Cómo Elaborar un Plan de Marketing para Centros Comerciales: Guía Completa

El Plan de Marketing es un documento estratégico que establece los objetivos comerciales de una empresa y define las estrategias para alcanzarlos. Contar con un plan de marketing bien desarrollado es imprescindible para las empresas de todos los sectores y todos los tamaños. En el contexto de los centros comerciales, es un componente fundamental a la hora de atraer visitantes y aumentar ventas en las tiendas.

Este plan es un punto clave en la labor del gerente, ya que supondrá una guía que organizará el trabajo que llevará a cabo durante el año. Parts de este plan serán relevantes para la propiedad del centro, mientras que otras, serán más importantes para los arrendatarios de los propios locales del centro comercial. En definitiva, el plan de marketing actúa como la brújula que define el rumbo estratégico, mientras que el diseño de estrategias comerciales es el motor que convierte esa visión en resultados tangibles.

Seguir un plan de marketing ayuda a dejar de lado la intuición y crear estrategias ganadoras. Tener una metodología de trabajo clara y bien establecida es muy importante para que los equipos den lo mejor de sí en su trabajo y se sientan motivados. La propia estructura del plan de marketing hace que este sea un documento que pueda acompañar al centro comercial a lo largo de los años.

Objetivos Principales de un Plan de Marketing para Centros Comerciales

El plan de marketing de un centro comercial tiene dos objetivos principales: el ingreso de público y la venta de las tiendas. A partir de esos dos, hay una amplia gama de posibilidades. Los objetivos de un buen plan de marketing pueden variar de un centro comercial a otro.

Estos objetivos deben ser realistas y alcanzables, es decir, se deben establecer teniendo en cuenta las posibilidades del centro comercial. Pueden estar orientados hacia diferentes aspectos:

• Al aumento de las afluencias al centro.
• La fidelización de los clientes.
• La mejora de la relación con los comerciantes.

La Metodología SMART para Definir Objetivos

Un plan de marketing sin objetivos SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y de un Tiempo limitado) es como un barco sin timón. Establecer objetivos de marketing tan precisos ayudará a que el plan cumpla las expectativas. Los objetivos SMART son una metodología muy útil dentro de una empresa. Según este método, para que un objetivo sea útil debe cumplir con esas cinco características:

• S de "Specific" (Específico): Los objetivos deben ser específicos y concretos. Las metas tipo "aumentar la notoriedad de marca" son demasiado borrosas.
• M de "Measurable" (Medible): Para saber si un objetivo se ha conseguido, tenemos que ser capaces de medirlo. Por tanto, además de definir el objetivo de manera precisa, también tenemos que aclarar cómo lo vamos a medir.
• A de "Achievable" (Alcanzable): También debe ser realista en su contexto. Cuando fijamos objetivos, tenemos que tener en cuenta el esfuerzo que requieren, el tiempo y otros costes derivados, siempre partiendo de la situación actual.
• R de "Relevant" (Relevante): Los objetivos tienen que ser relevantes para el centro comercial. Si esas visitas no son de calidad y no dan lugar a conversiones, no están aportando nada.
• T de "Time-bound" (De tiempo limitado): Todos los objetivos deben tener un plazo establecido para lograrlos.

Estructura de un Plan de Marketing para Centros Comerciales

A la hora de elaborar un plan de marketing, la organización es clave: hay un orden en el que se deben exponer las distintas partes que lo componen para que el resultado final sea coherente y operativo. Un plan bien estructurado aporta claridad al equipo y a las partes interesadas.

Generalmente, un plan de marketing completo incluye los siguientes elementos:

Imagen: Representación visual de los componentes clave en un plan de marketing para centros comerciales.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Exitoso

La creación de un plan de marketing para un centro comercial sigue una serie de pasos lógicos que garantizan su eficacia y coherencia.

1. Elaborar la Definición Estratégica

La Definición Estratégica de un Centro Comercial contempla la Visión, la Misión, el Posicionamiento, los productos y servicios, el territorio de operaciones y los objetivos cualitativos y cuantitativos. Así mismo, incorpora los valores corporativos, la ventaja competitiva de la propuesta, la estrategia, etc.

