Estrategias para la Gestión y Comunicación de Crisis Empresariales: Un Enfoque Integral

En el entorno empresarial actual, la capacidad de gestionar una crisis de manera efectiva es más crucial que nunca. Una crisis, por su naturaleza, es una situación inesperada que puede generar un shock en toda la organización, afectando no solo la operatividad sino también la reputación. Este curso está diseñado para equipar a líderes y emprendedores con las herramientas necesarias para navegar estos momentos complejos.

La Naturaleza Inesperada de las Crisis y la Reacción Inicial

Cualquier situación de crisis genera una cantidad de estrés impredecible. Una crisis llega por sorpresa, es una situación que nadie o muy pocos vieron venir, que causa un efecto dominó y acaba contagiando y afectando a todas las empresas. Provoca un shock, y afrontarlo no es sencillo. En el plano personal, la mayoría de los individuos rechaza lo que está pasando y necesitan pasar por varias fases, como la negación, la rabia, la tristeza, incluso la depresión hasta llegar a la aceptación.

En la empresa, la persona responsable, que también es humana, tiende a rechazar aquellos aspectos de la realidad que considera difíciles de resolver. Pero la diferencia para afrontar una situación de estrés o compleja en una empresa es que debemos reducir ese proceso, ese duelo debe ser muy corto. A diferencia del ámbito personal, en la empresa el tiempo no ejerce un efecto atenuante, sino todo lo contrario. Por tanto, nuestro primer objetivo debe ser reducir el tiempo de lamentación. En las empresas, no hay tiempo que perder y actuar cuanto antes es la mejor solución.

Generalmente, en reuniones para resolver situaciones críticas, los responsables de las diferentes áreas, incluso el propio gerente, entran en un bucle, mostrando su preocupación, la complicación de la situación, la gravedad del momento, sus propias sensaciones de miedo y terminan por reconocer la incapacidad para abordar la situación.

Transformando la Negatividad en Soluciones

Mi primera opción es reordenar la conversación y dirigirla a un terreno más fértil en el que se puedan plantear soluciones. Habitualmente, acabo por decir algo así como: «La situación es grave y por ese motivo no deberíamos levantarnos de la mesa hasta haber propuesto al menos tres posibles soluciones». Es entendible mostrar preocupación, pero el objetivo es generar un brainstorming. A partir de ese momento cada uno debe aportar una o varias soluciones, da igual si pueden parecer disparatadas, se trata de canalizar esa negatividad hacia la propuesta de soluciones. La discusión se vuelve positiva, focalizamos en soluciones y no en problemas. Algunas ideas se descartarán, otras se adaptarán, otras servirán para generar nuevas propuestas y pivotar a otra solución no imaginada. El objetivo se ha cumplido. Se trata de dar el primer paso, que era la primera recomendación.

Lo siguiente es encontrar una solución, pero una solución que dependa mayoritariamente de nosotros y con efecto a medio y largo plazo. Que a veces la solución tiene un impacto muy a corto plazo y, por tanto, puede no ser una solución adecuada. Un ejemplo de una empresa que adoptó una solución fácil, que resolvió el problema de forma momentánea pero con consecuencias graves a medio y largo plazo:

Conocí una empresa con una situación de graves pérdidas y endeudamiento severo. Necesitaba una reestructuración de costes, implantando un plan complejo y difícil. Pero alguien planteó que la solución podía ser sencilla: dejar de pagar y esperar a que todos los acreedores llamasen para negociar las deudas. Optaron por esta última, que les pareció sencilla y cómoda, y se marcharon tranquilos a casa. Durante ese corto lapso vivieron con la ilusión de no tener problemas, pero después la situación fue insostenible y a día de hoy la empresa ya no existe. Consecuencia: los trabajadores en el paro, los proveedores sin cobrar y el empresario endeudado y además con embargos en sus bienes personales.

