El Cuadro de Mando Integral (CMI) en Marketing: Definición y Aplicación

A la hora de gestionar un negocio, existen herramientas claves que nos ayudarán a tomar las decisiones correctas en el momento oportuno. Modelos de control que apoyarán al cumplimiento de los objetivos marcados. Asimismo, muchas optan por utilizar un cuadro de mando integral (CMI) para poder ver de forma muy visual todo lo que está ocurriendo dentro y fuera de la empresa. De esta forma, esta puede identificar cuáles son sus necesidades y, en consecuencia, tomar decisiones más óptimas.

El CMI (Cuadro de Mando Integral) es una herramienta de dirección y gestión que traduce la estrategia (y la visión) en una serie de indicadores que miden la acción (la actividad, el comportamiento) llevada a cabo por la empresa respecto a dicha estrategia. En suma, permite definir la estrategia y la traduce en objetivos, y éstos en indicadores que favorecen la medición y la monitorización. El fuerte potencial de esta herramienta ha supuesto, para muchas compañías, la necesidad de disponer de cuadros de mando en cada uno de sus departamentos.

Un Cuadro de Mando Integral es exactamente una herramienta de gestión empresarial. A través de esta, las empresas pueden medir la evolución de la actividad, los objetivos estratégicos, así como los resultados. Esta herramienta de gestión ofrece una serie de indicadores y gráficos, permitiendo a la empresa acceder a una visión global, general, objetiva y en tiempo real de lo que se está haciendo. De esta forma, a través del CMI se puede implantar una estrategia común en toda la empresa.

Originalmente, la idea del CMI fue publicada en los años 90 en un artículo de la revista Harvard Business Review. Este modelo fue dado a conocer en la revista Harvard Business Reivew, por los autores Robert Kaplan y David Norton. En aquellos momentos, la herramienta se enfocaba principalmente a la gestión empresarial, mostrando una visión global del desempeño del negocio.

¿Qué utilidad tiene para las empresas?

El Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta de gestión empresarial muy útil que consiste en un conjunto de indicadores o Kpi's y métricas que permiten medir la situación, evolución, objetivos y resultados de cualquier empresa, desde una perspectiva estratégica y general. Las empresas necesitan utilizar un cuadro de mando integral puesto que permiten crear y diseñar diferentes estrategias para lograr determinados objetivos de la empresa. Con un cuadro de mando, vamos a poder medir numerosas métricas o indicadores, según las necesidades propias de la empresa.

El cuadro de mando dentro de un plan de marketing, refleja de forma ordenada los objetivos que queremos conseguir, mostrando una visión específica de cada meta y su evolución a lo largo del tiempo. Scrumtegy es un software de cuadro de mando integral que permite desplegar de forma sencilla su estrategia transformándola en un conjunto equilibrado de: objetivos, procesos, indicadores y planes de acción.

El CMI traduce la estrategia de una empresa en términos que pueden ser asimilados y comunicados con facilidad; amén de que analiza la creación de valor de la compañía en cuatro perspectivas: financiera, cliente, procesos internos y crecimiento. Y los objetivos estratégicos se relaciones a través de las distintas perspectivas por medio del mapa estratégico. Y éste, muestra de que forma la empresa crea valor.

Desde Nunsys, creemos que un cuadro de mando integral debe cumplir 3 objetivos: medir, predecir, decidir. Un cuadro de mando integral es una herramienta de gestión empresarial que permite, en tiempo real, tener una perspectiva global de todos los procesos que afectan a una empresa. El cuadro de mando integral se ha convertido en una herramienta empresarial imprescindible.

Además del CMI, las empresas pueden definir un cuadro de mando operativo (CMO), siendo esta una herramienta de control de gestión, más enfocada al seguimiento de las variables pertenecientes a las diferentes áreas o departamentos de la empresa. El CMO puede reportar información para el seguimiento de las variables definidas de manera diaria, semanal o mensual. Se puede utilizar como una herramienta de comunicación para trasladar los planes de la empresa a las diferentes áreas. Permite aunar los esfuerzos en una sola dirección y evitar la dispersión.

Perspectivas del Cuadro de Mando Integral

Los CMI ofrecen información sobre la situación de la empresa y sus objetivos, teniendo en cuenta 4 perspectivas interrelacionadas: financiera -¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?-, clientes -¿Cómo nos ven los clientes?-, procesos internos -¿En qué debemos sobresalir?-, y formación y desarrollo -¿Debemos continuar mejorando y creando valor?-.

Perspectiva financiera

En esta parte se han de consignar aquellos indicadores que miden la creación de valor de la empresa, desde el punto de vista de sus accionistas. Es habitual incluir ratios de rentabilidad como el ROI, de tesorería como el flujo de caja o de apalancamiento como el ratio de endeudamiento. Toda esta información se procesa de la contabilidad.

