¿Qué es el Growth Hacking? Definición y Estrategias para el Crecimiento Exponencial

¿Growth hacking? Seguro que has escuchado estas dos palabras de moda más de una vez y por fin te has decidido a recopilar información. Pues haces bien porque la figura del growth hacker se ha convertido en un indispensable para cualquier startup, pero también para cualquier empresa que llega hasta el terreno online para crecer y expandirse de forma rápida con los mínimos costes. Abre bien los ojos porque a continuación te enseño qué es el growth hacking, sus ventajas, cómo crear estrategias usando técnicas ganadoras y además te enseño los casos de éxito más sonados (o no tanto).

CRECER. Ese es el objetivo de cualquier empresa. Pero no hablamos de cualquier crecimiento de tráfico, sino de aquel que surge y se mantiene a partir de los mínimos recursos y en el plazo de tiempo más corto posible. Y eso es precisamente lo que consigues cuando aplicas growth hacking.

El growth hacking es una metodología que mezcla marketing, datos y tecnología con el objetivo de incrementar el número de clientes, el tráfico web o los ingresos de la empresa en cuestión en el menor tiempo posible y a partir de un presupuesto muy limitado. El Growth busca hacer mucho con poco; maximizar cada euro del presupuesto.

Es un poco de marketing, otro poco de ventas, otro poco de producto y otro tanto de ventas. Es entender las necesidades del mercado, adaptar el producto y crear un buen argumento de ventas con un funnel sin escapatoria. Es, dicho de forma más técnica, un proceso centrado en el Funnel AARRR y los loops «referral» que explicaré más adelante.

Con la expansión de la digitalización, el growth hacking surgió como un nuevo modo para mejorar la escalabilidad de las empresas. Aunque el término está muy en boga en nuestro sector, pocos saben qué significa realmente. El growth hacking es una metodología que permite identificar los métodos más eficaces para lograr que una actividad crezca a través de una combinación de técnicas de marketing basadas en la creatividad, el análisis de los datos y la fusión entre diversas disciplinas.

El Origen del Concepto: Sean Ellis

Esta metodología comenzó a utilizarse en las startups de Silicon Valley que, por fin, habían encontrado una forma de superar a las grandes corporaciones con menos recursos. ¿Pero quién creó el concepto de growth hacking? Sean Ellis, ¿te suena?

Este señor es CEO de GrowthHackers, co-autor del libro «Hacking Growth» y, antes de eso, un conocido emprendedor y asesor de startups. Y sí, también es «el padre del growth hacking» o creador del concepto, introducido en 2011 mientras era Marketing Manager en Paypal. A partir de ahí, no ha dejado de crecer el interés en el término.

Sean Ellis fue el primer growth hacker del planeta y ha trabajado en el crecimiento de empresas como Dropbox, Eventbrite o Lookout, entre otras. Empresas que ahora facturan millones de dólares.

Para él la clave no está tanto en el marketing puro, sino en los procesos. Ellis da mucha importancia al marketing digital porque es una de las áreas en las que cualquier growth hacker debe ser experto, pero si no se combina con analítica y tecnología es técnicamente imposible alcanzar crecimientos tan rápidos con los mínimos recursos.

Según Sean Ellis, la clave para alcanzar ese crecimiento exponencial está en enfocarse en las mejores prácticas. Estas llegarán a partir de ideas, hipótesis y experimentos que deberán surgir dentro del growth team. En este equipo deberán integrarse expertos con perfiles dinámicos, pero hay un perfil que nunca debe faltar y ese es el gestor de producto y crecimiento, que además será el encargado de coordinar al resto.

Además, es importante comenzar por «tácticas» gratuitas e ir escalando paulatinamente y, sobre todo, aportar un alto impacto de creatividad a todo el proceso. Y lo más importante de todo: apuntar a objetivos y medir su alcance en el tiempo. Por ejemplo: conseguir 100.000 leads en una semana.

Ventajas de usar una estrategia growth hacking

Bueno, con lo que hemos visto hasta ahora creo que las ventajas de esta disciplina están bastante claras, pero las resumo:

