Marketing Relacional Directo e Interactivo: Ejemplos y Estrategias

Las empresas y los directivos de marketing buscan continuamente opciones para que sus mensajes lleguen de la mejor manera posible a los consumidores adecuados (target). El marketing directo utiliza un conjunto de medios de respuesta directa, incluyendo el correo directo, el tele-marketing, Internet y otros medios de comunicación.

La diferencia entre el marketing directo y el resto es evidente, pues mientras con el marketing directo sabemos exactamente a quien nos dirigimos, con el resto de medios no convencionales desconocemos quien es exactamente cada uno de los individuos con los que contactamos. Hoy muchas compañías utilizan el marketing directo para lograr diferentes objetivos de ventas, y esta actividad está integrada con otros elementos del programa de comunicación.

El Marketing Directo en el Mix Promocional

La posición de liderazgo del marketing directo en el mix promocional se deriva en gran medida del desplazamiento de los presupuestos desde el marketing más convencional hacia el marketing directo, relacional e interactivo. Hay que destacar que las actividades de marketing directo apoyan y son apoyadas por otros elementos del mix promocional.

Combinación con la Publicidad

Obviamente, el marketing directo es una forma de publicidad. La forma de integrarlo en con la publicidad es mediante la incorporación un número de teléfono gratuito o 900 o una dirección de correo. En ocasiones es el anuncio publicitario el que apoya el esfuerzo de ventas directa.

Combinación con las Relaciones Públicas

Las actividades de relaciones públicas emplean a menudo técnicas de respuesta directa. Las empresas comerciales también usan el tele-marketing con frecuencia para explorar posibilidades de venta.

Combinación con las Promociones de Ventas

En el correo doméstico a veces se reciben piezas que notifican una promoción de ventas o un evento o que te invitan a participar en un concurso o sorteo. Por ejemplo, las aerolíneas envían anuncios publicitarios o correos electrónicos anunciando tarifas promocionales. Cada vez que un consumidor proporciona sus datos para entrar en un sorteo, está facilitando la incorporación de los mismos a las bases de datos de la empresa, lo mismo ocurre cuando facilita su dirección de correo electrónico.

A título de ejemplo, a estas líneas acompaña una comunicación de Gas Natural Fenosa de una promoción adjunta a la factura mensual de consumo que persigue generar una relación más estrecha con los clientes de la misma. En este caso se trata de un código promocional enviado con la factura de la luz, que para hacerse efectivo debe ser introducido en la página web corporativa de la compañía. Lo que la práctica ha permitido constatar es que añadir promociones a las comunicaciones de marketing directo de una compañía aumenta la tasa de respuesta del público objetivo.

Los Objetivos del Marketing Directo

El marketing directo suele buscar una respuesta directa. Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades para la dirección de la empresa van creciendo día a día.

• Realizar encuestas y estudios de mercado.
• Canal de distribución.
• Captación de nuevos clientes y mercados.
• Fideliza la cartera de clientes y los puntos de venta de la empresa.
• Tráfico en el punto de venta.

Hoy por hoy, la venta a través de internet es uno de los canales que está experimentando una mayor expansión en la actividad comercial. Se podría decir que la empresa que no existe en Internet prácticamente no existe.

El Desarrollo de una Base de Datos

La segmentación del mercado y la orientación a un target específico de clientes es una parte fundamental de programa comercial. El esfuerzo de marketing de base de datos debe ser una parte integral del programa general de CIM. Las bases de datos pueden ir desde estructuras y construcciones enormemente sencillas como, por ejemplo, una lista que contiene los nombres, direcciones y códigos postales, teléfonos, correos electrónicos, …a otras más sofisticadas que incluyan información sobre la demografía y psicografía, transacciones de compra y pagos, datos personales, datos de vecinos, e incluso los historiales de compra y/o consultas.

Funciones de la Base de Datos

• Mejorar la selección de los segmentos del mercado en función de la propensión de consumo.
• Estimular compras repetidas (up-selling).
• Fomentar la venta cruzada (cross-selling).
• Gestión de relaciones con los clientes. Customer Relationship Management (CRM).

El objetivo de CRM es establecer una relación con los clientes uno a uno sobre la base de sus afinidades, con comunicaciones personalizadas y ofertas de productos/servicios adaptados a sus necesidades.

Las actividades comerciales basadas en la gestión activa de la base de datos han tenido tal expansión que existe una gran preocupación por la invasión de la privacidad de los consumidores. Los mayores problemas se han dado, no tanto por la tenencia de los datos de una persona, sino por la ausencia de una gestión responsable y ética de los mismos.

Límites Legales de las Bases de Datos

Los ficheros de datos, tanto internos como externos, deben cumplir con las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España y de representar los intereses de los ciudadanos y españoles a escala internacional.

Medios Utilizados en el Marketing Directo

Los medios utilizados para el MD son muy diferentes. Todos ellos tienen la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que llegar al público objetivo.

Buzoneo

El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como una promoción, una revista, el catálogo de un establecimiento, folletos, un regalo, una demostración... El proceso de selección del público para el éxito de este tipo de acciones es fundamental.

