Maurice McDonald: Biografía del Cofundador del Imperio McDonald's

McDonald's es una conocida empresa y cadena de restaurantes de comida rápida tipo hamburguesería, operada en régimen de franquicia. Uno de los grandes orgullos de McDonald's es su primer restaurante, situado en Des Plaines (Illinois), un lugar de peregrinaje para todos los que quieren pisar el lugar en que nació la comida rápida.

Si bien los hermanos Richard y Maurice McDonalds empezaron el negocio, fue Ray Kroc quien tuvo la visión para llevar a la empresa a un nivel completamente distinto. La visión que tuvo el fundador de la compañía, Ray Kroc, que, 50 años después, ha pasado de aquel pequeño lugar a un negocio multimillonario, con 35.000 locales en todo el mundo.

Pero, ¿quiénes eran Maurice y Richard McDonald? Para entender a McDonald's es necesario entender a Ray Kroc; cómo pensaba, actuaba y en consecuencia cómo gestionaba la compañía.

Los Primeros Años de los Hermanos McDonald

Nacidos a principios del siglo XX en el seno de una humilde familia de inmigrantes irlandeses de New Hampshire, Richard y Maurice McDonald pronto sufrieron reveses: su padre Patrick, después de 42 años de trabajo en una fábrica de zapatos con 20.000 empleados (G.P. Crafts), fue repentinamente despedido; imagina encontrarse desempleado y sin pensión de un día para otro.

Un golpe muy duro para toda la familia, que proporciona a los dos hermanos la motivación necesaria para hacer las maletas y probar suerte en California, en el mundo del espectáculo. Los dos hermanos provenían de la pequeña población rural de Manchester y, en 30, decidieron trasladarse en Hollywood para cumplir su sueño de trabajar en la industria del cine.

Aquella ilusión se limitó a pequeños trabajos como ayudantes en algunos rodajes. Cansados de cercar, los dos volvieron bajo el ala familiar el 1937, cuando se incorporaron al pequeño local de hot dogs que su padre tenía cerca del aeropuerto de Los Ángeles.

Con algo de ropa y un diploma de escuela secundaria en su maleta, Richard (también conocido como Dick) y Maurice salen a la carretera, jurándose a sí mismos que serían millonarios cuando cumplieran 50 años. Al principio las cosas no salen según lo planeado. Estamos a finales de los años 20: los dos hermanos sueñan con rodar y producir películas, pero sólo consiguen algunos trabajos mal pagados en los estudios de Columbia.

Sin esperanzas concretas de conquistar Hollywood, Dick y Maurice deciden ahorrar todo el dinero posible y dar forma concreta a su sueño de Los Ángeles: comprar y gestionar un cine. El cine se llama Mission, está ubicado a unos 30 kilómetros de Los Ángeles y tiene 750 asientos. Lo rebautizaron como The Beacon, le añadieron un snack bar y reabrieron sus puertas en 1930.

El momento no era el mejor: era la plena Gran Depresión y la industria del entretenimiento, como era de esperar, sufrió los golpes de la recesión. Después de siete años, los dos hermanos levantan la bandera blanca y deciden vender el cine. En sus mentes, sin embargo, ya está tomando forma un nuevo proyecto: el mundo de la restauración.

El Nacimiento de McDonald's Bar-B-Q

Sin salir de California, los dos abrieron un local en San Bernardino y lo llamaron Barbeque. Para ser precisos: McDonald's Barbeque. Es un autocine clásico: los coches se detienen, piden y reciben comida que les traen chicas en patines. El menú cuenta con 25 platos diferentes; pero entre estas hay una que es la más popular: la hamburguesa.

Tres años después, los dos hermanos cogieron las riendas del negocio. La primera decisión fue trasladar físicamente el restaurante a la próxima ciudad de San Bernardino. El problema era superar el puente que daba la bienvenida a la metrópolis. Para hacerlo, los hermanos cortaron el local por la mitad.

