¿Qué es la Segmentación en Marketing Digital? Guía Completa

En el mundo del marketing digital actual, los productos y marcas enfrentan el desafío de no ser universalmente atractivos. La era de la sobre-especialización dificulta replicar el alcance masivo de marcas como Coca Cola o Ford en el siglo pasado. La publicidad masiva, que alguna vez fue efectiva, ahora se ve limitada por el cambio en el modelo de comunicación y la proliferación de canales.

La segmentación del público objetivo se define como una de las metodologías más importantes y utilizadas por profesionales del marketing en todo el mundo. Sin cambiar las palabras de los teóricos clásicos, es crucial entender estos "perfiles de grupos de consumidores" en paralelo con la metodología del Inbound Marketing.

En esencia, la segmentación del mercado es el proceso de dividir a tu audiencia en grupos más pequeños, o segmentos, basados en características, necesidades y comportamientos similares. Al segmentar tu mercado, puedes crear contenido y ofertas más relevantes para cada grupo, evitando desperdiciar recursos en audiencias no interesadas.

¿Por qué es Vital la Segmentación?

La segmentación en marketing digital es más que una simple herramienta; es una necesidad. Estas son algunas de sus ventajas:

• Optimización de Recursos: Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia y descubren espacios de contacto no considerados previamente.
• Mejora la Comunicación: La segmentación del público objetivo contribuye a mostrar a los clientes que comprendemos sus problemas centrales y a demostrarle que tenemos una solución. Además, podemos establecer una relación más cercana con él, mediante nuestra comunicación, por lo que va a percibirnos en mayor medida como un aliado.
• Fidelización de Clientes: Comprender sus puntos débiles y fuertes, así como el resto de características clave de una segmentación nos va a permitir desarrollar una relación más fuerte con ellos, lo que se traduce en lealtad a la marca.
• Mayor Probabilidad de Éxito: Cuanto más podamos definirlo y acotarlo, más probabilidades de éxito y de llegar a él tenemos.
• Diferenciación de la Competencia: La segmentación te ayuda a diferenciarte de la competencia.
• Medición Precisa del Rendimiento: Cuando segmentas, puedes medir el rendimiento de tus campañas de manera más precisa.

Tipos de Segmentación

Existen diferentes tipos de segmentación en marketing digital, cada uno enfocado en aspectos distintos de los usuarios:

1. Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra? Ubicación física de los usuarios.
2. Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?
3. Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que nos compre por primera vez?
4. Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
5. Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder y quiero mantener mi liderazgo?
6. Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando demasiado?
7. Según el beneficio: ¿Este consumidor puede traerme más consumidores?
8. Enfocarse en lo que el usuario necesita resolver.

Variables de Segmentación

Las variables de segmentación a utilizar en la segmentación del mercado varían dependiendo del sector y la empresa.

• Demográficas: Las variables de segmentación demográficas seguramente serán las primeras que te vendrán a la cabeza ya que son las que se han usado toda la vida en estudios de marketing y estadística. Segmentación por variables demográficas como sexo, edad, estado civil, geográficas y de intereses suelen ser las más usadas.
• Firmográficas: Al igual que para las personas usamos las variables demográficas, si tu cliente es una empresa, te interesará usar las variables de segmentación firmográficas. Esta segmentación es una de las más usadas en marketing, sobre todo en B2B, donde la relación con los clientes es muy personal y la venta se produce a largo plazo.
• Geográficas: En este tipo de variables se trata simplemente de clasificar al público según su localización. No se trata de agrupar a todo el público según su localización, puede ser que se trate, simplemente, de diferenciar a los que residen en un país, región o ciudad en concreto para dirigirte a ellos de forma diferente o por un canal distinto.
• Psicográficas: Las variables de segmentación psicográficas clasifican al público según su estilo de vida y costumbres. Estas suelen ser las variables que se tienen en cuenta cuando se habla de «perfil de público».
• Actitudinales: Cuando pasas a analizar los valores y creencias de tu público te estás metiendo de lleno en las variables de segmentación actitudinales.
• De Uso: Estas últimas variables de segmentación tienen en cuenta el uso que una persona hace de tu producto o servicio. ¿Cuándo lo consume? ¿Con qué frecuencia repite? ¿Qué ciclo de vida tiene y cuándo deja de hacerlo?

¡Atención! Te aconsejamos que cuando definas las variables de segmentación de tu público te quites de la cabeza cualquier idea preconcebida y hagas una profunda reflexión.

Estrategias de Segmentación

Las estrategias de segmentación te permiten definir y conocer mejor a tu público. Estos son ejemplos de estrategias:

1. No-Segmentación: Una estrategia de segmentación masiva o indiferenciada es aquella que no distingue de modo alguno los públicos a los que se dirige. Estas estrategias suelen ser usadas por empresas centradas en hablar de sus productos/servicios y sus características.
2. Marketing Segmentado: Un ejemplo de marketing segmentado sería una empresa que vende en territorio nacional con su propio equipo de comerciales pero en territorio internacional cuenta con distribuidores externos.
3. Marketing Personalizado: Las estrategias de marketing personalizadas consisten en crear campañas personalizados para un grupo de público muy concreto. Cualquier ejemplo de campaña de redes sociales podría entrar aquí.
4. Marketing de Nicho: La estrategia de marketing de nicho consistiría en llevar la segmentación al límite, centrándote en un segmento de público, tu segmento, y olvidándote del resto. En este apartado entraría cualquier profesional especializado. Piensa en cualquier sector y si hay empresas que se dediquen solo a un público concreto.

