado.
• Hasta qué punto se corresponde el usuario con nuestro perfil de cliente ideal. El buyer persona es la representación semi real de tu cliente ideal.
• El momento del ciclo de compra en el que se encuentra.
  • Los usuarios en la fase TOFU (“top of the funnel”) están empezando a identificar su necesidad y a buscar cómo solucionarla.
  • En la fase MOFU (“middle of the funnel”), el usuario ya conoce nuestra marca y tiene claras varias alternativas.
  • Y por último tenemos la fase BOFU (“bottom of the funnel”), en la que nuestro lead ya está listo para convertir.

Personalización de Mensajes

Tenemos que definir qué queremos conseguir para cada uno de los segmentos que hemos definido en la fase anterior, en función del momento del ciclo de compra en el que se encuentre cada usuario. Ahora que ya tenemos claro el proceso de compra, el segmento y los objetivos, tendremos que diseñar la serie de mensajes que vamos a enviar al usuario.

Una vez que tenemos definidos los mensajes que queremos enviar, entra en juego la automatización del marketing para automatizar el flujo de comunicaciones y dejar que se envíen sin intervención por nuestra parte.

Herramientas de Automatización de Marketing

En el mercado existen muchas herramientas que nos pueden permitir automatizar nuestra estrategia de lead nurturing y facilitar todo el proceso. Escoger una u otra dependerá de las ventas, la cantidad de leads y el tipo de interacciones que quieras con los usuarios.

• Hubspot
• Adobe Marketing Cloud

Ejemplos Prácticos de Lead Nurturing

Los ejemplos prácticos son una excelente manera de entender cómo aplicar el lead nurturing de manera efectiva.

• Cyberclick ha diseñado una estrategia de lead nurturing efectiva para los usuarios que se inscriben en sus cursos sobre YouTube.
• El boletín de la editorial española Pálido Fuego envía novedades, pero también regalos. Esta información suele llegarle directo al correo electrónico de aquellos que visitaron su web y se suscribieron para recibir las noticias más recientes.
• Otra táctica para atraer y convertir leads cuando visitan un sitio por primera vez o nunca han comprado en la tienda en línea es regalar un descuento adicional.
• Calendy es una plataforma digital de soluciones para la calendarización y agenda de reuniones y eventos. Además, es una gran alternativa para concretar las juntas virtuales entre las personas de una manera simplificada. Por medio del lead magnet, mantiene activo un centro de recursos con guías, ebooks y reportes para descargar solo mediante el previo registro de los datos del usuario interesado.