¿Qué es GRP en Marketing? Definición y Guía Completa

Si eres un asiduo del mundo del marketing online, seguro estarás al tanto de los numerosos métodos utilizados para medir el éxito de tus campañas. De esa forma puedes ajustar tus nuevas estrategias en función de los resultados obtenidos.

Pero en el contexto offline no se dispone de los mecanismos suficientes para extraer esa información en tiempo real. En consecuencia, durante muchos años, los planificadores de campañas publicitarias en medios tradicionales se han cuestionado sobre la mejor manera de analizar sus resultados. Es ahí cuando surge la opción del GRP o Gross Rating Point.

Podemos decir que sí. Y como no podemos hacerlo de otro modo hoy os traemos la guía definitiva para convertirse en todo un ninja en la planificación de medios.

Definición de Gross Rating Point (GRP)

GRP son las iniciales de Gross Rating Point, que en castellano se traduce como Punto de Rating Bruto. Se trata de un indicador que permite determinar cuántas personas vieron un anuncio emitido en televisión. Dicho de otro modo, es una métrica que permite medir el impacto de una estrategia de marketing basada en anuncios para TV.

El término GRP (Gross Rating Point) es un concepto que relaciona la cobertura con la frecuencia. Los GRP´S se expresan en porcentaje, y son puntos porcentuales “brutos”, y ahora bien esto ¿Cómo se traduce? También podemos calcular los GRP´s multiplicando la cobertura de la campaña por la frecuencia media obtenida.

El GRP digital es la métrica que permite que se aplique una sistema de medición offline a internet. También es denominado iGRP. Esta fue elaborado por Mindshare para medir las audiencias en internet. Como hemos podido observar el Gross Rating Point es una métrica que sirve para conocer la audiencia.

En definitiva, el término, expresado en porcentaje, mide el número de exposiciones a una campaña publicitaria por cada 100 personas que forman parte del público objetivo. 1 GRP = 1% de nuestro público objetivo. Cuanto más alto sea el valor resultante, significará que la campaña ha surtido un mayor efecto.

Todo lo anterior hace que el cálculo del Gross Rating Point sea tan interesante para los dueños de las cadenas de televisión como para los anunciantes, ya que es una forma objetiva de asignar un precio al derecho de promocionar tu marca en determinados horarios: cuanto más alto sea el GRP deberás pagar más.


Origen del Gross Rating Point

El Gross Rating Point se originó en los Estados Unidos, donde históricamente la industria de la televisión siempre ha sido muy dominante. De hecho, se estima que en la actualidad este sector maneja nada más y nada menos que 70.000 millones de dólares al año.

Ante este escenario, surgieron ciertas agencias especializadas en este tipo de estudios. Tal es el caso de la firma Nielsen Media Research que desde finales de la década de los 90 lidera el campo de estudios GRP. Los resultados que esta agencia pública son tomados como referencia, ya que su metodología de trabajo es bastante precisa. Parten del hecho de que en Estados Unidos hay 118,4 millones de hogares con televisión. Resultaría imposible analizar a todos ellos, por eso parten de una muestra representativa de 40.300 hogares que sí informan sobre sus hábitos de visualización.

Pero, si intentamos indagar un poco más allá, existen referencias que señalan que los estudios de audiencia se remontan a 1950, justo cuando la televisión estaba dando sus primeros pasos y no existía mucha competencia en ese contexto. Ahora todo eso se ha especializado hasta lo que conocemos como GRP.

Interpretación del Gross Rating Point

De acuerdo con la experiencia, el GRP suele arrojar resultados que superan el 100%, pues los impactos suelen ser mayores al número de personas. Y es que, es probable que un mismo individuo visualice en más de una ocasión al mismo anuncio. Partiendo de esa base, cuanto más alto sea el resultado obtenido, querrá decir que el rating para este anuncio fue exponencial. Como contrapartida, cuando este valor se acerca al 100 o incluso llega a ser menor, indicará un gran fracaso. En tal caso, deberías darle un vuelco a tu estrategia de campañas en televisión.

Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaras conocer la cobertura que has alcanzado o la frecuencia media de tu campaña. Los grp’s son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos sobre nuestro target.

Ejemplo de cómo interpretar los Rating Points

• Revista National Geographic: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 10,8 RP.
• Interpretación: Si decidimos publicar una página en esta revista, el 10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto le llamamos cobertura.

