El Modelo Canvas de Telefónica Móviles: Una Estrategia para la Innovación y el Valor

La creación de una empresa o la redefinición de un negocio existente puede generar innumerables dudas. Para ello, es fundamental trabajar con «frameworks» como el Business Model Canvas, que sirven de guía para tomar decisiones acertadas desde el inicio.

¿Qué es el Modelo Canvas?

El Business Model Canvas, o simplemente Modelo Canvas, es una herramienta visual y sencilla que permite organizar las ideas y definir un modelo de negocio de manera clara. Abordando la problemática de la empresa desde un punto de vista interno y externo, este modelo ofrece una visión global del proyecto con un solo vistazo.

Su potencial fue el primer paso de un método que se publicó en el año 2009 en el libro titulado ‘Business Model Generation’ por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, donde se detallaba una forma clara de realizar descripciones precisas de modelos de negocio en plantillas de gestión estratégicas.

Esta herramienta de gestión estratégica tiene un gran valor para aquellos emprendedores que necesiten analizar sus modelos de negocio de forma visual. Para utilizar esta metodología, es necesario rellenar de información los nueve bloques que lo componen, dejando claras las características de la empresa que se quiere crear.

Los nueve bloques del modelo canvas abarcan las 4 áreas principales de un negocio:

• Clientes
• Oferta
• Infraestructura
• Viabilidad financiera

Algunos de los beneficios de utilizar el Modelo Canvas incluyen:

• Obtener una visión clara de tu modelo de negocio, que podrás modificar fácilmente gracias a su simplicidad.
• Enfocarte en tus necesidades a nivel global y no solo en el producto en sí.
• Explicar de una forma sencilla a todas las partes que configuran la empresa (trabajadores, inversionistas, clientes y proveedores) en qué consiste tu idea de negocio o tu marca/branding.

Cómo Trabajar con la Herramienta Canvas

Aunque hay muchas maneras de trabajar con esta herramienta creada por Osterwalder, lo primero que necesitas es una plantilla determinada. Si decides imprimirlo, se recomienda usar post-it para completar cada una de las casillas. Así, cuando necesites realizar algún cambio, solo tendrás que cambiar un post-it en concreto. Usar diferentes colores puede hacer que el lienzo sea más visual.

Si prefieres una opción digital, puedes usar plataformas colaborativas como Miro o Lucidspark, que te permiten tener tu modelo en la nube.

Los Nueve Bloques del Modelo Canvas y su Aplicación

A continuación, se detalla cada uno de los nueve bloques del Modelo Canvas, explicando cómo se aplican y qué preguntas clave deben responderse para su correcta elaboración.

1. Segmentos de Mercado

Este bloque define los grupos o segmentos de personas o entidades a los que la empresa quiere alcanzar con su propuesta de valor. Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa puede sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene clientes (rentables).

Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

• Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente.
• Son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos.
• Requieren un tipo de relación diferente.
• Su índice de rentabilidad es muy diferente.
• Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Algunos segmentos de mercado a tener en cuenta incluyen:

• Mercados de masas: No distinguen segmentos, las propuestas de valor, canales y relaciones se centran en un gran grupo de clientes con necesidades similares.
• Nichos de mercado: Atienden a segmentos específicos y especializados, adaptando las propuestas de valor, canales y relaciones a requisitos específicos.
• Mercado segmentado: Distingue varios segmentos de mercado con necesidades ligeramente diferentes.
• Mercado diversificado: Atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes, como Amazon en 2006 con el comercio al por menor y servicios de cloud computing.
• Plataformas multilaterales: Se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes, como una empresa de tarjetas de crédito que necesita clientes y comercios que acepten sus tarjetas.

En el caso de Telefónica Móviles, su público objetivo es muy variado, abarcando desde adolescentes hasta adultos y ancianos, lo que indica un mercado de masas con posibles segmentaciones basadas en el uso y las necesidades específicas de cada grupo (consumo de datos, llamadas, servicios adicionales).

2. Propuestas de Valor

La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? ¿Cuáles son las necesidades de los clientes que satisfacemos?