1. Poco presupuesto: Es una de las estrategias de crecimiento más económicas, de ahí que sea tan popular en nuevas startups.
2. Menos riesgos: El growth hacker tiene los conocimientos suficientes como para no aplicar estrategias agresivas que puedan suponer un riesgo alto para la marca o para el objetivo final de la estrategia, que siempre será el crecimiento de la empresa (ya sea en forma de recolección de leads, ventas u otros).
3. Pleno conocimiento del target: Una de las claves de este conjunto de técnicas es que necesita tener pleno conocimiento del público al que se dirige y eso conlleva la elección de estrategias y contenidos ultra-específicos. La ventaja está clara: ahorro de costes porque nos estamos dirigiendo solo al público que nos interesa.
4. Trabajo en tiempo real: Las mediciones, los tests a/b y el análisis constante que se lleva a cabo en una estrategia growth hacking permite realizar cambios en tiempo real, siempre enfocados a mejorar la adaptación del producto al potencial comprador.
5. Enfoque a objetivos: La estrategia siempre se basa en un objetivo de crecimiento muy específico y en base a él se desarrollan ideas, hipótesis y experimentos; todo ello a través de herramientas de prueba, análisis y automatización que habiliten el camino para alcanzarlo de la forma más rápida y económica posible.

En general, esta disciplina ya la utilizan también las grandes empresas hoy en día. Es, si te fijas, una estrategia perfectamente adaptada al siglo XXI. Estamos en una etapa en la que las empresas necesitan ser muy flexibles respecto a la competencia, y también muy rápidas para aprovecharse de las oportunidades. Además, orientarse a datos y no emplear millones de euros en base a corazonadas parece más racional.

Todo esto explica por qué la figura del growth hacker ha tenido (y tiene) una especial demanda en los últimos años.

Diferencias con el marketing tradicional

El enfoque es totalmente diferente y por eso podemos decir que growth hacking y marketing tradicional no tienen nada que ver. A continuación encontrarás algunas de las diferencias fundamentales entre ambos:

• Riesgos e incertidumbre: Con growth hacking conseguirán «correr la voz» rápidamente y centrarse en sus potenciales compradores únicamente, y lo harán en un corto periodo de tiempo. Esto, por supuesto, reduce el presupuesto necesario y también los riesgos a los que se exponen. Con marketing tradicional se tiende a pensar en el largo plazo. La consecución de objetivos no es ni parecida, pero la incertidumbre si es mayor puesto que la inversión requerida también lo es y el plazo de tiempo para sacar conclusiones sobre éxito, desafortunadamente, también.
• El consumidor: el enfoque principal: Aquí se centran en el consumidor y en su comportamiento para crear o redefinir el producto. Posteriormente, crean un embudo de conversión totalmente optimizado para ese consumidor.
• El enfoque de producto: En marketing tradicional se promociona un producto terminado, mientras que en growth se crea o se redefine el producto en base a las preferencias del consumidor para garantizar las ventas. Es más, cuando se cree que el producto está perfectamente adaptado, se lanza. Eso sí, nunca se deja de revisar la perfecta adaptación, por eso el producto siempre está en constante revisión y adaptación, siempre con el afán de que siga satisfaciendo la necesidad del cliente.
• Canales de promoción: En growth hacking no es habitual utilizar publicidad de pago como primera idea, a diferencia del marketing tradicional. El objetivo está claro: aumentar alcance y ventas empleando el mínimo presupuesto.
• Tasa de crecimiento: Ya sabemos que el crecimiento de una startup que lo hace bien es tremendamente rápido en comparación con una empresa ya establecida. Además, en estas últimas las mediciones de objetivos y los resultados se establecen más a largo plazo y es casi imposible realizar ese análisis constante y esa adaptación en tiempo real que sí suceden en el growth hacking.
• Presupuesto: El growth hacker deberá trabajar con un presupuesto mucho más limitado. Por eso, el growth hacking se ha convertido en estos últimos años en la mejor estrategia para una startup con pocos recursos iniciales.
• Embudo de conversión: Su estrategia no depende enteramente de ellos y además no utilizan el funnel completo que sí utilizamos en growth hacking (métricas AAARRR). Por otro lado, lo normal es crear un Buyer Persona o hacer un estudio del público objetivo para crear un embudo de conversión en base a los posibles comportamientos de ese consumidor ultra-específico. Por tanto, hablamos de embudos de conversión sobre los que se centra toda la estrategia y eso, señores y señoras, no pasa en el marketing tradicional.

Qué es un growth hacker

El growth hacker master se ha convertido en el líder de la estrategia growth hacking y en uno de los perfiles profesionales más demandados no solo por las startups, sino también por empresas grandes que se han dado cuenta del potencial que tiene esta estrategia para su crecimiento online.

¿Qué conocimientos y cualidades debe tener?