La Definición Estratégica aglutina todos aquellos parámetros que definen con claridad qué ofrece, y qué quiere conseguir, ese Centro Comercial y cómo lo va a conseguir. En una estrategia de marketing se informa el plan de marketing, mientras que en el plan de marketing se detallan los tipos y plazos de las actividades y acciones de marketing. En otras palabras: una estrategia de marketing es la teoría en tanto que el plan de marketing es la acción.

2. Análisis de la Situación Actual y Competencia

El primer paso, casi obligatorio, para realizar un plan de marketing para centros comerciales es analizar la situación actual en la que se encuentra dicho centro. En esta situación vemos la influencia de factores tanto externos como internos.

Análisis DAFO

El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) te ayudará a encontrar tu USP (“unique selling proposition” o propuesta comercial única): aquello que distingue a tu producto y lo posiciona en un lugar único respecto de la competencia.

• Fortalezas: Son los aspectos internos positivos de la compañía, aquellos en los que destaca frente a la competencia o de los que estamos más orgullosos.
• Debilidades: Son aquellos aspectos internos de la empresa en los que se manifiestan carencias, se está en desventaja frente a la competencia o simplemente se desea mejorar.
• Oportunidades: Son los factores externos que juegan a nuestro favor y que pueden ser aprovechados por el centro comercial.
• Amenazas: Son un aspecto negativo, pero en este caso proceden del exterior. Son aquellos factores que ponen en peligro el centro comercial o al menos reducen su cuota de mercado.

Imagen: Un diagrama de análisis DAFO (SWOT) ilustra las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas para un centro comercial.

Investigación de la Competencia y Público Objetivo

Es un punto determinante para analizar el futuro del centro comercial. En el plan de marketing se debe hacer un análisis de los centros comerciales u otras zonas comerciales con las que se compite directamente, ya sea por cercanía o por tener características similares. Entender a tu competencia te aportará mucho valor y te dará nuevas ideas.

Ahora que ya tenemos claro el punto del que partimos y qué es lo que nos diferencia respecto de nuestra competencia. Es fundamental identificar tu público objetivo. Con el blanco a la vista será más fácil determinar quién es tu público objetivo según: el sector, la ubicación, el tamaño de la empresa, las características psicográficas y mucho más. Un buyer persona es una representación semificticia que pone "cara y ojos" al mercado al que nos dirigimos.

3. Definición de Objetivos Cualitativos y Cuantitativos

"Ningún viento es favorable para aquel que no sabe a qué puerto se dirige”. Es muy necesario saber qué queremos conseguir con el lanzamiento de la marca de un Centro Comercial.

Por un lado están todos aquellos objetivos cualitativos, aquellos que define el Centro Comercial con el fin de alcanzar el posicionamiento y la reputación de su identidad de marca. Estos son objetivos más genéricos y subjetivos que los objetivos cuantitativos y, a diferencia de estos, son más difíciles de medir.

Los objetivos cuantitativos son aquellos que define el Centro Comercial para conseguir unos determinados resultados económicos o que permiten alcanzar resultados a corto plazo. Estos objetivos cuantitativos tienen que ver con las afluencias, el gasto medio, la estancia media, etc.

4. Desarrollo de la Identidad de Marca

La marca de un centro comercial es fundamental para conectar con sus usuarios y diferenciarse.

Define la Personalidad de Marca

La Personalidad de Marca de un Centro Comercial se plasma en un documento que sirve de inspiración a todos aquellos que trabajen creativamente en relación a la marca. Crear la Personalidad de Marca tiene como finalidad crear una marca que consiga alcanzar los objetivos estratégicos que ha definido el Centro Comercial. En este documento se plasman los valores, la promesa, el universo de inspiración y la personalización de la marca.

Crea un Nombre y Diseña una Marca Acorde

El nombre que decidamos va a tener una trascendencia muy relevante en la evolución de ese Centro Comercial. Así mismo ha de ser coherente con la personalidad de marca y capaz de transmitir sus valores. Con el nombre ya registrado podemos pasar a diseñar cómo se expresa gráficamente la marca. En esta expresión gráfica hemos de diferenciar lo que es el logotipo de lo que es el Universo de Marca, que se compone de otros elementos tales como las tramas gráficas, los colores corporativos, las formas corporativas, los símbolos, etc.

