¿Qué es el Marketing Multicanal? Ejemplos y Beneficios

Tradicionalmente, las compañías no requerían diseñar campañas de marketing demasiado complicadas. Bastaba con tener una buena publicidad y mostrarla en las calles para que el público se interesara en adquirir un producto. Sin embargo, con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, cambiaron los hábitos de consumo.

Junto a una gran gama de productos y un servicio disponible 24 horas al día, los compradores comenzaron a exigir una amplia variedad de canales de distribución para poder elegir el que más les convenía. Como consecuencia, las empresas que querían seguir siendo competitivas se vieron obligadas a dejar de comercializar sus productos a través de un solo canal. Así es como nace el marketing multicanal, pero ¿qué significa este término exactamente?

El marketing multicanal (multicanal marketing), también conocido como estrategia multicanal, es un enfoque adoptado en la estrategia de comunicación y ventas de las empresas que tiene como objetivo llegar a los clientes potenciales utilizando simultáneamente múltiples canales de comunicación. El marketing multicanal es una estrategia de comunicación y ventas por medio de la cual una empresa quiere alcanzar a clientes potenciales a través de diversos canales de comunicación (con publicidad, información, productos y servicios). Como resultado de ello, los clientes pueden elegir el canal que prefieran para conocer las ofertas de una empresa, comprar productos y comunicarse con ella.

En una estrategia multicanal todos los canales son independientes y se ajustan a las demandas de su respectivo grupo objetivo. En las estrategias multicanal, cada canal de marketing sigue sus propios objetivos y estrategias. No homologa las estrategias: en contraposición a la omnicanalidad, las estrategias multicanal no están interesadas en unificar la identidad publicitaria, los medios de interacción y los perfiles de consumo.

A grandes rasgos, los distintos canales de ventas engloban:

• Sucursales del fabricante
• Puntos de venta fijos (tiendas, centros comerciales)
• Ventas ambulantes (puntos de venta móviles, vendedores callejeros, agentes comerciales)
• Ventas por catálogo y ventas por correo
• Teletienda
• Compras por Internet/online
• Compras móviles (han supuesto un factor determinante para el avance del marketing multicanal)

Una empresa que concibe sus ventas en función de los diversos canales responde a las exigencias de los consumidores, dirigidas a independizarse de los caminos tradicionales y a poder elegir el suyo en función de sus propios estándares (comodidad y necesidades de información).

El objetivo principal del marketing multicanal es, por lo tanto, maximizar el rendimiento de cada uno de los canales ofrecidos, adaptándolos a las necesidades específicas del público objetivo. En el caso de la venta al por menor en comercios fijos, por ejemplo, el cliente espera ser asesorado por un dependiente, mientras que en la venta online lo más importante es ofrecer una política de precios atractiva y eficiencia en el tiempo.

Ventajas de una estrategia multicanal

El marketing multicanal, caracterizado por su flexibilidad, contribuye a la satisfacción del usuario y, en consecuencia, refuerza la fidelización del cliente. Gracias a la aparición de nuevos canales, se puede alcanzar a audiencias a las que antes, por medio de la estrategia de un canal único, no podía llegarse. Asimismo, esta estrategia ofrece la posibilidad de abrir nuevas áreas de negocio en las que comercializar nuevos productos y servicios y reposicionarse en el mercado.

• Lleva los productos a más consumidores: Al utilizar varios canales de comunicación puedes alcanzar una mayor audiencia y diversificar los perfiles de tus clientes.
• Aumenta la presencia de marca: Emplear más de un medio en las campañas de marketing se traduce en una mayor presencia en distintos sitios. La presencia multicanal es la persistencia que tiene una marca en una audiencia definida, debido al uso de diversos canales y plataformas de marketing.
• Facilita procesos de venta: Mediante el uso de diversos canales es mucho mas fácil dirigirse a públicos específicos. Esto no solo hace más sencillo que diferentes perfiles de consumidores conozcan tu marca, sino que también puedes generar estrategias de venta únicas para cada uno de ellos.
• Prepara a las empresas para la innovación: Las tecnologías y los medios cambian día con día y no existe mejor manera de enfrentarse a estos cambios que estar actualizado y conocer el alcance de cada uno de ellos.

Este enfoque multifacético ha acabado por convertirse en la norma general, e incluso la pequeña y mediana empresa han sucumbido al marketing multicanal para no quedarse atrás, ofreciendo online su gama de productos, además de en sus clásicas tiendas físicas. Solo de esta manera pueden evitar perder a clientes frente a sus competidores.

Desventajas de una estrategia multicanal

Si la comunicación, publicidad, distribución y venta se lleva a cabo a través de diferentes canales en lugar de uno solo, se requiere una logística más compleja y un mayor grado de control. Otra desventaja del marketing multicanal es que los diferentes canales de ventas coexisten pero no están interconectados en términos de organización y tecnología de la información.