Cualquier growth hacker debe tener una serie de conocimientos «básicos» para llevar a cabo su trabajo y podemos agruparlos en tres bloques:

• Conocimientos fundamentales: Tienen que ver con las formas de trabajo, los modelos y la mentalidad, es decir, los conocimientos más técnicos. Por ejemplo, los procesos growth hacking, el data-tracking o el análisis de datos o el llamado «pirate funnel».
• Conocimientos generalistas: Son necesarios para cada tarea y cada etapa del proceso y entre ellos podemos mencionar el copywriting, UX, la psicología del consumidor, conversión, machine learning, CSS, HTML, retención e incluso el diseño visual.
• Conocimientos específicos: No son necesarios hasta que llegas a determinado nivel de profesionalización. Por ejemplo, channel marketing, referral marketing, automatizaciones.

Sin embargo, a nivel de cualidades vamos a destacar cuatro:

• Analítico: Un growth hacker no trabaja a través de corazonadas, sino que toma decisiones en base a datos y experimentos. Hablamos de un perfil muy analítico que debe saber interpretar gráficas y datos para sacar conclusiones y tomar decisiones que ayuden a alcanzar el objetivo de forma rápida. Un perfil avanzado sabrá manejar Excel/Google Spreadsheets, Google Analytics, Google Tag Manager, bases de datos, SQL y sistemas CRM como Hubspot o Pipedrive.
• Multidisciplinar: Ya lo hemos dicho, el growth hacker sabe un poco de todo, pero necesita respaldo de otros profesionales, claro está. Así, la programación, el análisis de datos y el marketing digital son su base para crear la estrategia, pero probablemente contará con la ayuda de un growth marketer, un growth analyst o un growth design en lo que será el growth team y cuyo líder será él, el growth master.
• Creativo y original: Sigue estrategias disruptivas y originales, ya sea creándolas desde cero o a partir de darle vueltas a las estrategias de otros. Sea como sea, sabe cómo hacerlo diferente y para eso hace falta desbordar creatividad.
• Curioso: El pensamiento lateral en esta profesión es fundamental y estar actualizado sobre los últimos acontecimientos, hashtags y viralizaciones, también.

¿Qué hace un growth hacker?

El growth hacker es el responsable de ejecutar la estrategia growth hacking dentro de una empresa. Es el perfil que logrará ese crecimiento rápido con los recursos mínimos y en el menor plazo de tiempo posible.

Para lograr el embudo de ventas perfecto y que todo el proceso funcione, el growth hacker trabajará sobre lo siguiente:

➡️ Creación o redifinición del producto

No hay growth hacker en el mundo capaz de vender un mal producto. Eso es así. Conociendo cuál es el target específico y cómo se comportaría respecto a las distintas fases del embudo es buen momento para revisar el producto que se ofrece y comprobar si realmente cumple con las necesidades o deseos del consumidor. Si hay que realizar cambios, es el momento, aunque eso no quiere decir que en un futuro cercano no sigamos re-adaptando el producto a la demanda.

➡️ Análisis de mercado y creación del embudo

Aquí se pondrá al consumidor como el foco principal de la estrategia. Se analizará el comportamiento potencial del consumidor y cuál es el mejor embudo de conversión para captarlo y retenerlo. Ese proceso de conversión se estructura en:

• Atracción: creación de un producto que realmente desee el potencial consumidor.
• Conversión: suele producirse a partir de una landing page y lo habitual es recoger leads, ya sea en forma de correos electrónicos o números de teléfono.
• Recurrencia: es la fase de activación del usuario y para ello se utilizará contenido de valor, remarketing y otras estrategias, siempre con la máxima automatización y utilización de tecnologías posible. También se puede utilizar una versión gratis del producto o trial.
• Facturación: es la etapa en la que conseguimos la compra.
• Recomendación: conjunto de técnicas encaminadas a que el comprador comparta su compra con otras personas a cambio de obtener un beneficio para él.

Y el trabajo del growth hacker es optimizar cada una de estas etapas al máximo.

➡️ Definición de objetivos

A pesar de que el objetivo principal de cualquier growth hacker es hacer crecer a la marca o empresa, está claro que existen otras metas más pequeñas dentro de su plan. Y, por ello, es habitual establecer pequeños objetivos numéricos en cualquier plan growth hacking. Así, por ejemplo, se puede determinar un número de correos enviados por semana, un número de suscriptores o leads o incluso un número de reuniones en determinado tiempo.

➡️ Creatividad por un tubo

Y en cada una de las fases de la estrategia. Esto no puede faltar porque es el punto fuerte de cualquier growth hacker. Es su cualidad más destacada, aparte de sus conocimientos técnicos, y la debe aplicar en cada paso que da hacia su objetivo principal: hacer crecer el alcance del producto.

➡️ Búsqueda de partners y piggyback

Si además de todo esto, se consigue integrar el producto con otra marca o producto que ya está en el mercado y que podría combinarse con el producto propio aportando valor a ambos públicos, entonces perfecto. El alcance para ti, sobre todo si eres una startup, será brutal.