Para determinar el área que puede interesarnos es conveniente contar con el apoyo de herramientas de geomarketing, que agrupan un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica, social, comercial, de hábitos,… desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial.

Aun siendo una herramienta aparentemente sencilla las ejecuciones de las empresas están plagadas de grandes fallos. En primer lugar, realizar una adecuada selección del área objetivo a la que hay que dirigir la acción. En segundo lugar, el mensaje publicitario es el elemento central del folleto.

Correo Directo

Pero además, hay varios elementos de comunicación para hacer llegar el mensaje al consumidor de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.

Tele-marketing

La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el tele-marketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido dotar de mayores y mejores medios a esta actividad, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.

• La cobertura del mercado desde cualquier punto geográfico.
• La emisión de llamadas.
• La recepción de llamadas.

Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas.

Email Marketing

En este caso el usuario no solicita su registro. Es evidente que sólo se puede conseguir ofreciéndole un valor añadido o un beneficio, como por ejemplo información sobre algo que le interese. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Además, es importante atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML.

Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de las “IPs” de la empresa, pues siempre pueden surgir problemas inesperados. Es importante saber si alguna de las direcciones IP de la empresa ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam.

Mobile Marketing

El móvil es un dispositivo que los usuarios llevan consigo.

Ventajas:

• Ahorro.
• Segmentación.
• Personalización.
• Inmediatez y conveniencia.
• Alcance.
• Interactividad.
• Rapidez y adaptabilidad.
• Permanencia y efecto viral.

Ventajas e Inconvenientes del Marketing Directo

Las disciplinas del marketing directo y relacional están hoy en día en el centro de todas las estrategias empresariales. El marketing directo y relacional nunca han gozado de mejor salud. Nunca antes han ocupado el eje central del marketing. Ahora sólo es cuestión de asegurar que las empresas españolas entiendan la importancia fundamental de estas disciplinas y se den cuenta de que necesitan profesionales formados en marketing directo y relacional para asegurar la supervivencia de sus empresas.

Para que las empresas sobrevivan y prosperen en este nuevo entorno, tendrán que hacer mucho más que simplemente añadir los nuevos medios y canales a los ya existentes. Tendrán que convertirse en expertos en la gestión de la relación con el cliente, en la segmentación y el datamining, en la personalización de las comunicaciones con los clientes, en la integración del comercio electrónico en su estrategia de canales, y de la comunicación digital en su media mix.

Marketing Interactivo

El marketing interactivo consiste en utilizar técnicas destinadas a fomentar la interacción del público con tu empresa, con el fin de afianzar tu nivel de engagement (calidad de la relación) con los usuarios. Gracias al uso de elementos que posibilitan una interacción generamos una experiencia capaz de retener más tiempo al usuario, lo que provoca un mayor impacto.

Por lo tanto, si te preguntas qué es el marketing interactivo, la respuesta es clara: una técnica eficaz para generar confianza en el perfil del consumidor moderno. Su uso mejora los niveles de fidelidad de tus usuarios, y los contenidos interactivos forman parte de lo que se conoce como user centricity: una metodología que sitúa al cliente en el centro de la experiencia de compra. Se basa en el empleo de soportes digitales como medio para la realización de estrategias de publicidad en Internet.

Características del Marketing Interactivo

• Interacción: Permite establecer una comunicación directa y bidireccional con los clientes.
• Adaptación: Permite adaptarse mejor a las necesidades y preferencias de los consumidores.
• Fidelidad: Genera mayor confianza hacia la empresa y sus productos, aumentando la fidelidad de los usuarios.
• Segmentación: Simplifica el poder segmentar y lanzar acciones personalizadas para cada grupo.
• Múltiples canales: Permite hacerse presente en diferentes espacios donde están los clientes.
• Ventas: El engagement y conocimiento de la marca es el camino más efectivo para concretar una compra.
• Nuevos clientes: Permite llegar a nueva clientela potencial.

Ejemplos de Marketing Interactivo

• Concursos: Sorteos de productos o concursos en redes sociales.
• Encuestas: Encuestas en redes sociales para conocer qué necesita el público objetivo.
• Realidad virtual: Experiencias de realidad virtual y aumentada.
• Interacción: Sugerencias personalizadas en función de lo que se ha visto o buscado.
• Códigos QR: Códigos QR estratégicamente ubicados para generar interacción.
• Experiencia interactiva personalizada: Apelar a las emociones que despiertan los seres queridos.

Marketing Directo e Interactivo: El Futuro del Marketing

El Marketing Directo bien utilizando dentro de una estrategia global de marketing puede resultar una herramienta eficaz que ayude a aumentar las ventas. El marketing directo tiene cada vez mayor presencia en los medios, sobre todo en épocas en las que las ventas son menores, siendo la mejor forma de contactar con posibles clientes ofreciendo un producto que les puede interesar y a un precio similar o mejor al de la competencia.

Podemos entender este tipo de Marketing como una manera de distribución directa sin intermediarios, haciendo que la empresa entre en contacto directo con la persona que está interesada en un producto y de esta manera aplicar estrategias de marketing relacional, con el fin de conseguir una fidelización del posible cliente. Al fin y al cabo, es una comunicación comercial que se utiliza junto con iniciativas como la promoción para incrementar su eficacia.