La Propuesta de Valor de Telepizza: Innovación y Transformación en el Liderazgo del Delivery

A punto de cumplir 35 años, la marca Telepizza se encuentra en un proceso de cambio profundo que busca consolidar su liderazgo, incrementar su presencia en mercados clave y mejorar su rentabilidad a medio plazo. Este cambio ha comenzado por su equipo directivo y se enfoca en los canales digitales y el delivery, así como en una nueva forma de comunicarse con sus clientes.

Renovación Estratégica y Enfoque en la Calidad

Telepizza está inmersa en una transformación profunda que devuelve el protagonismo a sus pizzas, poniendo el foco en la calidad y el sabor de sus productos. La nueva dirección de Telepizza tiene como objetivo mejorar la experiencia del cliente en todos los mercados, impulsando la innovación y la transformación digital.

Según datos de la consultora Kantar, los consumidores destacan que la calidad de las pizzas de Telepizza es un 40% mayor que las de la competencia y el sector, y que sus productos son un 57% más sabrosos que los de otras marcas de pizza. Este reconocimiento por parte de los consumidores es un pilar fundamental en la estrategia de la marca.

Para lograr sus objetivos, la marca está realizando una revisión detallada de todos sus procesos, operativa y canales. Su estrategia se centrará en lograr que la marca sea más relevante, accesible y distintiva, para lo que trabaja ya en una nueva web y app que estarán listas a finales de año. Los canales digitales tienen cada vez más peso en el negocio de Telepizza, y ya en 2020 las apps y webs del grupo experimentaron un incremento del 28%.

Jesús Cubero, Chief Marketing Officer de Food Delivery Brands, matriz de Telepizza, afirma: “Tenemos que volver a ser la marca icónica que fuimos, conectando de nuevo con nuestros fieles consumidores y atrayendo a aquellas nuevas generaciones a través de la distintividad y la relevancia”.

Nueva Comunicación: Transparencia y Conexión

Los primeros signos de cambio, que pasan por una comunicación más directa y fluida con el consumidor, se evidencian ya en su nueva campaña “Estamos muy buenos”. En esta campaña, Telepizza hace autocrítica y reconoce que no siempre ha acertado en la forma de hacer publicidad, que pasaba desapercibida.

“Hemos hecho una revisión detallada de nuestros activos y de la publicidad que hemos hecho hasta ahora y reconocemos que quizá no ha sido la más distintiva ni la que mejor ensalzaba nuestra icónica pizza. Llevamos tiempo pasando desapercibidos y hemos perdido nuestra conexión con los jóvenes. Por ello estamos trabajando en nuestro nuevo territorio de comunicación de marca. Esta campaña habla de ese momento en el que estamos, que dará lugar al comienzo de la nueva Telepizza que queremos ser y es un ejercicio de transparencia y honestidad antes nuestros clientes”, explica Jesús Cubero.

En esta nueva etapa, Food Delivery Brands, grupo al que pertenece Telepizza, tiene el foco puesto en los mercados de Iberia y Latinoamérica a fin de reforzar el consolidado posicionamiento de las enseñas que opera y alcanzar los objetivos de negocio en ambos territorios.

Innovación en Productos y Promociones

Telepizza apuesta por lo que define como “innovación experiencial”, un modelo que combina el lanzamiento de drops (ediciones limitadas de producto que generan exclusividad y expectación) con sus pizzas más icónicas. La verdadera masa de Telepizza está formada por quienes la eligen como primera opción, por ello estrechar la relación con sus consumidores y fortalecer la identidad de marca constituye uno de sus pilares estratégicos. La compañía no se limita a lanzar productos, sino que los transforma en experiencias que conectan con los consumidores y les permiten descubrir nuevas formas de disfrutar de una pizza.

La Megamediana: Un Paso Adelante en Precios Accesibles

En un entorno de precios al alza en el que el bolsillo del usuario se resiente, Telepizza apuesta por un nuevo producto a un precio muy accesible: la Megamediana. Se trata de la pizza mediana más grande con un diámetro de 33 centímetros aproximadamente, con más cantidad de ingredientes y la mejor relación tamaño-precio del mercado, solo a 6,95 euros.

Jesús Cubero explica: “En estos momentos económicos convulsos, debemos dar un paso adelante siendo conscientes de la importancia de ayudar a todas las personas a que disfruten de nuestras pizzas. Para ello hemos lanzado un paquete de medidas anticrisis enfocadas en ofrecer nuestras mejores pizzas a precios super competitivos. Más por menos. El primer paso es la Megamediana (la mediana más grande de todas) a sólo 6,95€, pero tendremos muchas más sorpresas durante el año”.

La pizza Megamediana está ya disponible para recoger o para consumir en alguno de los 700 restaurantes que Telepizza tiene repartidos por toda la geografía española. Se presenta en cuatro recetas disponibles a recoger:

• Pepperonisima: con salsa de tomate, queso fundido y pepperoni.
• Jamonaza: compuesta por jamón, bacon, salsa de tomate y queso fundido.
• Baconísima: que incluye crujiente bacon con queso, cebolla y salsa de tomate.
• Champiñeta: hecha con salsa de tomate, queso fundido y sus ingredientes estrella, el champiñón y el jamón york.

Este tipo de innovaciones y promociones hacen que Telepizza haya sido valorada por los consumidores como una de las cinco marcas nacionales más innovadoras, de acuerdo con los resultados del Índice Español de Innovación (IEI).