Diseña las Aplicaciones Sensoriales y el Tono de la Marca

La marca del Centro Comercial ha de contactar con los usuarios del Centro, sean o no sean clientes, y lo hará a través de los sentidos del cliente, esto es, de su sensorialidad. Las aplicaciones de la marca en un Centro Comercial son muy numerosas, abarcando desde elementos gráficos como la papelería o rótulos, hasta la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa o el trato que da una tienda a sus clientes.

El tono en el que se expresa la marca, ya sea off line, on line, o de forma visual o auditiva, va a ser determinante para configurar esa reputación de marca que buscamos.

5. Diseño de Estrategias y Tácticas (Marcom)

En este apartado definiremos las estrategias de marketing, siempre yendo de lo más general a lo más concreto. Un Plan de Marcom (Marketing y Comunicación) de un Centro Comercial recoge todas aquellas actividades dirigidas a comunicarse con sus clientes actuales y potenciales, y a dinamizar, de una forma u otra, la experiencia de visita off y on line de los clientes.

Estrategia de Promoción y Comunicación Omnicanal

En la estrategia de promoción y comunicación deberemos dejar claro qué acciones queremos poner en práctica para dar a conocer la marca. Hoy en día, las promociones omnicanal son la nueva norma en el marketing para centros comerciales: sorteos a través de apps del centro, QR interactivos o campañas en redes que llevan a la acción presencial. Diseñar promociones que combinen ambos mundos es esencial para destacar en este entorno.

No separes el marketing online y el offline. Opta por integrarlos aprovechando el poder de los datos y el feedback de los clientes para diseñar la mejor experiencia adaptada a sus hábitos y compras. Esto permite que el centro comercial se enfrente o, mejor aún, siga el movimiento impulsado por el auge del ecommerce, del streaming o de los deliveries.

Para que puedas coger ideas, a continuación, te comparto un vídeo con estrategias clave.

El Ocio, Entretenimiento e Innovación como Diferenciador

El componente lúdico y de socialización es imprescindible para crear un buen plan de marketing. Conciertos, sorteos en vivo, exposiciones de arte, mercados de artesanía, zona para actividades infantiles, food trucks periódicos o espacios efímeros son opciones atractivas que garantizan que tu gran superficie sea un polo de innovación y se diferencie en lo presencial.

Las promociones son la mejor manera de transformar un centro comercial en un lugar vivo y memorable. El éxito radica en diseñar acciones que conecten con el público actual, aprovechen las tendencias y refuercen la identidad del centro comercial. Un calendario promocional bien planificado puede mantener una conexión constante con los clientes y sorprender en los momentos clave. Elegir los premios adecuados es clave para el éxito, como regalos experienciales: talleres, entradas exclusivas o pases VIP a eventos.

Imagen: Una infografía que muestra diversas actividades y eventos que un centro comercial puede organizar para atraer visitantes.

Tecnología y Marketing de Contenidos

El procurar que la gente prefiera ir al centro comercial en lugar de hacer sus compras desde internet no quiere decir que se deba dejar de lado la tecnología dentro de las campañas de marketing. Disponemos de múltiples soportes y dispositivos: pantallas digitales, vídeos profesionales, 3D, probadores virtuales. Además, un chatbot personalizado permitirá resolver las dudas de tus clientes 24/7, mejorar el customer experience, potenciar el branding, aumentar las ventas e incluso realizar reservas, pedidos o resolver dudas sobre horarios, promociones o aforos.

Tu estrategia de contenido debe combinar de forma ambiciosa el contenido comercial con información añadida y de valor para el cliente, propuestas culturales, descuentos diferentes, campañas temáticas. Genera interacciones y hype en redes, dando primicias y anticipos, ofreciendo cupones descuento a cambio de suscripciones a la newsletter, sorteos, regalos o promociones efímeras para los clientes más fieles. El marketing de influencers también es una estrategia valiosa, generando deseo, interacciones y visitas al centro comercial.

Los consumidores quieren verse reflejados en tu estrategia de marketing, por tanto es importante que los sitúes en el centro. El UGC (User-Generated Content) es todo el contenido que el usuario sube a la web hablando de nuestra marca y que podemos integrar en nuestras acciones de marketing. Son muy efectivos porque es contenido real en el que no hay detrás ningún tipo de acuerdo entre la persona y la marca.

6. Elaboración del Presupuesto

Gracias al apartado de acciones, ya tenemos una aproximación del dinero que se va a emplear para cada campaña, por lo que va a ser más sencillo hacer una estimación de las diferentes partidas que se van a presupuestar. Es preciso calcular cuánto invertiremos en cada acción, asignándole tiempos específicos.

El presupuesto que reflejemos en nuestro plan de marketing será una de las cosas que deberemos revisar de forma periódica para ver que se ajusta a nuestras necesidades. No te aconsejamos que solo reflejes un presupuesto general en la estructura de tu plan de marketing, sino que también indiques cómo se va a repartir dicha cantidad entre las diferentes acciones de marketing.

Financiación del Marketing en Centros Comerciales

La forma de recaudar fondos para realizar acciones de marketing proviene mayoritariamente de dos fuentes: locatarios y locadores. Los primeros, a través de un fondo de terceros. Los segundos, a través de aportes. Los aportes que provienen de los locatarios son muy bajos. Los aportes de los propietarios en pocos países son obligatorios (y prácticamente nulos en Latinoamérica). En muchos casos, especialmente en centros comerciales chicos, los aportes son informales. Es decir, los propietarios cubren aquellos gastos que no logran cubrir con sus ingresos, sin que nadie se entere demasiado.

A menudo, el contrato de alquiler incluye un porcentaje sobre el alquiler variable (además del fijo) destinado a publicidad. Sin embargo, puede darse que locatarios con alquileres similares paguen fondos de publicidad muy distintos. Esto significa que los gastos de marketing del centro comercial pueden ser mayores a los ingresos por estos fondos. Es decir, el fondo de publicidad común es un ítem más que es fundamental y tiene influencia en los requerimientos del resto de los gastos comunes, y su contribución es fácilmente calculable y bastante constante, en base al tamaño del local.

7. Medición y Ajuste: KPIs y Monitorización

Para definir el éxito de nuestras acciones, debemos tener controlados una serie de KPI o “key performance indexes” (indicadores clave de desempeño). Se trata de métricas que están directamente asociadas con los resultados de nuestro negocio y que podemos obtener fácilmente a través de las numerosas herramientas de estadística digital. Pero, sin duda, uno de los KPI que no puede faltar en tu plan de marketing es el ROI; en español “Retorno de la Inversión”.

Para asegurar esto, mi recomendación es que organices reuniones regulares para evaluar la marcha del plan:

• Objetivos: ¿Se están cumpliendo los objetivos marcados por el plan?
• Cumplimiento: ¿Estamos siguiendo las acciones previstas en el plan? Si nos hemos desviado, ¿a qué se debe?
• Presupuesto: ¿Se adapta el plan a los presupuestos reales? ¿Cómo está afectando a las cuentas de ingresos y gastos?
• Revisión: Modificaciones y ampliaciones del plan.

Monitorizar tu marca es un proceso continuo. Una vez que se ha definido con claridad la marca, que se han hecho todas las aplicaciones sensoriales de la misma, que se ha diseñado minuciosamente el tono y las actividades de Marcom, es cuando empieza la aventura de “Branding”. El Branding es la construcción de la marca en el tiempo y para ello no solo hemos de estar “haciendo” sino que es muy importante analizar continuamente nuestra marca y cómo se estructura en la mente de nuestros públicos para poder detectar desviaciones.

Imagen: Un ejemplo de cuadro de mando que muestra los KPIs clave para el rendimiento de las campañas de marketing de un centro comercial.

La Importancia de una Agencia Especializada

Contar con una agencia especializada en marketing digital y eventos asegura optimizar las campañas, desarrollar actividades más creativas y el uso eficiente de herramientas digitales para maximizar el alcance, mejorar la experiencia del cliente y diferenciarse en un mercado competitivo. Externalizar estas tareas optimiza recursos internos, permitiendo al centro enfocarse en sus operaciones principales, mientras la agencia se encarga de ejecutar de forma profesional y coherente la estrategia.

Contratar una agencia especializada te asegura experiencia, creatividad y conocimientos sobre las mejores prácticas y aún mejores resultados. ¡Y te aseguramos que ahorras tiempo y recursos! Con un buen plan, se transforma el clásico «voy a mirar» en «no me puedo ir sin esto».