Este ejemplo real demuestra que ante una situación difícil, con la que conviviremos en algún momento de nuestra trayectoria empresarial, el estrés y la complejidad los combatiremos tomando decisiones.

En conclusión, primero actúa cuanto antes. En una crisis es recomendable decidir con velocidad. A pesar de la incertidumbre, es mejor tomar una decisión y equivocarse que no tomarla. Siempre podrás rectificar con un mayor conocimiento de la nueva situación. Si no decides, en realidad estás renunciando a tu capacidad de resolver el problema. Si estás en un momento así, actívate ya y no pierdas ni un minuto. Y, en segundo lugar, busca una solución sostenible y que dependa de ti. No se trata de dormir tranquilo hoy, sino de tratar de resolverlo de manera definitiva. Esto no es el día a día, hablamos de una situación extraordinaria, difícil, muy complicada, para la que nadie está preparado.

Actúa, porque una crisis saca lo mejor de nosotros y de nuestros equipos y nos deja una experiencia y un aprendizaje muy valiosos.

La Gestión del Cambio como Pilar Fundamental

Las empresas no tienen modo piloto automático. Incluso en las fases de madurez, la empresa está en calma aparente pero siempre hay oleaje. Sabemos que una crisis va a aparecer por sorpresa y por eso provoca un shock. Por tanto, en las empresas, deberíamos esperar lo inesperado. Si se vive de espaldas a esta realidad, el proceso para afrontar los cambios será traumático. Pero no hay excusas, estamos obligados a gestionar cambios en nuestra empresa. ¿Cuál es el objetivo? Poner la situación económica de nuevo a nuestro favor. No resultará fácil porque, cuando el cambio no es elegido, vamos a encontrar más resistencia y un problema añadido es que el ser humano está más preparado para resistir al cambio que para cambiar. Si no haces nada, permaneces impasible, tus días de empresario estarán contados.

Pasos para Abrazar el Cambio

1. Hacer del cambio una motivación: Es el primer paso. ¿Cuándo nace una motivación? Cuando hay un objetivo en el horizonte. ¿Y qué mejor meta en el horizonte que superar una situación desfavorable? Si el impacto de la crisis nos abruma, podemos dividir el cambio en fases, como peldaños de una escalera, de modo que acometemos un primer cambio y vemos el impacto de mejora. Lo hemos conseguido: aumento de motivación para acometer el siguiente cambio. Y así llegaremos a la meta, no tengas la menor duda. Por sí sola, una crisis externa no puede o no debe arrastrar al precipicio a nuestra empresa, pero dejará en evidencia nuestra capacidad o incapacidad de adaptación a ese nuevo entorno, es decir, pondrá de manifiesto esta gran debilidad en nuestra empresa.
2. Desarrollar nuevos hábitos: El segundo paso es conseguir que todo cambio desarrolle un nuevo hábito, y se necesitan entre 40 y 50 repeticiones de algo para que se vuelva automático. Por ello, la paciencia es un valor que cotiza muy alto en una crisis. Pero el verdadero reto que supone gestionar el cambio es conseguir que se mantenga esta filosofía de evolución y adaptación continua en el tiempo.

Las empresas abiertas al cambio son las primeras en descubrir oportunidades. Un ejemplo muy recurrente es el teletrabajo. Aquellas empresas que lo tenían implantado se han visto favorecidas y han podido seguir con la actividad durante el confinamiento obligado por la crisis sanitaria de la Covid. Muchas otras lo han incorporado y han reconocido los beneficios que este cambio ha supuesto: eliminación de desplazamientos, reducción de costes, conciliación de la vida familiar, ahorro de tiempo.