Algunas propuestas de valor pueden incluir:

• Producto o servicio novedoso.
• Mejorar el desempeño de un producto o servicio.
• Personalización / customización.
• Facilitar el trabajo del cliente.
• Diseño, marca o estatus.
• Reducción de costos o riesgos para el cliente.
• Accesibilidad.

En el contexto de Telefónica Móviles, su propuesta de valor principal es la conectividad y la comunicación. Esto incluye no solo llamadas y mensajes, sino también el acceso a internet móvil, la oferta de servicios digitales y la provisión de dispositivos. La marca se enfoca en ofrecer un servicio confiable y accesible que satisfaga las necesidades de comunicación y entretenimiento de un amplio espectro de usuarios.

3. Canales

Las propuestas de valor llegan a los clientes a través de canales de comunicación, distribución y venta. Estos canales establecen el contacto entre la empresa y los clientes. ¿Cómo podrán comprar nuestro producto? ¿Cómo haremos llegar nuestra propuesta de valor a nuestros diferentes clientes?

Los canales tienen cinco fases distintas:

1. Conocimiento: Cómo se da a conocer la empresa y sus productos/servicios.
2. Evaluación: Cómo ayuda la empresa a los clientes a evaluar la propuesta de valor.
3. Compra: Cómo pueden los clientes comprar los productos/servicios.
4. Entrega: Cómo se entrega la propuesta de valor al cliente.
5. Postventa: Cómo se proporciona soporte postventa a los clientes.

Telefónica Móviles utiliza una combinación de canales directos e indirectos. Sus tiendas físicas, su sitio web, aplicaciones móviles y centros de atención telefónica son canales directos para la venta y el soporte. Además, se apoya en distribuidores y minoristas para ampliar su alcance, asegurando que la propuesta de valor llegue a un público masivo.

4. Relaciones con Clientes

Las relaciones con los clientes se establecen y mantienen de forma independiente en los diferentes segmentos de mercado. Las empresas deben definir el tipo de relación que desean establecer con cada segmento de mercado, que puede ser personal o automatizada.

Tipos de relaciones:

• Asistencia personal.
• Asistencia personal exclusiva.
• Autoservicio.
• Servicios automáticos.
• Comunidades.
• Creación colectiva.

Telefónica Móviles mantiene relaciones con sus clientes a través de múltiples puntos de contacto. Esto incluye atención al cliente presencial, telefónica y online. Además, el uso de plataformas digitales y redes sociales les permite ofrecer servicios automáticos y fomentar comunidades de usuarios. La relación busca ser acorde con el mensaje de su marca, influyendo en la percepción del cliente para fidelizarlos.

5. Fuentes de Ingresos

Las fuentes de ingresos se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de valor ofrecidas. ¿Por qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Si se responde correctamente a esta pregunta, la empresa podrá crear una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado.

Un modelo de negocio puede implicar dos tipos diferentes de fuentes de ingresos:

1. Ingresos por transacciones derivados de pagos puntuales de clientes.
2. Ingresos recurrentes derivados de pagos continuos por la entrega de una propuesta de valor o por la asistencia postventa.

Las fuentes de ingresos más comunes son:

• Venta de activos (productos físicos).
• Cuota por uso (cuanto más se usa un servicio, más se paga).
• Cuota de suscripción (acceso ininterrumpido a un servicio).
• Préstamo/alquiler/leasing (concesión temporal de un derecho exclusivo).
• Concesión de licencias o patentes.
• Gastos de corretaje (comisiones).
• Publicidad.

Telefónica Móviles genera ingresos principalmente a través de la venta de servicios de telecomunicaciones (cuotas por uso de minutos, datos, SMS), venta de dispositivos móviles (venta de activos), y cuotas de suscripción por planes de tarifas. Adicionalmente, la masividad de la aplicación permite generar grandes cantidades de dinero gracias a los datos móviles de los usuarios y posibles ingresos por publicidad en sus plataformas.

6. Recursos Clave

Los recursos clave son los activos necesarios para ofrecer y proporcionar los bienes o servicios. Todos los modelos de negocio requieren recursos clave que permiten a las empresas crear y ofrecer una propuesta de valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y percibir ingresos.