Aquel restaurante no se diferenciaba mucho de cualquier otro drive-in de los Estados Unidos. Un aparcamiento grande, camareras paseando de coche en coche y un menú basado en la barbacoa. El negocio funcionaba, pero los hermanos creían que tenía todavía más potencial.

La Revolución del Sistema Speedee

Al cabo de unos años, Dick y Maurice deciden revisar completamente su fórmula: cierran el restaurante para renovarlo y preparar la reapertura, que tendrá lugar en 1948. Así, el 1952 decidieron cerrar el local y repensar el modelo. El cambio es radical: no sólo la carta ahora se limita a las hamburguesas, sino que las chicas en patines han desaparecido.

Para empezar decidieron reducir el menú a los tres elementos que representaban casi el 90% de las ventas: hamburguesas, patatas y batidos. Eliminaron las camareras porque fueran los mismos clientes los que cogieran su comida, cambiaron los platos por papeles desechables y, sobre todo, crearon un sistema que permitía entregar los pedidos en 30 segundos. Los hermanos McDonald repensaron el concepto de restaurante: reducir el menú a hamburguesas, patatas y batidos, eliminar servicio, platos de papel y rapidez.

Los clientes deben aparcar su coche, entrar en la tienda y realizar el pedido directamente en el mostrador. La decisión, probablemente tomada para optimizar al máximo los costes (filosofía que aún hoy reina en cualquier McDonald's), no tuvo éxito. Los clientes están acostumbrados a recibir la comida directamente en su coche. Tan pronto como se dan cuenta de que las cosas funcionan de manera diferente en el club de San Bernardino, cambian de marcha y se dirigen a otra parte.

Acompañados del arquitecto Stanley Clark Meston, los hermanos dibujaron sobre una pista de tenis un modelo de cocina eficiente, con un espacio para cada operación, y ensayaron con sus trabajadores una coreografía perfecta porque el servicio fuera fluido. Había nacido el Speedee: el método que hizo posible el fasto-food.

Lo que salva a los dos hermanos de un nuevo fracaso son los camioneros, que empiezan a frecuentar el McDonald's Barbecue durante sus descansos laborales. Después de unos días para la aclimatación de la clientela, el negocio, ya bajo el nombre de McDonald's, se disparó. Animados por las ventas, un año después empiezan a buscar franquiciats para replicar su exitós modelo.

El segundo McDonad's abre sus puertas a Phoenix, incorporando los característicos arcos dorados e iluminados de la cadena. Y el tercer restaurante se situará en California. En 1953 se abrió un segundo restaurante en Phoenix, Arizona. Luego regresan a California para inaugurar un nuevo McDonald's en Downey. Al año siguiente había seis restaurantes (según otras fuentes hasta 20); y es en este punto cuando hace aparición el hombre que hará que Dick y Maurice caigan en el olvido de la historia: Ray Kroc.

La Llegada de Ray Kroc

Y es aquí cuando aparece Ray Kroc, un comercial de éxito dudoso que por el 1954 recibe un pedido de un restaurante de San Bernardino para comprar ocho de sus máquinas con capacidad para hacer cinco batidos a la vez. Quién querría hacer 40 batidos al mismo tiempo? Esta fue la pregunta que llevó Kroc al local de los hermanos McDonald.

El comercial quedó fascinado por las posibilidades que abría aquel negocio que entregaba sus pedidos en 30 segundos y que acumulaba gente y más gente a sus puertas. Encantados con la fascinación de su visitante, los hermanos McDonald le abrieron las puertas del restaurante y le explicaron con detalle todos los secretos de su modelo. Pocos meses después, Kroc dejaba sus fracasadas máquinas de hacer batidos para convertirse en el primer comercial de McDonald's. Eso sí, bajo unas condiciones draconianes.

Según informa la enciclopedia Británica, Kroc en los años 40 era un fabricante de multimezcladoras capaces de procesar cinco tipos diferentes de batidos simultáneamente. Kroc entra en negocio con McDonald's, inaugurando el sistema de franquiciasEn 1954, Ray Kroc decidió visitar el restaurante San Bernardino, en el que se utilizaban hasta ocho de sus máquinas. Nada sorprendente, teniendo en cuenta cómo los dos hermanos habían transformado la industria de la restauración en una cadena de montaje de hamburguesas, patatas fritas e, incluso, batidos.

