¿Cómo Elaborar un Brief de Marketing Efectivo? Ejemplos y Plantillas

Cuando una empresa se plantea un proyecto de comunicación y marketing, es fundamental elaborar un documento conocido como briefing o brief. Este documento es esencial, ya sea que se trabaje con colaboradores externos o internamente.

¿Qué es un Briefing Publicitario?

Un briefing es un documento breve y conciso que plasma datos sobre la empresa, sus productos y servicios, las dificultades que enfrenta y los objetivos que se pretenden alcanzar. En esencia, se trata de una reflexión sobre las necesidades que se transmiten a la agencia de publicidad o al equipo de marketing. Por tanto, el brief es una pieza fundamental antes de iniciar cualquier acción de comunicación.

Ventajas de un Buen Briefing

Elaborar un buen briefing ofrece múltiples beneficios:

• Ahorro de tiempo y dinero: Ayuda a que la agencia entienda rápidamente la situación y proponga ideas realistas y alcanzables.
• Enfoque en los objetivos: Permite trazar un plan claro para alcanzar los objetivos, evitando desviaciones.
• Mejores resultados en menos tiempo: Facilita el trabajo al equipo, permitiendo un retorno de la inversión más rápido.

¿Qué Debe Incluir un Briefing?

El brief debe incluir la información más relevante para plantear una solución a un problema, sin extenderse innecesariamente. No tiene una extensión definida, pero sí debe contener datos imprescindibles, divididos en cuatro bloques principales:

Parte 1: Información General sobre la Empresa

En esta sección, se presenta la empresa a la agencia, respondiendo a preguntas como:

• Actividad de la empresa y objetivos: A qué se dedica la empresa y cuáles son sus principales objetivos (crecimiento, expansión, liderazgo en el mercado, etc.).
• Descripción de productos/servicios y características: Análisis de los productos o servicios, incluyendo características y precios.
• Necesidades que cubren los productos/servicios: Cómo los productos o servicios ayudan a las personas y qué necesidades satisfacen.
• Público objetivo: A quién se dirigen los productos, cómo es el comprador típico.
• Posicionamiento en el mercado: Cuál es la posición de la empresa en el mercado y qué la diferencia de la competencia (precio, calidad, exclusividad, etc.).
• Puntos fuertes y débiles: Fortalezas de la empresa y áreas de mejora.
• Competencia: Quiénes son los competidores directos y referentes en el mercado.

Parte 2: El Proyecto

Esta sección se centra en el propósito de la acción publicitaria:

• Objetivos a lograr: Qué se pretende lograr con la acción de publicidad o marketing (reconocimiento de marca, ventas de un nuevo producto, generación de leads, etc.).
• Producto o servicio a promocionar: En qué producto o servicio se enfocarán las acciones.
• Problemas encontrados hasta ahora: Análisis de los problemas que han llevado a la necesidad de esta acción (competencia, desconocimiento del producto, problemas de precio, etc.).

Parte 3: El Target

Esta parte se centra en el público objetivo al que se dirige la acción. Es crucial definir a quién se vende y cómo es ese público:

• A quién vendes:
  • B2B: Tipo de empresa, sector, tamaño.
  • B2C: Perfil detallado del cliente tipo (edad, género, nivel socioeconómico, intereses, hábitos de consumo, etc.).
• Qué le gusta hacer en su tiempo libre: Intereses y aficiones del público objetivo.
• Qué no le gusta: Aspectos que el público objetivo evita.
• Cliente no deseado: Tipo de cliente que se quiere evitar (ej., clientes que solo buscan descuentos).
• Por qué te compran: Qué valoran los clientes de tu producto o servicio.
• Por qué no te compran: Razones por las que los clientes no eligen tu producto.
• Canales de venta: Canales a través de los cuales se realizan las ventas.

Parte 4: Acciones de Marketing y Publicidad

En esta sección, se detalla qué acciones de comunicación y marketing se han realizado y cuáles han sido los resultados:

• Acciones desarrolladas en el último año: Recopilación de información sobre las acciones de marketing realizadas (campañas Ads, acciones en el punto de venta, radio, etc.).
• Mensajes utilizados: Qué mensajes se han utilizado en las comunicaciones y cómo se ha dirigido al público.
• Análisis de los resultados: Evaluación de si las acciones cumplieron los objetivos iniciales y, si no, por qué.
• Acciones o eventos por fechas a lo largo del año: Calendario de eventos y acciones importantes.

En resumen, un briefing bien estructurado es la columna vertebral de cualquier campaña publicitaria exitosa. Proporciona una guía clara y concisa para el equipo creativo, asegurando que las ideas generadas estén alineadas con la estrategia general de la campaña.