Otra de las cuestiones a tener en cuenta es el de la “canibalización”. Por ejemplo: los usuarios pueden firmar contratos de DSL por teléfono, online o a través de las filiales del proveedor de servicios. En una estrategia multicanal, cada uno de los canales opera por su cuenta, de modo que el dependiente que presta asesoramiento al cliente en la tienda no se beneficia del contrato que ese cliente potencial pueda firmar posteriormente a través de la página web. En este caso se hablaría de un efecto de canibalización, ya que el negocio y, por lo tanto, las ventas, se desplazan parcial o totalmente de un canal a otro.

Algunos estudios reflejan, de hecho, un panorama totalmente diferente. En ellos se afirma que los consumidores utilizan Internet más como una opción para informarse y que el 49 % de los consumidores españoles valoran la posibilidad de ver y tocar un artículo antes de comprarlo, lo que entre profesionales se conoce como efecto ROPO.

Tabla: ventajas y desventajas del marketing multicanal

Marketing multicanal: ejemplos para una estrategia

La estrategia multicanal se aplica sobre todo, aunque no exclusivamente, en el comercio minorista y en el sector B2C, aunque en este contexto se suele producir una conexión entre herramientas online y offline. Muchos pequeños empresarios disponen, al margen de su tienda física, de una tienda online que cuenta, por norma general, con una gama de productos más completa que la propia tienda física. Ambos canales tienen, debido a sus características inherentes, su propia estructura de costes y su política de precios. Esto es perjudicial porque el cliente busca una experiencia de compra lo más homogénea posible. Una solución sería ofrecer los mismos precios en ambos canales pero anunciarse online con ofertas especiales. Un ejemplo de estrategia multicanal es el de Nespresso. Respondiendo a las exigencias del consumidor español que mantiene aún un apego a la compra física, España es uno de los países con más tiendas Nespresso del mundo. Además, la empresa cuenta con corners en los principales centros de El Corte Inglés y permite a los clientes hacer pedidos de forma automática y periódica a través de su servicio Easy Order.

Casos de éxito en la implementación del Marketing Multicanal

A continuación, se presentan algunos casos de éxito que ilustran cómo las empresas están utilizando el marketing multicanal para alcanzar sus objetivos:

1. United Colors of Benetton

En el mundo de la moda, la empresa italiana Benetton es un referente de innovación y alcance multicultural. United Colors of Benetton es un claro ejemplo del uso del marketing disruptivo como catalizador de clientes, lo cual ha hecho de la compañía una pionera en las campañas de mercadotecnia actuales. Si bien su principal canal de marketing es la publicidad tradicional en avenidas concurridas y en centros comerciales, en los últimos años la compañía ha incursionado en los medios digitales. A inicios de 2022 la empresa hizo un movimiento inesperado en su campaña de marketing. Benetton creó para la Semana de la Moda de Milán un espacio de venta y exhibición híbrido donde, a través de sensores y enormes pantallas, ofrecía una experiencia única al cliente.

En la era digital actual, la presencia multicanal se ha convertido en un elemento crucial para el éxito de las marcas:

• Tiendas físicas: Las tiendas físicas proporcionan una experiencia táctil y personalizada que aún es insustituible para muchos consumidores.
• Ecommerce: La plataforma de ecommerce de Benetton amplía su alcance, permitiendo a los clientes acceder a su catálogo desde cualquier lugar y en cualquier momento.
• Presencia en redes sociales: Las redes sociales son un canal vital para la promoción de la marca y la interacción con los clientes.

Esta combinación de canales físicos y digitales permite a Benetton alcanzar a una audiencia diversa y adaptarse a las preferencias de compra cambiantes de los consumidores.

2. PepsiCo

PepsiCo es una de las empresas más grandes y reconocidas en todo el mundo. Esto se debe a su capacidad para desplegar grandes campañas de marketing que han facilitado la retención de sus diversas marcas en el gusto de consumidores. La empresa ha recurrido, desde sus orígenes, a varios medios con el fin de establecer contacto con los consumidores e incentivar la compra de sus productos. El radio, la televisión y algunos formatos tradicionales componen los canales típicos de marketing de la compañía. Una de las últimas campañas diseñadas por la empresa utiliza la imagen del futbolista Lionel Messi animada por medio de un motor de Inteligencia Artificial, que envía mensajes personalizados a los usuarios de su plataforma.

3. Empresas de Moda y Belleza

Las compañías de moda y belleza son claros ejemplos de esto, pues a lo largo de los años han empleado recursos como la televisión, la radio y las calles para concientizar a los consumidores sobre sus marcas. Los comerciales en la televisión, las estrategias de street marketing, los newsletters e incluso la exhibición y muestra de productos gratuitos en tiendas departamentales han generado el interés de los públicos y aumentado su volumen de ventas en todo el mundo.

4. Cielito Querido Café

Cielito Querido es uno de los más importantes competidores en México de la empresa estadounidense Starbucks. Cielito Querido ha adoptado un modelo de marketing multicanal que aprovecha diversos medios para atraer clientes y ofrecer sus productos. Además, la compañía ha puesto al servicio de sus clientes una aplicación móvil con la que pueden acceder al menú de las cafeterías, a las ubicaciones disponibles y a promociones exclusivas.

