Marketing Social: Ejemplos para Salvar el Mundo

En un mundo donde la conciencia social y ambiental está en auge, el marketing social emerge como una poderosa herramienta para empresas que buscan generar un impacto positivo. A través de estrategias innovadoras y un compromiso genuino, las marcas pueden alinear sus objetivos comerciales con el bienestar social y ambiental.

El marketing socialmente responsable es una estrategia que defiende el compromiso de una empresa con el bien común, más allá de sus propias ganancias. En ese sentido, este enfoque fusiona la praxis ética, moral y sostenible, y se compromete con la protección del medioambiente y el bienestar social.

Este tipo de marketing es una invitación a tomar decisiones. Los sectores sensibles representan aquellas áreas económicas que influyen de una forma u otra en elementos imprescindibles para el funcionamiento de un país, dígase bienestar social y económico, así como seguridad nacional.

El Auge de la Sostenibilidad en el Mundo Empresarial

Hace un par de años también trajeron a España el foro Sustainable Brands, que desde hace una década reúne en ciudades de todo el mundo -aquí se celebra en Madrid y Barcelona- a expertos que creen que existe otra forma de hacer negocios. Sustainable Brands es la comunidad internacional de referencia que pone en el centro del debate la función de las marcas, empresas y organizaciones en la construcción de un futuro mejor.

Como declara Sandra Pina, socia y directora de Innovación de Quiero, gran parte de la motivación y el contenido de este código obedece al concepto de “valor compartido”, que reconoce que la generación de valor en las empresas va íntimamente ligado a generar valor en las sociedades donde operan las mismas empresas. “De este modo pasamos del Marketing responsable a la responsabilidad del Marketing.

Dentro de las empresas hay personas que sí están comprometidas y otras que no, pero la realidad es que incluso las que todavía no lo están van a tener que estarlo, porque el desarrollo sostenible se va a convertir en una licencia para operar. Los ciudadanos, la administración y la sociedad en su conjunto exigen cada vez más transparencia y compromiso.

El problema en España es que el desarrollo sostenible no está en el ADN de las organizaciones y muchos de los temas de sostenibilidad se siguen vinculando con la filantropía o los proyectos de responsabilidad social corporativa. Esto no es suficiente para que se produzca el cambio a la velocidad que necesitamos.

Rentabilidad y Sostenibilidad: Un Binomio Posible

Sostenibilidad y negocio van de la mano desde hace años. Se puede ser rentable y sostenible. Tenemos claros ejemplos de multinacionales que llevan muchos años trabajando en ello y han demostrado que, además, se puede cuota de mercado. Un ejemplo es Unilever, que lleva ya desde hace siete años trabajando de manera activa en un plan llamado Sustainable Living. En los productos y marcas en las que han integrado la sostenibilidad el crecimiento ha sido del 30%

También hay marcas y organizaciones españolas que están haciendo un gran trabajo. Tenemos ejemplos como Ternua, El Naturalista y Ecoalf, marcas que nacieron siendo sostenibles y protegen al planeta. Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho es Good After, que surge para combatir el desperdicio de alimentos. Se trata de un supermercado online que comercializa productos con fecha de caducidad de consumo próximo.

Pero tampoco tiene sentido pensar que la responsabilidad de construir un mundo mejor deba recaer solo sobre las empresas. El poder político también tiene una responsabilidad muy grande. Debe generar políticas que promuevan un mundo más sostenible de manera urgente y prioritaria, pero también trabajar con las empresas para impulsar iniciativas conjuntas y fomentar que las cosas pasen.

Y a veces los consumidores pensamos que no podemos hacer nada si los grandes no se comprometen, pero no es así. La presión que podemos hacer nos otorga un poder inmenso, pero también una gran responsabilidad.

La Importancia de la Transparencia y Coherencia

Imagino que es porque nos quedamos únicamente con el concepto de la venta y el negocio y, como consecuencia, el posible engaño. Está claro que un negocio tiene que vender y ser rentable para sobrevivir. Pero vender y ser rentable no está reñido con hacerlo bien. Tenemos ejemplos que demuestran que esto ya es una realidad, y no solo en grandes empresas sino también con emprendedores sociales que diseñan su negocio desde estas bases.

Desde hace años se habla del ‘greenwashing’ y cada vez más, también del ‘pinkwashing’. Se critica, por ejemplo, que muchas empresas están usando el lazo rosa para aumentar sus ventas. ¿Crees que realmente los productos rosas ayudan a la lucha contra el cáncer de mama?

Creo que la transparencia es crítica y las marcas tienen que ser consistentes y coherentes con sus estrategias. Si una campaña es oportunista, el consumidor lo acaba percibiendo, y cada vez antes. Cuando hablamos de aportar valor a la sociedad, no nos referimos a campañas publicitarias, hay que empezar por hacer y luego contarlo.

Pero, al mismo tiempo, pienso que es verdaderamente importante visibilizar la enfermedad y que se hable de ella. Aunque no se trata de un ejemplo relacionado con el cáncer de mama, me gusta mucho cómo aborda Ben & Jerry’s su compromiso con diversas causas sociales. Han ido más allá y trabajan desde el activismo corporativo. En vez de buscar causas en las que sus consumidores pueden estar interesados y construir a partir de ahí la campaña, lo hacen a la inversa: se mueven a partir de sus propios valores y del cambio que quieren provocar.