Los indicadores tipo del área financiera son: rendimiento de las inversiones, reducción de costes, mejora de la productividad, satisfacer las expectativas de los accionistas, conseguir un crecimiento rentable, etc.

Indicadores financieros. Deben medir la creación de valor de la empresa para los accionistas.

Perspectiva del cliente

Este ámbito alude a la situación de la empresa dentro del mercado en el que opera. Aquí es fundamental conocer las métricas del embudo de marketing, las opiniones y el valor percibido por los clientes y la situación respecto a otros competidores. Algunos de los indicadores más útiles son el ticket medio o ARPU, el Lifetime Value, el Coste de Adquisición del cliente (CAC), la cuota de mercado, la comparativa de precios y servicios ofrecidos por tu negocio y la competencia, el número de reclamaciones y los ratios de fidelización y pérdida de clientes (churn).

Los indicadores tipo del área de clientes son: cuota de mercado, rentabilidad, satisfacción, captación, retención, etc.

Indicadores de control de los clientes. Se utilizan para medir el posicionamiento de la empresa en el mercado en el que compite.

Perspectiva interna o de procesos

Esta faceta de tu negocio se suele desglosar en los distintos tipos de procesos que pueden llevarse a cabo en una empresa: Operaciones, gestión de clientes, proveedores, innovación, recursos humanos, responsabilidad social corporativa, etc. Como puedes suponer, estos procesos serán muy distintos en función del tipo de negocio que tengas. Se pueden incluir indicadores muy variados pero considerablemente relevantes, tales como indicadores de calidad, costes de producción, introducción de nuevos productos o servicios, número de procesos, etc.

Los indicadores tipo de los procesos internos son: tiempo de atención al cliente, coste de los productos, introducción de nuevos productos, calidad de los productos, frecuencia y gravedad de las reclamaciones, ratio de gastos, etc.

Indicadores de procesos internos.

Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Éste es uno de los ámbitos que más importancia están adquiriendo en la actualidad, dado que influye directamente en la capacidad de tu negocio para generar mayor valor en tus productos o servicios y retener a los mejores empleados. Y aquí se pueden incluir KPIs y métricas relacionadas con innovación y growth marketing así como los relacionados con la mejora de la plantilla: inversión en planes de formación y carrera o programas de coaching.

En esta perspectiva se resalta la importancia del aprendizaje y la formación de los empleados dentro de una empresa. Esta parte es tan importante porque una empresa no podría seguir adelante sin su activo más importante: el capital humano. En este sentido, una buena estrategia de indicadores también puede servir para identificar los procesos que están alineados con los objetivos empresariales.

Diseño de un Cuadro de Mando de Marketing (CMM)

Para diseñar un cuadro de mando de marketing, o CMM, es necesario, en primer lugar, definir diferentes perspectivas afines al departamento de marketing. Una vez determinadas las principales perspectivas, se comenzará a plasmar objetivos, acciones y métricas en el cuadro de mando de marketing. Para su diseño, simplemente utilizaremos una hoja de cálculo en Excel. En la imagen siguiente, se muestra un diseño del Cuadro de Mando de Marketing.

Para su diseño, simplemente utilizaremos una hoja de cálculo en Excel:

• Establece las grandes áreas genéricas de acción (marketing mix).
• Indica los objetivos marcados en el Plan de Marketing. Siguiendo con el ejemplo anterior, marcaremos el objetivo en “aumentar las ventas un 10 %”.
• Estrategia a seguir.
• Acciones necesarias para su cumplimiento.
• Los KPIs (Key Perfomance Indicators) o indicadores clave son aquellas métricas que nos ayudan a determinar el rendimiento de dicha acción.
• En este campo, se debe indicar el tiempo establecido para el cumplimiento del objetivo.
• Marca un Plan de Contingencia para cada caso. El Plan de Contingencia en Marketing no es más que el “Plan B” al que habrá que recurrir en el caso de que las circunstancias no ocurran como hayamos previsto. Por tanto, se trata de un plan predictivo necesario para controlar una situación de emergencia con el objetivo de minimizar el impacto negativo.

Para que la empresa pueda acceder a información de valor sobre ellas, debe elegir con especial cuidado las métricas o KPIs (indicadores que miden el rendimiento) que integra el cuadro de mando, ya que a través de dichos indicadores, la empresa obtendrá información sobre si su proceso se está realizando de forma óptima o si está sufriendo algún tipo de desviación.

Si tienes una pequeña empresa es muy probable que te sientas desbordado con la cantidad de tareas a realizar y la cantidad de información e inputs que manejas. No hacerlo es peligroso, puedes verte sumido en el descontrol y ser incapaz de acertar con las estrategias de crecimiento ("Lo que no se mide no se puede mejorar"). Sin embargo, el CMI también puede ser aplicado eficazmente en una PYME para mejorar la gestión y el seguimiento de los resultados.