Impulsado por esta intuición, Kroc entró en el negocio de McDonald's, inaugurando el sistema de franquicias: pagaría a los dos hermanos una tarifa por cada nuevo restaurante que abriera; explotar comercialmente su marca y sus métodos. Los hermanos McDonald's eran muy celosos de su modelo y establecieron unas ratios de beneficio exiguas tanto para ellos cómo para Kroc, a la vegada que se aseguraron que cualquier cambio en la cocina tenía que pasar por su aprobación.

La Expansión y la Traición

El 1955 Kroc cerraba su primer contrato a Des Plaines (Illinois). En sólo cuatro años, el comercial abriría hasta 102 restaurantes. El éxito del negocio era incontestable, pero los exiguos beneficios acordados ahogaban Kroc. Para cambiarlo modificó la perspectiva del negocio: no se trataba de vender hamburguesas, sino terrenos.

El 1961, y sin el permiso de los hermanos, Kroc fundó McDonald's Corporation, y empezó a negociar con los franquiciats bajo nuevas condiciones: para abrir el restaurante tenían que alquilar una de sus propiedades, de forma que, si no cumplían con las condiciones de la franquicia, eran desalojados.

Las cosas transcurren sin grandes sobresaltos hasta 1961, cuando Dick y Maurice deciden ceder todo el control de su empresa a Ray Kroc (que entretanto ha abierto unos 228 restaurantes en régimen de franquicia); conservando para ellos sólo el primer restaurante en San Bernardino (rebautizado como The Big M, sin tener ya el control de la marca). Sin perder tiempo, Kroc se dedicó al 'restyling': eliminó de la marca la mascota Speedee y también se deshizo del gran arco dorado que distinguía al primer McDonald's.

Los hermanos McDonald estallaron contra Kroc al conocer el movimiento, pero nopodían hacer nada. Su autoridad acababa a las cocinas. Pocos meses después, se veían obligados a firmar un acuerdo por 2,7 millones de dólares por el cual cedían los derechos del negocio a su antiguo comercial. Además, pactaron verbalmente el cobro anual del 0,5% de los beneficios. Una suma multimillonaria que nunca cobraron.

Desposeídos de su creación, los hermanos McDonald al menos se negaron a ceder el local original de San Bernardino. Para continuar con su negocio tuvieron que rebautizar el restaurante como Big M. Pero Kroc quiso humillarlos por un último golpe. Pocas semanas después de su inauguración, el empresario inauguró un nuevo McDonald's justo en la otra banda de la calle, arruinando así la nueva aventura empresarial de los hermanos.

La traició de Kroc arrebató el negocio de los restaurantes a los hermanos McDonald's con un trapicheo a los franquiciats. En una acción típica suya, Ray abrió un nuevo McDonald’s muy cerca del original hasta que obligó a los hermanos a cerrar el suyo.

El Legado de Maurice McDonald

Maurice McDonald murió de insuficiencia cardíaca en Riverside, California, el 11 de diciembre de 1971, a la edad de 69 años. Ray Kroc ha sido el cerebro detrás del imperio gastronómico más grande del mundo.

No pienso bombardearlos con números para entender su éxito. Todos conocemos los arcos dorados y nos podemos imaginar lo implica tener 37 mil sucursales, servir a 70 millones de clientes por día o emplear a 1,5 millones de personas.

Es importante destacar la evolución del logotipo de McDonalds a lo largo de los años:

Si bien en la actualidad el logo de McDonalds es uno de los más reconocidos del planeta, la identidad visual de la empresa de comida rápida ha pasado por diversas fases previas hasta dar con la opción visual definitiva. Repasamos la historia y evolución de una de las identidades visuales más relevantes de la historia. Desde 1940 hasta la actualidad, el logo ha ido evolucionando en diferentes versiones y alternativas.