A partir de ahí construyen la campaña para conectar con sus consumidores y movilizarlos. Es un planteamiento muy potente, porque de esta manera se arrastra a muchos consumidores que se convierten en fans y trabajan por una causa común.

La microsegmentación es una estrategia de marketing cuyo objetivo es incidir de forma más directa y personalizada en las decisiones del consumidor. Para ello, se estudian grandes volúmenes de datos que permiten analizar al cliente a través de diferentes argumentos, tales como intereses, preocupaciones, situación económica y escolaridad. A partir de ahí, las audiencias que siguen patrones comunes son divididas en segmentos más pequeños y reciben mensajes adaptados a sus características.

Esta técnica permite a las empresas definir sus nichos de mercado y lograr mayor impacto y relevancia en sus campañas. En el caso de los sectores sensibles, entre los cuales destacan los relacionados a la política y las esferas públicas, uno de sus principales beneficios es la segmentación precisa. Esta última define aquellos clientes que más podrían beneficiarse de un producto o servicio. Además, destaca la personalización del mensaje, la cual consiste en modificar el contenido de una campaña y adaptarlo a las necesidades y preocupaciones concretas de cada segmento de audiencia.

Un ejemplo de esta estrategia ocurrió durante las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos, cuando Barack Obama no solo triunfó como el máximo líder, sino también como “Marketer del Año” debido a sus estrategias de marketing durante la campaña. Entre estas resaltan el análisis de datos y la segmentación de la audiencia.

El marketing comprometido es una estrategia cuya máxima radica en la responsabilidad social. Esto quiere decir que la empresa que la pone en práctica conjuga la sostenibilidad, rentabilidad y ética social no solo para beneficiarse a sí mismo, sino al entorno.

Aunque no es una regla básica, generalmente se caracteriza por la colaboración entre empresas e instituciones sin fines de lucro que optimizan la resolución de problemas sociales o ambientales. En los sectores sensibles, como la salud y servicios públicos, es común encontrar tales organizaciones ejecutando campañas de sensibilización. Además, realizan donaciones y patrocinios que luego formarán parte de los beneficios retornados a la obra social.

Ejemplos de Éxito en Marketing Social

En 2011, la marca de ropa masculina Patagonia lanzó al mundo la campaña “No compres esta chaqueta”. Su objetivo era combatir el consumismo, por lo que instó a sus clientes a evitar la compra de productos que no necesitaran y promovió la cultura de la reutilización. La estrategia no sólo solidificó la imagen de una marca que fabrica productos orgánicos y resistentes, sino que, irónicamente, también incrementó sus ventas.

Entre los ejemplos de marketing comprometido se encuentra la campaña «Guarda la tapa para salvar vidas», de la franquicia de yogurt francés Yoplait, mediante la cual, por cada tapa rosa devuelta, la marca donaba 10 centavos a Susan G. Komen for the Cure, para la lucha contra el cáncer de mama. Asimismo, la iniciativa Product Red fue una campaña que inició en 2006 con el objetivo de ayudar al Fondo Mundial en su Lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria. En esa ocasión, marcas como Apple, Motorola, Giorgi Armani y Gap se unieron para recaudar fondos.

Si quieres descubrir grandes ejemplos de marcas que comunican sostenibilidad de forma genuina, no te pierdas nuestro artículo sobre 9 campañas de Green Marketing que te inspirarán. ¡Te encantará!

Pero, ¿es posible comunicar que tu marca es sostenible si caer en el Greenwashing? Por supuesto. Recuerda que la sostenibilidad no es marketing. Es cultura empresarial. Y construir una marca sostenible no es un sprint, es una maratón.

Así que requiere compromiso, autocrítica y mucha coherencia. Pero el premio es enorme: clientes fieles, empleados orgullosos y un impacto positivo que trasciende generaciones.

La Confianza como Pilar Fundamental

Este va a ser el principio activo a gestionar por las organizaciones y sus distintos departamentos. Creo que estamos en ese maravilloso momento en el que el marketing en las organizaciones tiene la oportunidad de dar respuesta transversal a nuestras necesidades de confianza, asociada a valores como seguridad, tranquilidad, futuro, ética, sostenibilidad y, por supuesto, convertir estos en ventaja competitiva y motores de crecimiento.

En nuestra empresa, pretendemos ir más allá de un enfoque operativo o corporativo del marketing. Los negocios, o generaran confianza o no serán. Al igual que el marketing orientado al consumidor se apalanca en las 4 P´s, esta nueva manera de entender el marketing está centrada en la relación con todos los grupos de interés que conforman una organización y lo fundamentamos en las 8 C´s: calidad, conocimiento, coherencia, credibilidad, creatividad, consistencia, compromiso, y confianza como resumen de todas ellas.

Cada una de las siete C’s gestionadas correctamente nos ayudarán a construir una relación sostenible, en el más amplio sentido de la palabra, en la que la confianza representa la última de las 8 C’s. No debe bastarnos con garantizar unos procesos, unos cambios, unos resultados. La confianza es esa maravillosa sensación que tienes cuando te dejas caer hacia atrás y sabes que alguien te va a recoger. Eso nos gusta a todas y a todos.