Torrons Vicens: La exitosa estrategia de una PYME que desestacionalizó el turrón

La empresa Torrons Vicens ha sido reconocida con el premio PYME Banco Santander 2019, un galardón otorgado por la Cámara de Comercio de Lleida y Banco Santander, en colaboración con el Grupo Segre. Este premio busca reconocer la labor de las pequeñas y medianas empresas de la provincia de Lleida, cuya actividad es fundamental para la creación de empleo y riqueza a nivel local.

Factores clave del éxito

La empresa de Agramunt ha sido premiada por varios factores fundamentales:

• La generación de empleo, con un crecimiento del 17% respecto al año anterior.
• El crecimiento constante en su facturación, en torno a un 20% anual.
• La proyección de la marca a nivel nacional e internacional, mediante la apertura de tiendas gourmet en todo el territorio.

El jurado reconoció la trayectoria de Torrons Vicens, que nació en el siglo XVIII, así como su crecimiento sostenido a lo largo de los últimos 20 años bajo la dirección de Ángel Velasco. Ángel Velasco, que no tenía ninguna vinculación con el sector del turrón artesano y que venía de una empresa que fabrica bombones y trufas heladas, adquirió Torrons Vicens en el año 2020.

Dulces buenas noticias protagoniza Torrons Vicens en los últimos ejercicios por su acertada estrategia y buenos resultados. En 2016, la empresa volvió a ser la compañía de turrones que más creció, según las consultoras. Este crecimiento sostenido se espera que continúe en años venideros.

Innovación y desestacionalización del producto

Uno de los primeros éxitos de la nueva propiedad fue cambiar el canal de venta del producto, que hasta ese momento estaba centrado en los establecimientos de pastelería y con un precio de venta muy elevado. "Uno de nuestros primeros éxitos -dijo Velasco- fue vender los turrones en los supermercados." Todo ello, destacó, manteniendo un producto de pastelería fiel a la tradición turronera de la empresa.

Uno de los aciertos de la nueva propiedad fue conseguir desestacionalizar un producto que generalmente solo se comercializa alrededor de las fiestas de Navidad. Normalmente -explicó Velasco- las empresas del sector hacen el 95% de la facturación por estas fechas. Sin embargo, con su estrategia, han conseguido que la campaña de octubre a diciembre suponga alrededor del 55% de la facturación anual, cuando para otras empresas del sector es el 98%.

En esta línea, Torrons Vicens comenzó a vender turrones en La Jonquera para comercializar las devoluciones una vez acabada la campaña de Navidad. La primera experiencia fue en La Jonquera y la segunda, en Sitges. "Pensamos que las personas de Francia que pasaban por estas dos localidades quizás comprarían el turrón como souvenir y como producto gastronómico, y lo acertamos", dice Velasco.

Novedades y colaboraciones estratégicas

Torrons Vicens ha apostado por la innovación en sus productos. Sus últimos lanzamientos para la campaña 2016 fueron el turrón de vinagre o de curry, que llevaron a ISM 2017. Todos los turrones que se han probado en España han tenido mucho éxito y ahora buscan llevarlos a otros países. Por ejemplo, el de curry está teniendo una gran acogida en la comunidad hindú. En Navidades, lanzaron 10 nuevas variedades de turrón, entre las que figura una de fresa y nata en alianza con Chupa Chups, y otra con Enrique Tomás, que combina almendra, chocolate y jamón.

Entre las acciones que han dado más visibilidad a Torrons Vicens se encuentran las iniciativas de cobranding que han realizado con diferentes empresas. Un ejemplo de estas acciones son los turrones que han hecho con la empresa que fabrica Chupa Chups, un producto que tiene el sabor de este caramelo. Para Velasco, "es un orgullo que una empresa multinacional como esta haya querido trabajar con nosotros. Esto nos ha permitido sorprender, ganar notoriedad y conseguir que nos conozca más gente para llegar a nuevos mercados".

Las iniciativas de cobranding se suman a colaboraciones con gastrónomos reconocidos, como Albert Adrià, que se ha acabado incorporando a la empresa y ha aportado un plus de innovación y creatividad al producto. Hace doce años, Velasco lanzó ya nuevos tipos de turrones de la mano de Albert Adrià y ahora se han sumado a la alianza otros tres chefs: Quique Dacosta, Ángel León y Jordi Roca. Fruto de esta colaboración es la línea Sinergia, que Vicens presentó en Alimentaria. Se trata de ocho nuevos turrones, entre ellos, uno de plancton y otro de pino mediterráneo.