Un ejemplo de cómo interpretar los Gross Rating Points

• Un anuncio en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.
• Dos anuncios en “Gran Hermano”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 30 GRP’s.

Al meter la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s.

Ejemplo práctico

Imagina tener que analizar una campaña de anuncios para TV sobre un juguete dirigido a niños de edades comprendidas entre 7 y 10 años. Al consultar fuentes fiables fue es posible determinar que en la región donde fueron mostrados los anuncios habitan 13 millones de niños con esas características y, además, se registró un total de 30 millones de impactos. Solo faltaría sustituir estos datos en la ecuación correspondiente:

Como resultado, se obtiene un GRP de 230.7% que, en líneas generales, es un dato bastante positivo del cual se pueden extraer las siguientes conclusiones:

• Habrás impactado al 100% de tu audiencia en 2,3 ocasiones.
• Habrás impactado al 50% de tu audiencia en 4,6 ocasiones.
• Habrás impactado al 25% de tu audiencia en 9,2 ocasiones
• Habrás impactado al 1% de tu audiencia en 230 ocasiones.

Y como esas, es posible generar una buena cantidad de combinaciones posibles. Todas ellas, con un denominador común: más personas sabrán de ti. Luego será necesario analizar si eso se tradujo o no en ventas.

Fórmula del Gross Rating Point

Para poder calcular esta métrica debes contar con dos datos: el total de hogares que conforman tu audiencia objetivo y el impacto generado en ellos. Una vez los tengas, debes utilizar la siguiente fórmula del GRP:

Tal y como se puede apreciar en la ecuación, el proceso consiste en dividir el número de impactos obtenidos entre la audiencia objetivo. Luego ese resultado se multiplica por 100 para obtener un resultado porcentual que siempre es mucho más fácil de analizar.

Fórmula del GRP:

GRP = (Impactos / Audiencia Objetivo) * 100

¿El GRP mide si los anuncios realmente funcionan?

Esta es una pregunta un poco difícil de contestar. ¿Por qué?, pues porque el GRP mide la dimensión del público objetivo al cual se mostrarán los anuncios, pero, como bien sabes, muchos hacen caso omiso a la publicidad. Algunos van al baño mientras que otros aprovechan ese tiempo para prepararse un bocadillo o hacer una consultar el móvil.

Esto quiere decir que el Gross Rating Point no relaciona las visualizaciones con la influencia sobre la decisión de compra de las personas. Pero, al menos, es una buena señal sobre la conveniencia de escoger un horario para emitir un anuncio sobre otros. El principio es muy básico: cuanta más exposición tengas, mayor será la probabilidad de tu éxito.

No he vendido. ¿Será el GRP es una métrica defectuosa?

La respuesta a este planteamiento sigue la misma línea de la cual te venimos hablando: si el responsable de una campaña de marketing piensa que el GRP es va a ser el indicativo de sus ventas estará equivocado. De hecho, no estaría ni cerca de la realidad.

Para ponerlo simple, debes tener en cuenta que el GRP te ayuda a conocer en qué momento pedir a la cadena de TV que emite tu anuncio y, por supuesto, pagar en función de ese horario. Tienes la opción de apuntar alto hacia el prime time primera de esa cadena o recurrir a audiencias más específicas.

Sin embargo, un gran Gross Rating Point no te indica sobre un ascenso o descenso en ventas, ya que otros factores entran en juego, comola idoneidad en el diseño del anuncio en cuestión y su capacidad para captar a las personas.

Nadie se levanta inmediatamente del sillón luego de ver un anuncio para dirigirse al establecimiento más cercano a comprar los productos anunciados. Es un proceso en el cual tus audiencias deben ser expuestas a esa publicidad reiteradamente hasta hacer que tu mensaje cale en ellos.

Pero eso no sucede siempre. Muchas veces, los anuncios fracasan o no tienen la receptividad esperada. Así que, el GRP no es una métrica defectuosa, pero debes tener muy claro que es lo que en realidad te está queriendo indicar.

Diferencia entre CTR y GRP

Para poder entablar esta comparativa, es necesario aclarar qué es el CTR. También conocido como Click Through Rate o Ratio de Proporción de Clics. Es un indicador que se orienta al mundo online para medir el alcance de un anuncio en función de los clics que recibe. Ya sea en redes sociales o en páginas web.

Teniendo en cuenta eso, ya se puede distinguir la primera diferencia entre ambas métricas: el CTR actúa en el mundo virtual mientras que el GRP hace lo propio en el contexto offline.