¿Cómo Aplicar la Segmentación?

Para aplicar una buena segmentación, es esencial conocer a tu audiencia. Aquí hay algunos pasos clave:

1. Investigación de Mercado: Realiza un análisis del mercado en el que te encuentras. Segmentar el mercado “principal”: para poder dividirlo en otros ‘submercados’, más pequeños, primero hay que estudiarlo a fondo.
2. Identificación de Variables: Identifica las variables clave que te permitirán segmentar tu mercado de manera efectiva.
3. Seleccionar el “mercado objetivo”: Una vez se segmentan los “mercados”, el siguiente paso es elegir el que mejor se adapte a la marca, producto o servicio que se quiera “comercializar”.
4. Elegir el público objetivo: Si, gracias a la segmentación, se ha elegido el mercado, es el momento de “poner el foco” en el cliente. Hay que conocerle, y no en base a los criterios que se tenían, sino fijándose en su comportamiento o, de igual modo, en las emociones que le “ayudan” en su toma de decisiones. Es el momento en el que importa, por ejemplo, la información que comparte en redes sociales (o con sus contactos) o el reto que profesionalmente se haya establecido.
5. Creación de Contenido Relevante: Una vez identificados estos grupos y sus características, es esencial crear contenido relevante para ellos en base a sus necesidades.
6. Identificación de Canales de Comunicación: Es importante identificar los canales de comunicación preferidos por cada segmento.
7. Adaptación de la Estrategia de Marketing: Adapta tu estrategia de marketing para satisfacer las demandas de cada grupo. Dar forma a la estrategia de marketing: ahora que se tiene la información, se procede a establecer el canal de comunicación con el público, la forma en la que se les transmite el mensaje y, también, el contenido del mismo.

Una vez tenemos todo claro, solo quedará lanzarnos a crear contenido personalizado y enfocado a estos pequeños grupos.

El Buyer Persona

El buyer persona es una representación semi-ficticia del cliente ideal de una empresa. Se define utilizando datos demográficos así como otra información que nos va a ayudar a tener una imagen más clara de cómo podría ser en la vida real. Algunas de las características que definimos en el buyer persona son su trabajo, su conducta online, su estilo de vida, sus ‘pain points’, entre otros.

Muchas empresas han migrado de la segmentación del público tradicional a la realización del buyer persona ya que les ayuda a entender mejor cómo dirigirse a ellos y qué necesidades pueden tener. El motivo principal es que humaniza al cliente o potencial cliente y podemos empatizar con él porque le ponemos nombre, apellidos, ciudad de residencia, e incluso una imagen ficticia.

Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender más, brindar un servicio premium, entre otras.

Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una relación todavía más fructífera y que rinda resultados.

Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación a lo largo del tiempo. Existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación.

Beneficios Adicionales de la Segmentación

Más allá de los ya mencionados, la segmentación ofrece otros beneficios:

1. Reducir Costes: En primer lugar, segmentar el público objetivo es útil para optimizar nuestros recursos, es decir, el presupuesto destinado a atraer clientes. Esto se debe a que, una vez definimos el target, lo acotamos y somos mucho más concretos a la hora de dirigirnos a él. Antes de haber definido el target, probablemente lanzábamos publicidad en muchos canales donde puede que este no se encuentre.
2. Mejorar tu comunicación frente a la competencia: El hecho de definir a nuestro segmento nos ayuda a comprender mejor el posicionamiento de marca que tenemos que tener de cara al mercado, es decir, la imagen que queremos que nuestro consumidor tenga en su mente sobre nosotros. Por ello, una vez hayamos segmentado, podemos adaptar el estilo de comunicación. Además, conocer la ubicación geográfica del target nos puede ayudar a adaptar los mensajes a ese territorio.
3. Conexión Cercana: El hecho de conectar con él de forma cercana, también nos va a facilitar escucharlo de forma activa y poder tratar de entenderlo. Por ejemplo, un cliente te pide información sobre un producto y necesita saber si puede recogerlo en un punto pack o si solo realizamos el envío a domicilio. En este caso nuestra organización solo envía a domicilio, pero hemos detectado, tras el comentario de este cliente, que el segmento de clientes al que él pertenece prefiere que el pedido no le llegue a casa porque casi nunca está.

Consideraciones Finales

Es importante recordar que las estrategias de segmentación no siempre son perfectas desde el principio. Debes estar dispuesto a probar, aprender de los resultados y ajustar tu enfoque. El proceso de prueba y error es indispensable para cualquier crecimiento empresarial, y siempre necesitarás un tiempo para amoldar tu estrategia.

Si bien actualmente es común que los especialistas conozcan cómo se comportan los clientes y sus perfiles básicos, ignoran el contexto que rodea a esa compra y las emociones que mueven a las personas para hacerlo. La segmentación marketing digital que permite este tipo de técnica de marketing ya ha despertado interés a partes iguales en vendedores y anunciantes. Se trata de apostar por la experiencia de marca holística, con personalización de contenidos multicanal y en tiempo real.

También implica anticiparse al propio usuario, ya que conocer al detalle su contexto revelará sus necesidades incluso antes de que sea consciente de ellas. Con esto aumenta el ratio de conversión y, por tanto, los beneficios para la empresa.

Tip de oro: Siempre, siempre valida con datos actuales.