El Briefing de Marketing Digital

Para plantear una propuesta de marketing digital o social media, es necesario que el cliente facilite información sobre su empresa, producto o servicio, modelo de negocio, etc. Esto se conoce como "reunión de briefing". El briefing, en el ámbito del marketing digital, es un documento donde el cliente da respuesta a cuestiones que la agencia de marketing digital o el consultor necesita conocer.

Un buen briefing es clave para el éxito del proyecto y demuestra profesionalidad por ambas partes. A continuación, se detallan los aspectos que deben reflejarse en el documento:

• La Empresa: Explicación breve de la empresa, su actividad, visión, misión, valores, ámbito comercial, posicionamiento en el mercado, etc.
• Producto/Servicio: Descripción del producto o servicio que se quiere trabajar en Internet, sus características y su valor diferencial o ventaja competitiva.
• Objetivos de Marketing: Indicación de los objetivos de marketing de la empresa (dar a conocer un nuevo producto, incrementar las ventas, fidelizar clientes, mejorar la reputación, etc.).
• Público Objetivo: Definición del segmento de usuarios que son potenciales clientes del producto o servicio, incluyendo motivaciones, estilo de vida, intereses, hábitos de consumo, características socio demográficas, etc.
• Acciones Comerciales: Información sobre otras acciones comerciales que la empresa lleva a cabo fuera del ámbito digital (asistencia a ferias, publicidad, patrocinio, etc.).
• Competencia: Especificación de al menos 3 empresas que ofrezcan la misma solución y se dirijan al mismo público objetivo.
• Presencia en Internet: Evaluación de la estrategia de marketing digital actual de la empresa.
• Objetivos de Marketing Digital: Definición de los objetivos de marketing digital que ayudarán a alcanzar los objetivos de marketing del cliente (aumentar el porcentaje de "visitas recurrentes" a una tienda online, etc.).
• Equipo de Marketing Digital: Información sobre si la empresa cuenta internamente con un equipo de marketing digital o tiene contratada a alguna empresa externa.
• Inversión Económica: Concreción de la inversión económica que la empresa tiene presupuestada anualmente para las acciones de marketing digital.
• Otras Cuestiones de Interés: Cualquier consideración adicional que el cliente crea que es relevante para la propuesta digital o el proyecto.

El Brief Creativo

Un brief creativo es un documento que sirve como inspiración y guía para una serie de trabajos que involucran el trabajo en conjunto de diferentes departamentos como diseño, redacción y marketing. El objetivo principal es alinear a los participantes con los requisitos creativos de un proyecto, así como con los mensajes, los puntos clave y las expectativas para facilitar una producción libre de fricción.

Este formato de plantilla de brief contiene las directrices para definir y generar cualquier requisito creativo relevante al proyecto: mensajes al público, esquema de divulgación y medición de los KPI correspondientes. Lo más importante es que tu brief sirva como un plan claro que dé a entender los objetivos específicos a modo de referencia para los diferentes equipos de tu negocio.

Elementos Clave de un Brief Creativo

• Objetivo: Propósito del encargo (vídeo, ebook, folleto, web, etc.).
• Público Objetivo: Definir el tono de voz y los mensajes clave que conectan con el público.
• Competencia: Análisis competitivo para identificar oportunidades y diferenciarse.
• Expectativas: Qué se espera ver como resultado del encargo.
• Mensaje: Qué se quiere transmitir con la pieza creativa.
• Objetivo Empresarial: Objetivos a corto y largo plazo que se buscan alcanzar.
• Presupuesto: Recursos disponibles para la creación.

Datos Esenciales para un Briefing Perfecto

Para que un briefing sea realmente efectivo, debe contener los siguientes datos:

1. Contexto: Información sobre la empresa, su historia y las acciones previas.
2. Negocio: Datos sobre cómo la empresa gana dinero, márgenes, costes, países en los que opera, etc.
3. Valores de la Empresa y Público: Definición del público objetivo y los valores de la marca.
4. Objetivos de Negocio: Metas a corto y largo plazo que se quieren conseguir.
5. Mochila: Limitaciones o malas noticias con las que el proveedor tendrá que lidiar.
6. Números: Presupuesto, equipo y plazos disponibles.

En resumen, un briefing bien elaborado es fundamental para el éxito de cualquier proyecto de marketing y comunicación. Al proporcionar una guía clara y concisa, se asegura que todos los involucrados estén alineados y trabajen hacia los mismos objetivos.