Expansión y crecimiento empresarial

Con todas estas acciones, Torrons Vicens ha conseguido facturar 110 millones de euros anuales. Torrons Vicens batió el año pasado su récord de facturación con 85 millones de euros, un 18% más que en 2022, señala Angel Velasco, máximo responsable y propietario de la compañía turronera con sede en Agramunt (Lleida), quien asegura que la empresa mantuvo su nivel de beneficios. En el ejercicio anterior, la compañía leridana alcanzó unas ventas de 72 millones y obtuvo un beneficio después de impuestos de 2,9 millones.

Actualmente, la empresa turronera de Agramunt (Lleida) liderada por Angel Velasco dispone ya de una red de 65 puntos de venta, todos ellos propios, y prepara nuevas aperturas para este año. En 2023, Torrons Vicens dio un fuerte impulso a su red comercial. La firma incorporó catorce establecimientos en términos netos y cuenta en la actualidad con 65 tiendas, todas propias. "El modelo de la franquicia no lo trabajamos", explica el empresario.

Expansión internacional

El 15% de la facturación corresponde a las exportaciones, con Estados Unidos, México -donde la compañía tiene una filial-, Francia y Corea como principales mercados.

México es su principal mercado exterior y prevé seguir creciendo. Actualmente ya tiene cinco tiendas propias en dicho país, además de estar presente en los supermercados, y también hay tres tiendas Vicens en Francia y otras tres en Emiratos Árabes, así como un corner en el mercado Little Spain de los cocineros José Andrés y Albert Adrià en Nueva York.

Nuevas adquisiciones y presencia nacional

Torrons Vicens también ha sumado tiendas propias a través de la compra de locales y personal de Sabores de Antaño en Andalucía y Toledo, que ya lucen el rótulo del nuevo propietario. Además, la compañía compró la fábrica de El Soteño en Logroño en 2022, donde elabora especialidades de soto, bombones y tucanias, y también adquirió La Almendrina de Reus en 2019, especializada en leche vegetal. Pero también crece de manera orgánica.

La empresa inauguró en 2023 tres tiendas en aeropuertos españoles después de firmar un acuerdo con la multinacional suiza Dufry. La enseña inauguró un establecimiento de 250 metros cuadrados en la T4 de Barajas, donde relevó al Real Madrid, y se instaló también en la T1 y la T2 del Aeropuerto del Prat. A pie de calle, el gran hito del ejercicio fue la apertura, en noviembre, del museo del turrón en Barcelona, en La Rambla junto a Plaza Cataluña, que complementa la tienda que funcionaba en el mismo espacio desde 2022. En total, el buque insignia de la marca de turrón artesano abarca una superficie de 750 metros cuadrados y su puesta en marcha requirió de una inversión superior a los 300.000 euros. Torrons Vicens debutó el año pasado en Bilbao con un establecimiento en la calle Bidebarrieta, y abrió también tiendas en ciudades como Cádiz o Figueres (Girona). La firma turronera amplió además su presencia en Andalucía tras constituir una empresa conjunta con la cadena local de turrones y mazapanes Sabores de Antaño.

La empresa inaugura esta semana en Madrid un establecimiento en la calle Postas y prepara nuevas aperturas para el resto del año, aunque no existe ni un número ni un calendario exacto. "Será lo que vaya saliendo; nunca planificamos", comenta Velasco.

Capacidad de producción y recursos humanos

Torrons Vicens da trabajo a quinientas personas y dispone de cinco plantas de producción. Tres de ellas se encuentran en Agramunt y las otras dos están en Viladecans y Ripollet (Barcelona).

El obrador de Torrons Vicens es el más grande que existe en el mundo de la pastelería. Dispone de 18 líneas que pueden producir, cada una, unos 4.000 turrones. "La resta de empresas de la competencia están muy industrializadas, tienen muchas más líneas -explica Velasco-, pero son mucho menos versátiles. Nosotros podemos trabajar con 700 referencias y 300 sabores y hacer tiradas muy cortas. Esto nos implica tener que tener mucho más personal, pero podemos reaccionar mucho más rápido. Ahora mismo, tenemos 230 personas trabajando en el obrador, y cuando empezamos, éramos solo ocho."

Desafíos y visión de futuro

"Tenemos todos los fundamentos para seguir creciendo", reflexiona el empresario, que descarta abrir el capital a socios financieros. "Queremos crecer sin tener a nadie detrás que nos vaya presionando", argumenta Velasco, quien desvela que recibe "cada semana" llamadas de fondos de capital riesgo interesados en entrar en la empresa. "Siempre reinvertimos los beneficios", añade sobre la capacidad de autofinanciación de la compañía.

El principal reto que tiene actualmente la marca es mejorar su organización para continuar creciendo "sin morir de éxito". "Hay empresas de tradición familiar que no podemos dejar perder", explicó Velasco. Por este motivo, actualmente han adquirido empresas como Almendrina o Xocolates Jolonch.

Tabla: Crecimiento y Desestacionalización de Torrons Vicens