Innovaciones Históricas y Novedades Gastro

A lo largo de su historia, Telepizza ha ofrecido diferentes innovaciones que se han materializado, por ejemplo, en pizzas gourmets de dos pisos, con doble masa o en la pizza limusina, una pizza de casi un metro.

Con motivo de su 35 aniversario, Telepizza lanzó las Telepi-Top, pizzas con el borde sazonado con queso parmesano y orégano que incluyen los ingredientes más demandados por sus consumidores. A todo esto se suma la amplia variedad que Telepizza tiene en su carta. Los sabores dulces, por ejemplo, llegaron en 2017 con el lanzamiento de la primera Telepizza Sweet.

La compañía indicó que no se limita a lanzar productos, sino que los transforma en experiencias que conectan con los consumidores y les permiten descubrir nuevas formas de disfrutar de una pizza. Es el caso de la Pizza ChocoDubai, la última incorporación a la carta de la marca.

Las Maestras de Telepizza son otro ejemplo de esta estrategia de innovación de producto. Con estas pizzas, la marca apuesta por los ingredientes más reconocibles de la gastronomía española. En concreto, las dos últimas recetas que se han sumado han sido la Burgalesa Maestra y la Pamplonica Maestra, con Morcilla de Burgos y chorizo de Pamplona como respectivos protagonistas.

Alianzas Estratégicas y Drops de Producto

Telepizza también se ha vinculado a grandes marcas como Heinz para ofrecer experiencias de consumo diferenciales y exclusivas, como ha sido el caso de las ‘Jugonas de Telepizza’. Con este tipo de cobrandings estratégicos, la compañía reafirma su solidez y confianza a nivel internacional, a la vez que aboga por ofrecer a los consumidores nuevas propuestas alineadas con sus preferencias cada vez más cambiantes.

Por ejemplo, en el marco de esta alianza Telepizza presentaba la Jugona de Burger y la Jugona de Perrito Caliente, elaboradas con la masa clásica de Telepizza y salsas Heinz.

Junto a estas novedades, Telepizza crea a lo largo del año drops de producto para que sus clientes puedan experimentar nuevos sabores y formatos de pizza. Disponibles en carta por tiempo limitado, se tratan de ediciones limitadas cuidadas para conectar con los clientes en momentos especiales.

Es el caso de la Pizza Corazón, utilizada en San Valentín o el Día de la Madre, un guiño al amor con una pizza en forma de corazón, decorada con pétalos de flores secas, acompañada además de una edición especial de su emblemática caja. Otro ejemplo ha sido la pizza Tenebrosa, elaborada con masa de color negro, creada especialmente para Halloween que además ofrecía la posibilidad de personalizarla.

Neohedonismo y la Experiencia del Consumidor

Telepizza se anticipa así a las tendencias y acompaña a los consumidores en esos espacios de disfrute que forman parte del imaginario colectivo. Bajo el concepto de neohedonismo, la compañía entiende que el placer no es solo impulsivo, sino que implica vivir experiencias significativas y compartidas que aportan valor emocional y social.

En un escenario en el que la innovación se enfrenta a grandes desafíos (desde la saturación de oferta hasta la volatilidad de las preferencias), Telepizza demuestra que para sorprender hace falta escuchar al consumidor, una buena idea, un enfoque claro y una ejecución coherente.

La compañía reafirma su compromiso de estar presente en la vida de sus consumidores, transformando cada pizza en una experiencia que se comparte.

Estrategia de Promoción y Proximidad Local

Como líder del mercado, Telepizza refuerza su estrategia promocional, volviendo a reinventar las reglas y marcando el camino mientras el resto de marcas mantienen descuentos de 2x1 o 50%, que al final son lo mismo.

Si por algo se caracteriza Telepizza es por el trabajo que desarrolla en las principales decisiones de compra que mueven la categoría: las promociones relevantes y las innovaciones disruptivas. En esta ocasión, Telepizza vuelve a dar un paso al frente en el sector en una situación compleja y de subida de precios en el consumo, volviendo a ir en contra de esa tendencia y desmarcándose del resto de marcas.

Dentro de su estrategia 360º, Telepizza mantiene un elemento fundamental: la publicidad local en formato físico, especialmente a través de fliers, octavillas y cupones. Con una enorme capilaridad en España, principalmente en locales de más de 25.000 habitantes, el buzoneo permite a la marca mantener la cercanía con el cliente, llegar de forma directa a sus hogares y reforzar la presencia local de cada establecimiento.

El buzoneo comunica principalmente ofertas, novedades e innovaciones, tanto para el servicio a domicilio como para el consumo en local. Telepizza busca incrementar tráfico a tienda sin renunciar a la importancia del take away o del consumo en sala. Lejos de ser un soporte del pasado, esta táctica es tan moderna como un display digital o un circuito exterior. Aunque el mensaje físico pierde parte de la hiperpersonalización que ofrece la publicidad digital, gana en alcance y permite comunicar múltiples servicios, promociones y productos en un solo soporte.

En lo que va de año, Telepizza ha abierto 31 nuevos locales en España y su objetivo es finalizar el año con cerca de 900 tiendas en España y Portugal. Telepizza trabaja en un nuevo posicionamiento y prepara un cambio de branding que verá la luz el próximo otoño.