Pero no solo eso. El CTR ofrece muchas más posibilidades que el GRP, ya que se pueden registrar los clics en diferentes etapas del embudo de ventas. De esa forma, podrás tener una noción precisa de cuántos usuarios pulsaron el botón de "pagar" o cuántos abandonaron el proceso antes de ese momento.

En resumen, el CTR te indica qué pasos debes potenciar y cuáles están funcionando bien. Además, te indica el número de ventas logrado gracias a un determinado anuncio, mientras que el Gross Rating Point no puede ofrecerte esta posibilidad.

Conceptos Clave en la Planificación de Medios

En cualquier planificación de medios digitales es necesario calcular no solo la afinidad de la acción, o % de impactos útiles a nuestro target, si no también la cobertura y frecuencia del impacto todo bajo el índice GRP.

• Público objetivo o target: Es el número de personas a las que vamos a dirigir nuestra comunicación.
• Penetración o alcance de un medio: Expresa la cifra en la que un medio es visto u oído por el público en un tiempo determinado.
• Afinidad: Se trata del porcentaje que representa la audiencia de nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte o medio.
• Cobertura: Es el porcentaje de personas del target o público objetivo impactadas al menos una vez por una campaña en un periodo de tiempo determinado. Este concepto tiene en cuenta las duplicaciones, triplicaciones de audiencia, ¿esto qué quiere decir?
• Impactos: Son la suma de todas las exposiciones a un anuncio.
• Coste GRP: Es el resultado de dividir la inversión de la campaña entre los GRP´s obtenidos con dicha inversión.

Consideraciones Adicionales

Los GRPs tienen que ir siempre referidos a un público objetivo y por lo tanto a un universo, esto es muy relevante y hay que tenerlo en cuenta siempre que nos expresemos en esta unidad.

Universos

Como hemos visto en el concepto de GRP, el universo es clave y en el caso que queramos tener los GRPs de diferentes medios, lo más importante es que siempre hablamos del mismo universo, sea cual sea el medio o mejor dicho la fuente de donde obtengamos la información.

Medios

Cuando hablamos de medios publicitarios, debemos tener en cuenta que cada uno de ellos emite el mensaje en un determinado formato y, por lo tanto, tenemos que plantear si la comunicación realizada en cada uno de ellos es por lo menos similar a nivel de mensaje para poder asumir que podemos sumar los impactos o GRPs, por ejemplo, de un spot de TV de 20” con una cuña emitida en radio de 10” o con una inserción de un faldón en un periódico o con un banner en un diario digital.

Si esta campaña es un todo, entonces podremos decir que nuestro público ha tenido un volumen de GRPs o que ha sido impactado n veces.

Formatos

Aquí nos encontramos con el principal problema en el cálculo del impacto de una campaña de publicidad y es la variedad de formatos que se pueden utilizar y no solamente en los diferentes medios como veíamos anteriormente, si no también dentro de cada uno de los medios y fundamentalmente porque en los últimos años la variedad de formatos y acciones ha crecido de manera exponencial.

El criterio que se debe seguir es el mismo que el que comentábamos en el apartado de medios, pero con una implicación todavía mayor en cuanto a la relevancia del mensaje que queremos transmitir.

No existe una fórmula mágica para establecer los niveles de presión óptimo de una campaña, porque la forma de definirlos implica un análisis integral de los objetivos, de la competencia; del presupuesto y otras características específicas de la campaña y de la marca.

Competencia o referencia de mercado

Dentro de los criterios para definir los GRP de la campaña, conocer el entorno competitivo que nos podemos encontrar o conocer como se comporta el mercado a nivel general y también para el sector.

Presupuesto

Está claro que el dinero disponible para la campaña será una parte muy relevante, la mayoría de las veces suele venir definido, pero lo más interesante es poder tener la libertad de establecer este presupuesto para conseguir los objetivos de la campaña.

Mix de Medios

Comentábamos anteriormente la importancia del crossmedia con la situación actual de medios tanto en consumo como en eficacia. El mix de medios tiene que establecer: el o los medios principales y el o los medios de apoyo si los hubiera.

En resumen, el término GRP tiene su complejidad y no es fácil de interpretar cuando hablamos de volúmenes para campañas publicitarias, pero las agencias de medios tenemos que ayudar a poner siempre en contexto esta variable con referencias entendibles, que resulten siempre justificadas y fáciles de entender por los interlocutores con los que los compartamos.