Para el Modelo Canvas los recursos clave pueden ser:

• Físicos: Instalaciones de fabricación, edificios, vehículos, máquinas, sistemas, puntos de venta y redes de distribución.
• Intelectuales: Marcas, información privada, patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de clientes.
• Humanos: Empleados clave, talentos y expertos.
• Económicos: Dinero en efectivo, líneas de crédito o una cartera de opciones sobre acciones.

Para Telefónica Móviles, los recursos clave incluyen una vasta infraestructura de red (física), patentes y licencias de software (intelectuales), un gran equipo de ingenieros y personal de soporte (humanos), y una sólida base financiera para invertir en tecnología y expansión (económicos). Sus socios clave, como los desarrolladores de dispositivos móviles y empresas telefónicas, también representan un recurso intelectual y de conocimiento.

7. Actividades Clave

Todos los modelos de negocio requieren una serie de actividades clave, es decir, las acciones más importantes que una empresa debe ejecutar para que el modelo de negocio funcione. Al igual que los recursos clave, este punto es necesario para poder unir los bloques del modelo.

Algunas actividades clave a tener en cuenta en un modelo de negocios con Canvas:

• Producción: Diseño, fabricación y entrega de un producto en grandes cantidades o con una calidad superior.
• Resolución de problemas: Búsqueda de soluciones nuevas a los problemas individuales de cada cliente (consultorías, hospitales).
• Plataforma/red: Gestión de la plataforma o red, prestación de servicios y promoción de la plataforma digital o software.

Las actividades clave de Telefónica Móviles se centran en la gestión y mantenimiento de su red de telecomunicaciones, el desarrollo de nuevos servicios y tecnologías, la atención al cliente, y la comercialización de sus productos y servicios. Esto implica un constante monitoreo de la red (producción), la oferta de soluciones personalizadas (resolución de problemas) y la gestión de su plataforma tecnológica (plataforma/red).

8. Asociaciones Clave

Algunas actividades se externalizan y determinados recursos se adquieren fuera de la empresa. Las empresas se asocian por múltiples motivos y estas asociaciones son cada vez más importantes para muchos modelos de negocio.

Se crean alianzas para optimizar sus modelos de negocio, reducir riesgos o adquirir recursos. Podemos hablar de cuatro tipos de asociaciones:

1. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.
2. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.
3. Joint ventures: (empresas conjuntas) para crear nuevos negocios.
4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

Según el Business Model Canvas, existen 3 motivos para establecer asociaciones:

• Optimización y economía de escalas.
• Reducción de riesgos e incertidumbre.
• Compra de recursos y actividades.

Telefónica Móviles establece asociaciones clave con desarrolladores de dispositivos móviles para la venta de terminales, con empresas de infraestructura para expandir su cobertura, y con proveedores de contenido para enriquecer su oferta de servicios. También pueden tener acuerdos con otras empresas telefónicas (coopetición) para ofrecer roaming o servicios conjuntos.

9. Estructura de Costes

En este último bloque se analizan todos los costes asociados a la puesta en marcha del modelo de negocio. Tanto la creación y la entrega de valor como el mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generación de ingresos tienen un costo. Estos costos son relativamente fáciles de calcular una vez que se han definido los recursos clave, las actividades clave y las asociaciones clave.

Los costos pueden ser:

• Costos fijos: No varían en función del volumen de bienes o servicios producidos (sueldos, alquileres).
• Costos variables: Varían en proporción directa al volumen de bienes o servicios producidos.
• Economía de escala: Ventajas de costes que se obtienen a medida que aumenta la producción.
• Economía de amplitud: Ventajas de costes que se obtienen a medida que se amplía el ámbito de actuación.

En el caso de Telefónica Móviles, la estructura de costes es compleja. Incluye costes fijos como salarios de personal, alquiler de infraestructura y mantenimiento de redes. Los costes variables están asociados al consumo de datos, minutos y la adquisición de nuevos clientes. La empresa se beneficia de la economía de escala al ser un gran operador, lo que le permite negociar mejores precios con proveedores y optimizar sus operaciones.

La estructura de costes que utilizará la empresa será a través de pagarés a 45 días a los proveedores.

