Intangibilidad en Marketing: Ejemplos y Estrategias

En un mercado cada vez más heterogéneo y dinámico, es imposible pensar en el marketing como algo limitante o que solo pueda hacerse de una manera concreta. La mercadotecnia es amplia, diversa y debe ajustarse en todo momento a la naturaleza y los objetivos de las empresas para garantizar un buen resultado.

El marketing de productos intangibles está en pleno auge en una economía cada vez más basada en los servicios, especialmente en los países desarrollados. De hecho, el crecimiento de este sector es un indicador de progreso y ayuda a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.

El marketing de servicios hace referencia a una amplia categoría de estrategias orientadas a la comercialización de productos intangibles, en un contexto concreto y para un segmento de clientes determinado. Por intangible entendemos aquello que no puede tocarse, olerse ni verse como tal. Este es el rasgo más básico que distingue los servicios de cualquier otro bien físico.

Toda estrategia de comercialización cumple cuatro elementos fundamentales: producto, precio, punto de venta y promoción. Son las conocidas 4 P’s del marketing.

El marketing de servicios está presente en todos los ámbitos del mercado. Incluso a la hora de vender un producto, las compañías tienen que desplegar todo un abanico de servicios para garantizar su correcto desarrollo, desde la informática hasta la atención del cliente.

¿Qué son los Activos Intangibles?

Las empresas se enfrentan a un importante desafío: la valoración y gestión de sus activos intangibles. Los activos tangibles son, a priori, fáciles de valorar ya que suelen ser activos físicos con valores monetarios medibles. Sin embargo, los intangibles no cuentan con esa característica de ser perfectamente valorizables.

A medida que la tecnología se va extendiendo, el valor de las organizaciones depende cada vez más de los progresos que realizan sus empleados en desarrollos tecnológicos, de sus relaciones corporativas, del uso de sus datos y de su marca.

La mayoría de los intangibles no se informan en los balances porque las normas contables no los reconocen hasta que se ha producido una transacción (compra, fusión, etc) que respalde su valor. Es decir, antes la relación entre activos intangibles y tangibles era aproximadamente de 1/5 y hace 3 años ya era de 5/1.

De acuerdo con Aon y el Instituto Ponemon, en solo 43 años los intangibles han pasado de ser un activo de apoyo a una consideración importante para los inversores: representan el 84% de todo el valor empresarial en el S&P 500.

Las empresas que ocupan los primeros puestos de la lista son aquellas centradas en Internet, software y sectores de tecnología, lo que significa que dependen fuertemente de activos intangibles.

Para ilustrar esta información se han utilizado partes de una infografía elaborada por Raconteur y publicada por Visual Capitalist.

Ejemplos de Intangibilidad en el Marketing

Los servicios se caracterizan por ser indivisibles e inconservables. Por ejemplo, si compramos entradas para ir a un concierto y este tiene lugar, no podemos volver a recibir el mismo servicio porque ha dejado de estar vigente. Los servicios tienen un ciclo de vida muy reducido, y esto es algo que precisamente tiene que ver con el hecho de que son completamente inmateriales.

Además, estos pueden ser públicos o privados, dependiendo de si existe alguna administración oficial encargada de ofrecerlos, o, por el contrario, sea una empresa económica la que los suministre generalmente a cambio de un pago.

Estrategias Efectivas para el Marketing de Intangibles

Aunque puede parecer más complicado que el marketing para productos tangibles, lo cierto es que hay muchas formas de crear contenidos creativos y relevantes para tu buyer persona.

1. Presencia en Redes Sociales: Esta es una de las formas de comunicación más eficaces a la hora de conectar con tu público objetivo. Las redes sociales hacen posible el feedback y dan omnipresencia a tu negocio en el terreno digital.
2. Atención al Cliente Personalizada: Sin clientes, no hay ingresos. Una atención competente, resolutiva, amable y personalizada es fundamental para proporcionar un servicio de calidad. Con acciones tan sencillas como estas podremos generar lealtad y mejorar la percepción de la marca.
3. Marketing Promocional: El marketing promocional provoca el interés inmediato en un servicio gracias a estímulos adicionales como muestras gratuitas, ofertas, descuentos estacionales, obsequios, etcétera. Este no solo promueve la adquisición inmediata, sino que también favorece la construcción de marca y ayuda a fidelizar nuevos clientes. Aplica promociones interesantes para tu buyer persona por tiempo limitado para generar la necesidad de compra.
4. Página Web Optimizado: La web es el reflejo de tu marca en el terreno digital, y permite a los usuarios conocer cuál es tu misión, tus valores y, en definitiva, tu identidad corporativa. Por eso, es fundamental que cuides cada detalle de tu portal en Internet, combinando apariencia con funcionalidad para garantizar la mejor experiencia de visita posible. Asimismo, cada vez son más los consumidores que prefieren el e-commerce a la venta física.

Si hay algún ámbito en el que las estrategias outbound son eficaces, es precisamente en el del marketing for intangible products. A veces los consumidores no tienen una necesidad hasta que se lo recuerdan.