Básicamente, el piggyback consiste en que una empresa suministradora utiliza los canales de venta de otra empresa (la canalizadora) y lo hace a cambio de una comisión. Esta técnica se utiliza mucho en las exportaciones, pero también se utiliza cuando te quieres aprovechar de la marca y el reconocimiento de otra empresa con mayor antigüedad en el mercado o con mayor reputación. Por ejemplo, si quieres vender tus productos vía eBay aprovechando su tráfico.

Cómo aplicar el Growth Hacking paso a paso

Si antes intentábamos definir qué es el Growth Hacking, ahora es el momento de plasmar paso a paso cómo aplicarlo a nuestra empresa ya consolidada o startup y conseguir que crezca. Todos los pasos son válidos para cualquier empresa, ya se trate de una recién sacada al mercado o de una consolidada.

1. Trabajar, y mucho, en la creación del producto: El Growth Hacking no consiste únicamente en vender un producto o servicio de forma original, creativa y más barata. Para que funcione es preciso contar con una buena materia prima. Por eso, es tan importante la primera fase de implementación del Growth Hacking; crear un producto que valga la pena. Durante años los productos han sido algo tangible; coches, champús, bebidas, etc. Internet ha dado paso a una nueva zona de oportunidades; por primera vez un producto puede hacerse publicidad a sí mismo. Así que la moraleja que deberíamos sacar de aquí es que pensemos bien en si el producto que hemos pensado lanzar está listo o es un buen candidato para someterse a estas prácticas de marketing.
2. Analizar el mercado y en especial, el embudo de Growth Hacking: Cuando el producto esté listo tocará hacer un análisis de datos recopilados; estos datos han de tener como foco principal al consumidor. Esta fase nos ayudará a definir el comportamiento de los potenciales compradores; así podremos trazar el camino por el que van a pasar, con quién se van a relacionar, dónde lo van a hacer y esa clase de cosas. En esta fase podemos hacer uso del ya famoso embudo de conversión. El embudo consiste en analizar el proceso que hace el usuario, desde que oye hablar de nuestro producto o marca, hasta que se convierte en cliente. A este proceso lo llamamos “proceso de conversión”, y un Growth Hacker debe conocerlo muy bien. Debemos pensar qué pasa desde que ponemos un anuncio hasta que llega hasta nuestro cliente. Hay que tener claro cuál es el proceso habitual de nuestro cliente ideal y seguir el funnel de conversión de Growth Hacking en el que existen las siguientes fases: atracción, conversión, recurrencia, facturación, y recomendación. El Growth hacker debe optimizar cada una de estas etapas, su cuadro de mandos gira entorno a cada una de ellas. En la fase de atracción o captación, debemos pensar en una integración de 360 grados de cada una de las acciones porque cuando integras las tácticas de marketing mix sucede algo mágico: todo mejora. En la conversión generalmente trabajamos con la home page y landing page, donde queremos que llegue el usuario y conseguir un lead. En la fase de recurrencia ya tenemos tráfico y el usuario se ha dado de alta, ahora hay que registrarlo como un usuario activo. Todos tenemos apps o suscripciones de las que no nos acordamos. La última fase de ingresos, es la consecuencia natural de un engranaje y una estrategia perfectamente establecida para cada tipo de cliente.
3. Definir objetivos: Como ya hemos visto, el objetivo único ha de ser crecer. Sin embargo, ¿cómo creceremos? Hay que establecer unas metas dentro del proceso de crecimiento que guiarán el camino y permitirán dividir el trabajo en pequeños objetivos más asumibles. Está demostrado que cuando nos ponemos pequeñas metas que se pueden terminar en un límite de tiempo más reducido, nos volcamos más y mejor en su resolución. De lo contrario, si nuestro objetivo es demasiado general y abarcarlo implica mucho tiempo y tareas dispersas, no avanzamos.
4. Empezar a ser creativos: Recordad que cuando describíamos qué es el Growth Hacking veíamos que se trata de buscar soluciones fuera de lo común a los retos más comunes. Para poner un ejemplo, pongamos que queremos promocionarnos, el primer peldaño que toda empresa ha de subir. Una estrategia de marketing tradicional utilizaría técnicas publicitarias que probablemente costarían mucho dinero. Incorporar la función compartir: una de las claves para empezar es incorporar opciones que permitan a los usuarios compartir tu producto. Que lo hagan implicará que el producto sea enviado directamente a plataformas de medios sociales sin que tú hayas hecho nada; los usuarios harán el marketing por ti. Incentivar la distribución: sabemos por experiencia propia que no siempre es suficiente que el botón de compartir esté delante nuestro para hacer clic en él, ¿o acaso habéis compartido todo lo que tenía un botón de compartir? El caso es que muchas veces hace falta un empujón; una buena idea es restringir parte del contenido a los usuarios y ofrecerle la posibilidad de verlo si se animan a compartir. Aplicar el piggyback: esta técnica se basa en una especie de competencia sana y colaborativa. Pongamos como ejemplo el caso de PayPal y eBay: PayPal apareció cuando eBay ya existía, por aquel entonces los compradores de eBay desconfiaban de los métodos de pago que debían usar para comprar en la página. PayPal encontró en los consumidores de eBay a sus propios consumidores también; y les ofreció un pago seguro, rápido y fácil.
5. Encontrar buenos partners: Construir una red de partners es cada vez más sencillo. El objetivo ha de ser integrar tu producto con otras aplicaciones y herramientas que ya existen y cuya audiencia puede ayudarte a darte a conocer. Por ejemplo; imaginemos una startup de videojuegos que quiere ampliar su radio de visibilidad. Una buena opción sería integrar su juego con una aplicación como Dotaduff, que permite dar información y analizar a los distintos héroes del videojuego.
6. Recordad: Para que el Growth Hacking funcione quienes lo lideren han de tener la mente abierta a cambios, a nuevas formas de trabajo y al mundo digital que nos rodea. La creatividad será parte del viaje en todo momento, así como la filosofía ahorradora.