Ejemplos de Modelo Canvas en Empresas Reconocidas

Para comprender mejor la aplicación del Modelo Canvas, es útil analizar cómo lo han utilizado empresas de renombre:

Starbucks

• Propuesta de valor: Brindar una experiencia distintiva más allá de la venta de café.
• Segmentos de mercado: Jóvenes, adultos y ancianos, atraídos por la comodidad y el ambiente de sus locales.
• Socios clave: Cultivadores de café en todo el mundo.
• Fuentes de ingresos: Venta de cafés, alimentos y productos como termos, café en bolsa, ropa.

Apple

• Propuesta de valor: Calidad y prestigio, con una propuesta novedosa de smartphones.
• Socios clave: Creadores de hardware, desarrolladores independientes y generadores de contenido.
• Segmentos de mercado: Originalmente público adulto empresarial, diversificado a jóvenes.

Uber

• Propuesta de valor: Servicio de transporte rápido, barato y seguro, con diversas formas de pago y verificación del conductor.
• Segmentos de mercado: Personas sin automóvil que se movilizan con frecuencia.
• Canales: Plataforma para smartphones.

Netflix

• Propuesta de valor: Plataforma de suscripción global con amplio catálogo de entretenimiento.
• Segmentos de mercado: Más de 208 millones de suscriptores a nivel mundial.

Zara

• Propuesta de valor: Minimizar costos de producción, asegurar equilibrio entre satisfacción del cliente y stock, y ofrecer tendencias de moda a precios accesibles.
• Socios clave: Distribuidores de material textil y fábricas manufactureras en Europa, Marruecos y Sudamérica.

Spotify

• Propuesta de valor: Amplio alcance musical vía streaming, permitiendo a creadores de contenido subir sus sencillos.
• Canales: Redes sociales y páginas web.
• Principales costos: Adquisición de licencias musicales.

Skype

• Propuesta de valor: Internet, videollamadas gratuitas y llamadas económicas a teléfonos.
• Segmentos de mercado: Usuarios que realizan llamadas gratuitas por internet y un 10% que elige el servicio prepago.
• Elementos clave (asociaciones, actividades, recursos): Permiten ofrecer llamadas gratuitas y a bajo precio.

Google

• Modelo comercial: Multifacético, con segmentos de clientes que incluyen usuarios de búsqueda y anunciantes.
• Fuentes de ingresos: Publicidad en resultados de búsqueda y páginas web.
• Recursos clave: Adsense (para propietarios de contenido) y Adwords (para anunciantes).
• Socios clave: Propietarios de contenido.

Airbnb

• Propuesta de valor: Mercado en línea para alquilar propiedades o habitaciones libres.
• Segmentos de clientes: Huéspedes y anfitriones, con subcategorías según características particulares.
• Fuentes de ingresos: Comisión del 3% de cada reserva a anfitriones y entre 6% y 12% de los huéspedes.

Nike

• Propuesta de valor: Productos de alta calidad para atletas profesionales y personas que incorporan el ejercicio en sus rutinas.
• Canales: Tiendas físicas, tiendas online, aplicaciones, redes sociales.
• Producción: Masiva para distribuir a mayoristas.

Rappi (o PedidosYa)

• Propuesta de valor: Entrega rápida de comida a domicilio para clientes y generación de ingresos extras para repartidores.
• Diferenciales: Rappi actúa como intermediario para reclamos y estado de pedidos.

Todos los elementos del Modelo Canvas son de vital importancia a la hora de llevar a cabo una idea de negocio. Su aplicación permite una visión estructurada y detallada que facilita la toma de decisiones estratégicas y la comprensión de la lógica de cómo un negocio pretende generar valor y dinero.

En marzo, en el centro de Crowdworking de Telefónica Open Future en Sevilla, se realizó una sesión de innovación para emprendedores, donde se planteó el valor de la sostenibilidad en las empresas y se propuso una adaptación del Business Model Canvas tradicional. Esta adaptación permitió a los participantes analizar el impacto social o medioambiental de sus proyectos, demostrando que el Canvas puede aplicarse a cualquier tipo de empresa, ya sea con espíritu social o tradicional, para aportar una rentabilidad económica adicional.