5. ATLAS.ti

ATLAS.ti es una plataforma desarrollada por la Universidad Técnica de Berlín para el análisis cuantitativo de datos. El software se vende a universidades y centros de investigación, por lo que su principal canal de marketing es la vía institucional y la experiencia compartida por parte de sus usuarios. Por el contrario, al tener un sector de prospectos focalizado, la compañía lleva a cabo una estrategia de marketing activa, en la que ofrece tutoriales, demostraciones y webinars gratuitos y públicos, con el fin de dar cuenta de las grandes capacidades que tiene el sistema y las muchas funcionalidades que ofrece.

6. Apple

En el competitivo mundo de la tecnología, Apple ha logrado destacarse no solo por la calidad de sus productos, sino también por su excepcional estrategia de marketing:

• Tiendas físicas: Las Apple Stores no son solo puntos de venta, son experiencias inmersivas donde los clientes pueden interactuar con los productos y recibir asesoramiento personalizado.

7. Airbnb

En el cada vez más competitivo mercado de alquiler de alojamientos, Airbnb ha demostrado ser un líder gracias a su estrategia integral de marketing:

• Sitio web: La plataforma ofrece una experiencia de usuario intuitiva y atractiva en su sitio web, facilitando la búsqueda y reserva de alojamientos para los clientes potenciales.
• Aplicaciones móviles: Con una aplicación móvil bien diseñada, Airbnb aprovecha la conveniencia y accesibilidad que ofrece el uso de dispositivos móviles.
• Redes sociales: La presencia activa en redes sociales permite a Airbnb interactuar con su audiencia, compartir contenido inspirador y promover ofertas especiales.
• Campañas de marketing: A través de campañas de marketing bien segmentadas y personalizadas, Airbnb logra llegar a audiencias específicas y persuadirlos para que elijan su plataforma.

Consejos para una estrategia multicanal efectiva

Implementar una estrategia multicanal efectiva requiere un enfoque planificado y bien estructurado. Aquí hay algunos consejos clave:

1. Conoce a tu audiencia: Al utilizar diferentes canales para tus campañas de marketing debes diseñarlas específicamente para el público al que te diriges. No querrás que los lectores un periódico se sientan interesados en los mismos elementos que los usuarios de redes sociales. Antes de comenzar a implementar una estrategia multicanal, es crucial comprender a tu audiencia y sus preferencias de comunicación.
2. Define tus objetivos: Define claramente tus objetivos comerciales y de marketing para cada canal. ¿Qué quieres lograr a través de cada plataforma? El punto de partida es enfocarse en que, como negocio, tengas claras tus metas. ¿Buscas aumentar las ventas? ¿Mejorar el reconocimiento de marca? ¿O fidelizar a los clientes actuales?
3. Mantente actualizado: El mercado está en constante cambio y cada vez es más importante mantenerse actualizado en tendencias para no omitir nichos de mercado potenciales. Mantente al día con las nuevas tecnologías y con los acontecimientos y personajes del momento.
4. Integra tus canales: Busca formas de integrar tus canales de manera coherente para brindar una experiencia fluida al cliente. Esto incluye desde la navegación en el sitio web hasta la atención al cliente en persona o a través de redes sociales.
5. Personaliza la experiencia: Aquí juega un papel muy importante la personalización. Ofrecer una experiencia multicanal sólida y coherente puede ser un punch diferenciador respecto a la competencia.
6. Adopta una identidad de marca: Si bien crear una imagen de marca sólida es una de las misiones más importantes de las empresas, hay ocasiones en que el mismo contenido puede resultar tedioso para los consumidores, por lo que deberás jugar con la repetición y la diferencia. Adopta una identidad de marca y aprovecha los diferentes formatos que ofrece cada plataforma para darle un toque único.
7. Mide y optimiza: Realiza un seguimiento del rendimiento de tus campañas en cada canal y utiliza herramientas de análisis para medir métricas clave como el tráfico del sitio web, las tasas de conversión y el compromiso del cliente. Con esta información podrás tener las pautas para tomar decisiones efectivas y ver si es necesario optimizar ciertas estrategias o centrar los esfuerzos en otros canales. Utiliza estos datos para ajustar y optimizar tu estrategia continuamente.
8. No te excedas: Si bien se puede creer que cuantos más canales de marketing aproveches, mayor será la captación de clientes, en algunas ocasiones menos es más. No debes invertir en folletos, tarjetas y banners si utilizas plataformas de captación de clientes presenciales.

La estrategia multicanal es una herramienta poderosa para las empresas que buscan aumentar su alcance, compromiso y lealtad del cliente. Al utilizar una combinación de canales de comunicación y ventas, las empresas pueden ofrecer experiencias personalizadas y coherentes que satisfagan las necesidades y preferencias de su audiencia diversa.