El Funnel AARRR: Métricas Pirata

Pero saber cuál es el público adecuado y cómo lograr que se implique no es fácil. Por suerte, existe un marco llamado AARRR (por su similitud al grito de un pirata en inglés, también definido como métricas pirata) que nos ayuda a comprender cuáles son los usuarios de referencia y cómo optimizar el proceso gracias a pasajes clave a tener bajo control.

• Acquisition (adquisición): el momento en el que la gente entra en contacto con el producto.
• Referral (recomendación): si llegamos a esta fase con los early adopters, significa que nuestro producto ha sido aprobado y que gusta hasta el punto de querer recomendarlo a otras personas. Una vez puesto en marcha el boca a boca, observaremos un crecimiento exponencial de la empresa.

Casos de éxito en Growth Hacking

Suele ser más sencillo asentar conceptos mediante el estudio y análisis de casos de éxito. Aquí os detallo algunos que me resultan relevantes. Incluso me he topado con un ebook centrado en case studies de Growth hacking.

Uber

Desde entonces, hemos visto esta estrategia aplicada por otros negocios. ¿Qué tiene de Growh Hacking? Y como necesariamente debes dejar tu tarjeta bancaria para darte de alta, el gratis vence esa barrera importante.

Por ejemplo, en México DF, además de regalar el primer viaje (alrededor de 8€), Uber aprovechó las manifestaciones de taxistas para regalar viajes gratis para cualquier usuario durante el 25 de mayo de 2015, día de manifestaciones. La acción, con la campaña #UberNoPara incrementó las descargas en un 800%. ¿Qué tiene de Growh Hacking? Uber aprovechó el revuelo de las manifestaciones para hacer una campaña de adquisición de usuarios. Imparable.

Dropbox

Dropbox fue uno de los primeros sistemas de alojamiento de archivos en la Nube. Desde sus inicios basó su estrategia de Growth Hacking en ofrecer más espacio de almacenamiento a los usuarios que invitasen a sus amigos (500 MB adicionales). Con esta estrategia de member get member (o referidos) , en 2 años pasó de 100.000 usuarios a 4.000.000 de usuarios. En la misma línea, firmó un acuerdo con Samsung y al instalar Dropbox en tu Smartphone te ofrecía almacenamiento gratuito. ¿Qué tiene de Growh Hacking? A coste cero y sólo cediendo espacio de servidores, los propios usuarios dieron a conocer Dropbox mediante invitación.

Airbnb

Airbnb ya es una amenaza para los hoteles sin ser propietario de inmuebles. El poder de este servicio B2B fue cubrir un vacío que existía, conectando a huéspedes con propietarios de casa. En sus inicios, su principal despegue se produjo rozando el límite de lo legal. Automáticamente, las ofertas de casas subidas a la plataforma por los usuarios, eran publicadas simultáneamente también en Craiglist, un monstruo de los clasificados en Estados Unidos. Airbnb hackeó el sistema de Craiglist e hizo publicaciones masivas, con lo que se dio a conocer entre la comunidad de Craiglist, quien se sintió atraída por el modelo de negocio de Airbnb.