Ejemplos Concretos de Estrategias de Marketing de Intangibles

• Spotify y los memes: Si hay una marca que sabe bien cuál es su público objetivo esa es Spotify. La plataforma sueca ha vuelto a innovar con una campaña actual, divertida y muy simple. Consistía en colocar vallas publicitarias con mensajes originales y acompañados por memes con los que se aseguraban de captar la atención de millenials y generación Z.
• WeTransfer te invita a escapar: “Por favor, váyase”. Ese es el título con el que WeTransfer invita a sus usuarios a desconectar de la red en su última campaña. La compañía reflexiona sobre cómo las nuevas tecnologías han pasado a ser una distracción para la inspiración de las personas, y hace ver que el programa utiliza herramientas simples e intuitivas para ayudar a las personas a trabajar de manera más eficaz y hacerles recuperar el tiempo perdido entre las pantallas.
• AirBnB y la experiencia del usuario: No es la primera compañía en ofrecer servicios de alquiler vacacional, pero sí una de las que lideran el camino hacia un modelo de e-commerce mucho más concienciado con la comodidad de sus clientes en la red. Por eso, la web de reservas integra mapas, guías y otras utilidades orientadas a acelerar el proceso de reserva y mejorar la imagen de la marca en el terreno digital.
• McDonald’s y la publicidad exterior: Si la líder en restauración rápida no ha dejado de apostar por las estrategias tradicionales, ¿por qué no puedes hacerlo tú mismo? McDonald’s sorprende cada poco tiempo con sus vallas publicitarias, luminosos y carteles para recordarnos que la publicidad exterior sigue estando presente y no dejará de estarlo en mucho tiempo. ¿Sabías que en 2015 llegaron a sincronizar sus vallas con el amanecer?

La Importancia de la Experiencia del Cliente

Cuando compramos un producto o un servicio, no solo nos movemos por precios bajos, bienes de calidad, marcas de prestigio o necesidad, sino que exigimos mucho más. Por eso cada vez es más frecuente que las personas busquen marcas que les proporcionen experiencias únicas e inspiradoras. La experiencia de cliente es un valor intangible que hay que gestionar de forma óptima.

Para ello, es fundamental conocer a los usuarios, así como sus necesidades y expectativas. De esta manera, se podrán crear experiencias personalizadas que ayuden a satisfacer y fidelizar a los consumidores.

Los puntos de contacto son las situaciones en las que un cliente actual o potencial entra en contacto con tu marca. Hay que identificarlos para crear un mapa de trayectoria y asegurarse de lograr la satisfacción de los clientes.

Una buena experiencia de cliente, o experiencia wow, nos permitirá diferenciarnos de la competencia y aportar valor al cliente.

El Valor Intangible en la Era de los Servicios

Seguir dividiendo los negocios en tangibles e intangibles elude una premisa fundamental: hoy todos los productos están compuestos de una gran parte intangible y es eso lo que busca el consumidor al comprar productos de moda, beauty & retail. Las empresas que vendan productos y centren su propuesta de valor en la intangibilidad serán las que triunfen sobre la competencia.

Los productos tangibles en todos los rubros son un medio barato y simple que se usa para conseguir un fin mucho más valioso e intangible y aún demasiadas empresas no tienen claro cuál es ese beneficio en su caso. Con la aparición de Starbucks el café pasó a ser un commodity en todas sus variedades y el sentido de pertenencia o el “tercer lugar” es lo que hace que las personas paguen felices tantas veces más por un café.

El ejemplo por antonomasia es el de Nike vendiendo productos y materializando la intangibilidad de su beneficio a través de su propósito “brindar inspiración e innovación para todos los atletas”.

El valor es la relación percibida entre lo que pago y lo que obtengo, e invariablemente está atado a la parte intangible de los tangibles. Cuando una persona está frente a un producto y va a tomar una decisión de compra realiza una ecuación mental muy rápida, se pregunta ¿el precio (tangible) es más bajo que el valor (intangible)?, si es así lo lleva, sino no. Tan simple como eso.

Son los intangibles los que impulsan todas las decisiones de compra, e incluso, elevan la predisposición a pagar colocando en las mentes de los consumidores a “esos” productos en una categoría distinta e incomparable por precio con las demás (Apple, Nike, Starbucks).

Para que te hagas una idea, así es la distribución aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios.

Características Clave del Marketing de Servicios

Marketing de servicios: los servicios tienen como característica diferencial de los productos a la hora de manejar su marketing, que son intangibles. A diferencia de los bienes físicos, los servicios no los podemos percibir por los sentidos. Por tanto para reducir la incertidumbre, el comprador buscará signos que evidencien la calidad del mismo. Sacará entonces conclusiones del lugar (ubicación, decoración), de las personas, del equipamiento disponible, del logotipo y los colores, etc.

Al contrario que cuando realizamos marketing para productos, dondo lo que hacemos es añadir «valores» o ideas abstractas al producto, en el marketing de servicios el proceso es a la inversa.