En primer lugar, permítenos insistir en que los ámbitos o perspectivas expuestas son tan sólo una guía. No es necesario que incluyas todos y cada uno de los indicadores o métricas (KPIs) a los que hemos aludido, sino sólo aquellos que puedas supervisar de forma regular. De hecho, se recomienda no incluir más de 7 métricas por bloque, lo que en el caso de una PYME, bien podría reducirse a la mitad.

En segundo lugar, debes asegurarte de que el CMI está en consonancia con la estrategia que hayáis planteado en vuestra empresa, mediante la utilización del DAFO y el CAME correspondientes. Analiza primero tu negocio y define una estrategia. Crear un CMI que no preste atención a los factores que reflejen el éxito o fracaso de vuestra estrategia será un ejercicio muy poco práctico.

Finalmente, debes tener en cuenta que el CMI se vuelve útil cuando es examinado y seguido, tanto por los gestores de una empresa, como por sus empleados. Hay que crear una cultura de métricas y KPIs, monitorizar conjuntamente los factores más importantes y hacerlos públicos.

Y todo ellos contribuirá a:

• Una gran involucración y motivación por parte de los empleados de tu negocio.
• Un mayor nivel de responsabilidad por parte de los directivos de tu negocio.

El Cuadro de Mando y el Product Manager

El Product Manager necesita llevar un control exhaustivo del área de la que se está a cargo. No solo se dedica a la venta de un producto sino a la coordinación y gestión de todos los equipos que hay detrás. Como es lógico, dependiendo de la magnitud de la empresa, podrá existir un Product Manager que coordine todos los departamentos o un Product Manager dentro de cada uno de ellos. Sea como fuere, hoy te traemos los cuadros de mandos que te pueden salvar en muchas ocasiones. Entonces, ¿para qué sirve un CMI? El objetivo del cuadro de mandos es llevar un control diario del proyecto y esta es la responsabilidad última de un Product Manager.

El control de este desarrollo genera un conocimiento constante de los aciertos y errores, por lo que como responsable es capaz de identificar los pasos a seguir para alcanzar el éxito y los errores que no se deben cometer en el camino. En esta herramienta también se integra la visión de negocio, estableciendo qué es lo más importante y lo que no. Por lo que el Product Manager puede establecer prioridades y asignar las tareas según personas, buscando siempre la eficiencia. En el mismo, también se integra la parte financiera, por lo que objetivo principal de venta siempre se tiene claro y puede conocer en todo momento si se está cumpliendo o no.

La complicación en este caso puede darse a la hora de establecer los indicadores a los que deben responder los objetivos. Esta también es función del Product Manager por lo que el cuadro de mando integral como herramienta de gestión y software le ayuda a organizar de forma automática los datos dependiendo de los factores que hemos visto. Lo interesante es que es una herramienta versátil que se puede aplicar a cualquier tipo de sector y de departamento. Si se gestionan varios proyectos, es aconsejable combinar los KPI para los procesos internos y de rendimiento para la perspectiva financiera.

Automatización del CMI

Hay tres piezas clave para automatizar el CMI y son la existencia de un patrocinador, la elección de la tecnología adecuada y la selección de un equipo altamente cualificado que aporten un valor añadido a los resultados y sirvan como apoyo en el proceso de implantación del CMI. Desde el inicio debemos conseguir la involucración o respaldo de la alta dirección de la empresa. Si el equipo directivo no tiene claras las posibilidades de éxito de esta iniciativa, no merecerá la pena invertir tiempo y dinero en ella.

En tercer lugar, ten presente que, aunque existen sofisticados softwares para elaborar un CMI, como las soluciones de Business Intelligence mencionadas, nada impide que mientras no podáis invertir en ellos, utilicéis un sencillo y económico cuadro en Excel, y lo compartáis en la red interna de la empresa.

Evolución Competitiva: CMI = CRM analítico

Las nuevas tecnologías nos ofrecen la opción de conocer mejor a nuestro cliente, por lo que la evolución del CMI es a convertirse en el CRM analítico de la empresa en le que se analiza toda la información interna, la externa y el cliente de una forma que hasta el momento no se había podido realizar. Escuchamos la típica frase: “necesitamos un software de CRM.”, pero nunca escuchamos que se refieran al un módulo en específico.

Tipos de CRM:

• CRM Operacional: CONVERSACIÓN con el cliente.
• CRM Colaborativo: DATOS de todas las fuentes. Integra los diferentes canales de comunicación con los clientes, más allá de los contactos personales con los representantes de ventas o servicios.
• CRM analítico = CMI: CONOCIMIENTO para la toma de decisiones. Para decirlo de modo sencillo, es la parte de la tecnología que nos ayuda a transformar los datos en conocimiento. Concretamente es el análisis de los datos de un cliente con múltiples propósitos, especialmente el análisis predictivo.

Tabla resumen de las perspectivas del CMI: