Objetivos del Marketing Deportivo: Ejemplos y Estrategias Efectivas

Nunca antes han ido más de la mano deporte y espectáculo. El marketing deportivo tiene su origen en 1920, en EE.UU. La compañía estadounidense apostó por realizar una campaña publicitaria en la liga de béisbol. Esta acción la colocó como líder en la producción de tacos de béisbol y dio paso a que otras empresas como Wheaties, una marca de cereales que se asoció con la liga de béisbol de Minneapolis con el eslogan ‘Wheaties: the breakfast of Champions‘ (“el desayuno de los campeones”). Muchas otras marcas y sectores deportivos se unieron a esta nueva tendencia tras ver que este tipo de alianzas podía ser una gran oportunidad de negocio.

Y es que, en 1928, Coca Cola apostó por asociar su marca con los Juegos Olímpicos de Ámsterdam. Años después, la aparición de la televisión acabó de posicionar el sector deportivo como escaparate para las grandes marcas. Entre sus logros, destaca el contrato millonario de Michael Jordan en los años 80 con Nike, asociación que no ha dejado de existir nunca.

¿Qué es el marketing deportivo?

El marketing deportivo es una estrategia que se enfoca en utilizar las emociones y sentimientos que genera el deporte para promocionar y vender productos y servicios. Esta disciplina está en constante crecimiento y permite que las empresas puedan llegar a una audiencia masiva y altamente involucrada. Aunque esta práctica ha evolucionado considerablemente en las últimas décadas, en esencia el marketing deportivo busca crear una relación simbiótica entre el deporte y las marcas. El marketing deportivo se basa en una gran variedad de actividades que abarcan desde la publicidad en eventos deportivos hasta la creación de patrocinios y la promoción de productos a través de deportistas y equipos.

Este tipo de actividades pueden ser sutiles, como que un jugador de baloncesto salga a la pista con unas deportivas nuevas, o más evidentes, como que el mismo jugador aparezca en un anuncio de televisión promocionando estas zapatillas. La principal ventaja del marketing deportivo es la conexión emocional. El deporte tiene la capacidad de generar emociones muy intensas en la sociedad, lo que sirve de puente para que las marcas conecten emocionalmente con los consumidores. Esta conexión emocional también permite que las marcas destaquen en un mercado saturado y se diferencien de la competencia, generando experiencias de marca únicas a través de activaciones en lugares específicos y colaboraciones con atletas famosos.

Otra ventaja del marketing deportivo es su capacidad para crear asociaciones positivas entre las marcas y los deportes. Al asociar una marca con deportes populares y equipos exitosos, las empresas pueden mejorar su imagen de marca y aumentar su visibilidad ante un público más amplio. Si hablamos del deporte, los aficionados se mueven en gran parte por su relación afectiva. Un club de fútbol o de baloncesto puede llegar a movilizar a más personas que cualquier otra causa social y las marcas lo saben. Por este motivo, van adaptando sus contenidos a las demandas del público y a los nuevos canales que van surgiendo.

La industria deportiva representa en Europa el 2 % del PIB. Es un sector que no para de crecer, y con toda la revolución que supuso internet primero, y las redes sociales después, los canales y las técnicas que desarrolla cada vez están más diversificados.

El caso de Jordan y Nike, un buen ejemplo de marketing deportivo

Hubo un tiempo en el que el término influencer no existía, pero ya había algunas figuras en el mercado que ejercían como tal. Michael Jordan, por ejemplo. Uno de los grandes mitos del baloncesto y rey midas de la industria del deporte se unió a Nike para comercializar, en 1985, las celebérrimas Nike Air Jordan. El resultado fue demoledor: entre 1984 y 2003 (año el que se retiró definitivamente), Nike subió un 9.305 % en bolsa; en los 15 años posteriores, la revalorización fue del 824 %. Actualmente, la empresa factura más de 30.000 millones de dólares al año gracias, en buena parte, al impulso inicial de las Air Jordan. Esta es solo una prueba de que la unión del deporte, el marketing y las empresas resulta infalible y puede resultar muy rentable para todos los involucrados.

Tipos de marketing deportivo

El marketing deportivo abarca una gran variedad de enfoques y estrategias. Sus principales tipos se centran en los eventos deportivos, productos deportivos y entidades deportivas.

• El marketing para eventos deportivos se centra en la promoción de partidos, competiciones, maratones y cualquier tipo de evento deportivo. Es común encontrar los logos de las marcas que patrocinan el evento en zonas visibles del recinto.
• En el caso del marketing de productos deportivos, el enfoque está en la promoción y venta de productos relacionados con el deporte, como ropa deportiva y equipos, como guantes de boxeo o tablas de snowboard.
• El marketing de entidades deportivas se focaliza en promover clubes, equipos o instituciones deportivas en general.

Estrategias del marketing deportivo

• Patrocinio y colaboraciones. Entre las principales estrategias que emplea el marketing deportivo se encuentran los patrocinios y colaboraciones. A través de estos acuerdos, las marcas se asocian con equipos, deportistas y eventos, como se observa en las camisetas de los jugadores de fútbol que suelen llevar serigrafiados los logos de las marcas que los patrocinan.
• Publicidad en eventos deportivos. La publicidad en eventos deportivos es otra estrategia que se basa en aprovechar la masiva audiencia de estos eventos para promocionar productos y servicios a través de anuncios o activaciones en el lugar. Por ejemplo, durante el Super Bowl, los anuncios de 30 segundos que se emiten durante el evento han llegado a superar los 7 millones de dólares.
• Embajadores de marca. Además, las empresas pueden nombrar embajadores de su marca a deportistas famosos para que respalden sus productos y representen a la marca. Un ejemplo es el jugador de fútbol Leo Messi, embajador personal de un total de 13 marcas, incluyendo Adidas, Huawei y Pepsi.

Las últimas tendencias en marketing deportivo

Con las redes sociales, las distintas disciplinas deportivas, los clubes y los jugadores han visto en el marketing un escaparate en el que poder conectar de diferentes formas con sus seguidores. Las marcas han detectado una gran oportunidad de despertar necesidades para promocionar sus productos, y por eso se centran en la generación de objetivos y contenidos con el fin de llegar, a través de las emociones, a esos fans. Una nueva realidad que va evolucionando a pasos agigantados, lo que provoca una constante actualización y que se combinen técnicas de promoción tradicionales con otras más novedosas.

Merchandising

La identidad visual de las marcas deportivas va adaptándose a los nuevos gustos. En los últimos años varios clubes de fútbol han renovado sus logos con líneas más sencillas y redondeadas. Un cambio en el que algunos clubes han involucrado a sus aficionados, como pasó en el Manchester City o el Alavés, cuyos fans escogieron el nuevo escudo.

Esto también sucede en las camisetas de los jugadores. El Fútbol Club Barcelona, por ejemplo, ha estrenado una equipación inspirada en cinco barrios de Barcelona; y el equipo de baloncesto femenino del Estudiantes sacó una camiseta con Madrid para la Copa de la Reina.

Transmisión de partidos y nuevas redes sociales

En los últimos años, Twitch ha ido ganando relevancia. Comenzó siendo una plataforma de streaming donde los gamers tenían un espacio para jugar y ver jugar a videojuegos. El concepto ha ido ganando terreno, principalmente entre la gente joven, y ha llevado a la fama a algunos casters (comentaristas de deportes electrónicos); tanto, que ya se están especializando en la retransmisión de deportes tradicionales, como ha sucedido con Ibai Llanos. De hecho, Mediapro, LaLiga y Twitch han alcanzado un acuerdo reciente para ofrecer nueve partidos en la plataforma como una vía para llegar a la audiencia joven, siendo la primera gran liga europea en emitir partidos en Twitch.

De la misma forma, Gerard Piqué, a través de su empresa Kosmos, ha comprado los derechos de televisión de la liga francesa hasta 2024, y fue Ibai Llanos quien retransmitió el debut de Messi en su canal de Twitch, con casi medio millón de espectadores. Por supuesto, tanto Ibai Llanos como Gerard Piqué están inmersos en proyectos relacionados con los e-sports o deportes electrónicos, una modalidad deportiva que ha ido ganando adeptos en los últimos años.

Criptomonedas y fan token

Las criptomonedas siguen extendiéndose y cada vez abarcan más sectores. En el negocio del deporte ya actúan como patrocinadores de la Fórmula 1 y del fútbol. Incluso han activado un tipo de criptomoneda que está siendo una golosa oportunidad en el marketing deportivo: los fan token. Algunos clubes de fútbol ya se están financiando con esta herramienta, además de selecciones nacionales como España, Argentina y Brasil. El activo está creciendo aceleradamente por su adquisición por parte de seguidores del deporte e inversores.

Los clubes de fútbol y las universidades

En España, los principales clubes de fútbol y varios deportistas olímpicos han establecido acuerdos de colaboración con las universidades más prestigiosas del país para ofrecer formación relacionada con el deporte. UNIR, por ejemplo, es la Universidad Oficial del Atlético de Madrid y, gracias a esta unión, los alumnos pueden estudiar programas como el Máster en Marketing Deportivo online, el Máster en Gestión Deportiva online, el Máster en Derecho Deportivo online o el Máster en Readaptación Deportiva online. Son títulos que diversifican las oportunidades laborales de profesionales de diferentes estratos profesionales.

Pódcast y deportes

El pódcast es uno de los formatos con más éxito en los últimos años y el sector deportivo no se ha quedado atrás. Las tendencias van cambiando y ampliándose, y si te interesa crecer en este sector puedes estudiar algún título, como los que te detallábamos antes, con lo que podrás dar un salto en tu carrera.

Plan de marketing deportivo: paso a paso

Sin un plan no se pueden lograr los objetivos. Apoyarse en estrategias de marketing ha resultado ser una gran oportunidad para visibilizar entidades, atletas y clubes. Un plan de marketing, independientemente del sector en el que se ejecute, mantiene la estructura tradicional.

1. IDENTIFICAR NECESIDADES. Como en cualquier plan, el primer paso es proceder una investigación previa, tanto interna como externa, para detectar las necesidades a cubrir. Con la investigación externa podremos recopilar información sobre el mercado, la competencia y el contexto.
2. ELABORAR UN BUYER PERSONA. Te puede interesar: ¿Qué es un buyer persona?
3. OBJETIVOS S.M.A.R.T. Tras efectuar los anteriores pasos, es la hora de establecer objetivos S.M.A.R.T. (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y limitados en el tiempo).

Como sucede con cualquier plan, el presupuesto es uno de los factores determinantes, debido a que condiciona la gestión que se realiza de los recursos. Otro de los condicionantes a tener en cuenta a la hora de elaborar un plan de marketing deportivo es el marco temporal. Calendarizar las acciones ayudará a gestionar los recursos de manera coherente, eficiente y siguiendo una estrategia. Tanto para un club deportivo, como para una empresa o un atleta, uno de sus principales objetivos es ganar visibilidad y relevancia.

Marketing viral en el deporte

Para que una estrategia se haga viral son necesarias las redes sociales. Apostar por una acción viral no es tarea fácil, debido a que su impacto es impredecible. Entre sus beneficios destaca el bajo coste que supone. Lo más difícil es encontrar la forma de transmitir el mensaje de forma impactante, transgresora e interesante. Otra de las ventajas de hacer marketing viral es el gran alcance que puede reportar y su rápida difusión. Al no ser una estrategia tan invasiva, suele tener una gran acogida y repercusión, reforzando así la imagen de marca.

Ejemplo de ello fue la sonada campaña para la candidatura a la presidencia del FC. Barcelona de Joan Laporta. Con una simple lona, eso sí, en un lugar muy estratégico, consiguió impactar y posicionar su candidatura en los medios de comunicación y en la propia sociedad. Además de los transeúntes que compartieron la acción en redes al verla, Joan Laporta publicó un tuit en su cuenta personal muy provocador.

Street marketing o marketing de guerrilla

El street marketing o marketing de guerrilla es una de las estrategias que más impacto puede generar entre los consumidores. Muchas marcas han ‘customizado’ las marquesinas del transporte público aunando deporte y producto. Ejemplo de ello lo encontramos en Brasil. Bajo el concepto de ‘Vending Saludable’ la compañía americana ideó un mecanismo por el cual los consumidores solo podían conseguir productos del ‘vending’ a través de los puntos que generaban con la ‘FuelBand’. Así pues, esta estrategia, además de impactar llevando la acción a la calle consiguió generar expectación y mantener en vilo a los usuarios conocedores de la máquina de vending.

Esponsorización o patrocinio

La esponsorización o patrocinio es una de las acciones más populares. Un patrocinio consiste en que un organizador, conocido como patrocinador, invierta dinero en un tercero (entidad o deportista) a cambio de que se visibilice su marca. Es una de las acciones de marketing más costosa, pero que reporta un gran beneficio para ambos. La marca consigue integrarse de forma poco intrusiva entre sus consumidores y permite vincularse a otros aspectos afines a su público. La exitosa alianza entre Michael Jordan y Nike es muestra de ello, pero no ha sido la única.

La esponsorización suele ir asociada a deportistas o entidades. Fly Emirates, compañía aérea, es uno de los actuales patrocinadores del Real Madrid, así como Rakuten lo es del F.C. Barcelona. Estas alianzas pueden ser tan poderosas que incluso las marcas consigan posicionarse en los nombres de clubes e instalaciones. Todo el mundo conoce el Allianz Arena, estadio de fútbol del FC Bayern München y el TSV 1860 München. RedBull, marca de bebidas energéticas, ha conseguido llevar a otro nivel esto que entendemos por patrocinio.

Marketing de influencers

Aunque para muchos el concepto ‘influencer’ sea algo novedoso y disruptivo, en realidad, es algo que se lleva haciendo desde hace mucho tiempo. El binomio entre deporte y ‘mediático’ cada vez está siendo un filón para explotar. Ahora bien, además de estas acciones con los propios atletas, figuras como Ibai Llanos, influencer, youtuber y ‘caster’ de eSports, acaban relacionándose con algún club deportivo. Además de esta publicación, el FC Barcelona decidió aprovechar la viralidad de la conversación haciéndole llegar a Llanos una ‘caja misteriosa’ que debía abrir en uno de sus directos en Twitch.

Marketing verde o ecológico

Hablar de marketing verde es cada vez más común. El compromiso por preservar el medio ambiente se ha convertido en uno de los grandes retos para los próximos años, y nada escapa de ello. Marketing verde o ecológico es aquel que se dedica a la venta de productos ecológicos y sostenibles. Adidas, una de las empresas de equipamiento deportivo más potente del mundo, ha sabido incorporar esta acción dentro de su estrategia de marketing. El lanzamiento de las Adidas X Parley, unas bambas realizadas a partir de residuos del océano, fue todo un éxito.

Marketing de eventos

Otra de las estrategias publicitarias a la que se suele recurrir es el evento. El marketing de eventos es una acción que permite asociar experiencias con una marca. Es una manera más atractiva y menos invasiva de lanzar productos o visibilizar una marca. Ahora bien, en el mundo deportivo se puede vincular a eventos deportivos como producto, o bien como recurso para la estrategia de visibilización. ¿A qué me refiero? Si eres fan del fútbol y te digo ‘Boxing day’ seguro que te vienen a la mente los tradicionales partidos que organiza la Premier League. Es una tradición inglesa muy arraigada, y que muchos asocian a la época feudal.

Si decimos fútbol americano, seguramente, lo primero que nos viene a la cabeza es la Super Bowl. Y es que, este reconocimiento se lo ha ganado por méritos propios. La Super Bowl hace referencia al partido final de la National Football League (NFL), campeonato profesional de fútbol americano en EE.UU. A lo largo de sus ediciones, la Super Bowl se ha convertido en una de las transmisiones televisivas más vistas en el mundo. Por ejemplo, 2020 fue un año de récords. La edición de la Super Bowl de 2020 generó unos ingresos estratosféricos. Además, ostenta el récord de haber emitido el anuncio más caro: 5,6 millones de dólares por tan solo 30 segundos de emisión. Este hito es un claro ejemplo del aumento de precios que año tras año ha ido viviendo la industria publicitaria en la Super Bowl.

Es tal la repercusión que tienen los spots publicitarios emitidos durante ese día que algunos diarios como Usa Today organizan concursos con los que elegir al mejor anuncio de la Super Bowl. Para cualquier publicista y marca, conseguir estar en boca de todos es la máxima prioridad. La temática abordada. Hacer ‘compartible’ el contenido de la campaña. Existen otros recursos, además del spot publicitario, utilizados por las grandes marcas para anunciarse durante ese día. Esta estrategia se basa en aprovechar el filón del evento, sin ser un patrocinador oficial, para filtrar la marca a través de medios no tradicionales. En los últimos años, las redes sociales han jugado un papel esencial en este tipo de acciones, debido a que mediante los hashtags las marcas participan en la conversación digital.

Si te han parecido interesantes estas técnicas de marketing deportivo descubre más en el Grado en Ciencias y Tecnologías Aplicadas al Deporte y al Acondicionamiento Físico (CTEF) de Euncet Business School. El grado en CTEF ofrece a los estudiantes una visión global de la industria del deporte en la que, además de conocer los tipos de deportes que existen, los estudiantes también trabajarán las áreas de marketing y management deportivo, así como las tecnologías más disruptivas del mercado.

Ejemplos de marketing deportivo

• La SuperBowl. Uno de los mayores eventos deportivos del mundo, es un gran ejemplo de marketing deportivo. La SuperBowl es una oportunidad perfecta para la publicidad.
• Gabriel Jesús y el detalle de Adidas. Antes de ser un reconocido futbolista, el brasileño Gabriel Jesús pintaba las paredes de su barrio Jardim Peri. Unos años más tarde, Jesús triunfó en el fútbol y participó en el mundial de Rusia 2018. Es ahí cuando la marca Adidas decide hacerle un “detallito” pintando un mural en las paredes de los edificios de su ciudad.
• Eliud Kipchoge y Nike. En 2019, Nike lanzó la campaña “Breaking 62” junto al maratoniano Eliud Kipchoge, quien quería romper un récord mundial. El récord consistía en correr una maratón en menos de 2 horas, usando las zapatillas Nike ZoomX Vaporfly 4%. Kipchoge rompió el récord ese mismo año.
• La marca de pegamento Pattex. Promocionarse en eventos deportivos o campos de juego siempre es una buena idea. Pattex, conocida por sus productos adhesivos, lanzó este original anuncio para mostrar la eficacia de sus pegamentos.
• Red Bull y el naming. La marca de bebida energética ha logrado posicionar su imagen como sinónimo de aventura y riesgo. Red Bull patrocina a deportistas de todos los ámbitos como Formula 1, esquí, escalada, skateboard o MotoGP, es decir, deportes de riesgo. A través del naming, Red Bull patrocina algunos de sus eventos, como son Red Bull Cliff Diving o el Red Bull Air Race.

Con el marketing deportivo también surgen prácticas no tan éticas para promocionar el deporte y sus eventos. El ejemplo más claro y conocido es el sportswashing. El Mundial masculino de fútbol 2022, celebrado en Qatar, pretendía ocultar ciertos asuntos que atentaban contra los derechos humanos. También se encubrió la trata de los trabajadores migrantes, que tuvieron que construir los estadios a contrarreloj y algunos de ellos murieron por las condiciones infrahumanas a las que estaban sometidos. A su vez, el Fondo Soberano de Inversión Saudita prometió al golfista español Jon Rahm 350 millones de dólares para unirse al circuito, lo que le convirtió en el segundo deportista mejor pagado de 2024, según Forbes.

El marketing deportivo ha ganado terreno en estos últimos años gracias al crecimiento de la industria del deporte y la influencia que ejercen los deportistas. Además, los eventos deportivos se han popularizado cada vez más en parte por las plataformas digitales y las redes sociales. El marketing deportivo surgió como una “ayuda” para algunas marcas, para que fuera más sencillo promocionar sus productos o servicios en el mundo del deporte. Actualmente, ha ido evolucionando hasta llegar a ser un componente fundamental para el éxito en la industria deportiva. También podríamos decir que el marketing deportivo surgió - o, mejor dicho, se intensificó - con marcas centradas en el deporte como Nike.

La prueba irrefutable de la prosperidad que tiene el marketing deportivo lo encontramos en futbolistas como Cristiano Ronaldo o Lionel Messi, que encabezan la lista Forbes de los deportistas mejores pagados. Las redes sociales, las plataformas digitales o las páginas web han sustituido a la televisión, la prensa y la radio como principales comunicadoras del mundo del deporte. Ahora también, gracias a estas redes sociales, los aficionados pueden seguir y saber más de la vida de sus deportistas favoritos.