La gestión del cambio no es un tema baladí. Al contrario, es esencial, y es un tema estructural porque pone a prueba a todo el personal de la empresa. Por seguir con el ejemplo del teletrabajo, necesita de la responsabilidad del trabajador y de la confianza de su superior, dejando atrás la cultura de la vigilancia y la supervisión constante. En resumen, una crisis puede ser un buen punto de partida para comprobar que sin cambio no hay mejora, pero debes estar preparado para entender que tu equipo se sentirá un poco incómodo al principio, porque los cambios suelen poner nerviosas a las personas. Así que recuerda que la motivación y el cambio van de la mano. Sin motivación no hay cambio y en las empresas que no existe la cultura del cambio y regeneración la motivación desaparece y la arrastran al declive. Como dice la frase: «Lo único constante en el mundo es el cambio».

Reducción de Costes: Un Pilar Crucial en Tiempos de Crisis

El segundo paso para administrar tu negocio en tiempo de crisis es la reducción de costes. Es como hacer dieta: aunque toda la comida es apetitosa y no nos privaríamos de nada, si queremos perder peso nos quitaremos los dulces, los helados, las grasas y todo aquello que no sea esencial para una alimentación equilibrada. Se trata de seguir vivos y sanos pero con menos kilos. Aquí haremos lo mismo, adelgazaremos costes.

Todos los economistas recomendamos que la mejor forma de reducir costes es hacerlo de manera continua en el tiempo, convertirlo en una parte de la estrategia general de la empresa. Pero en época de crisis lo haremos como algo extraordinario, puntual y urgente y buscaremos que, como la dieta, se convierta en un hábito. La extraordinaria ventaja es su efecto inmediato, es decir, las decisiones estratégicas de empresa o de mercado tienen un efecto lento, pero las medidas referentes a la gestión, a los costes tienen un efecto inminente.

Estrategias de Reducción de Costes

En situaciones de emergencia lo mejor es implantar lo que se llama «presupuesto base 0»: se parte de cero en todo, no se da por supuesto ningún gasto anterior, y esto obliga a que todo se revise. Y ofrece, por tanto, mayor eficiencia y se consiguen resultados más brillantes, pero a cambio requiere el esfuerzo y dedicación para analizar todos los costes de nuestra empresa, porque cualquier reducción será necesaria. Te sorprenderán los pequeños agujeros por donde se nos va el beneficio. Por ejemplo, alquileres de herramientas que no usamos, cuotas de asociaciones o suscripciones mensuales que ni sabíamos que las teníamos, publicidad ineficaz, relaciones públicas, viajes o dietas excesivas. Revisa coste a coste. Si no son esenciales para tu negocio, prescinde de ellos.

Y ahora nos ocuparemos de los agujeros no tan pequeños para adelgazar costes, soluciones como subcontratar aquellos procesos de tu actividad que en este momento no están al 100 %. De modo que anulamos un gasto constante para soportarlo solo cuando necesitemos realizar ese proceso. Es recomendable revisar todos los procesos de producción: tiempos muertos, cuellos de botella, maquinaria averiada o de bajo rendimiento.

Y también nos ocupamos de los costes de financiación. A veces, reducir almacenes y controlar el cobro de clientes nos permite depender menos de préstamos o pólizas de crédito y, por tanto, ahorramos los intereses y comisiones, que no son peccata minuta. Y tampoco podemos olvidar los costes en personal. Es muy impopular comentar esta medida, pero en la mayoría de las empresas es la partida con más peso de todo el presupuesto. En momentos excepcionales, se puede reunir a todos los empleados, exponer la situación y te puede sorprender su reacción.

Conozco empresas cuyos empleados acordaron voluntariamente, como no puede ser de otra manera, una reducción de su salario en un 20 %. Realmente, es extraordinario que en una crisis haya gestos tan generosos. Probablemente no será tu caso, pero quizá puedes plantear una retribución variable por objetivos, reducir la jornada por una menor actividad del negocio o pactar cualquier remuneración más acorde a los resultados de una situación tan incierta.

Y recuerda revisar, revisar y revisar hasta quedarte con los gastos imprescindibles para administrar tu empresa, porque esto no solo te ayudará a transitar por este momento de crisis, potenciará tu rentabilidad cuando comience la recuperación, que por supuesto llegará. Puede parecer difícil, pero estarás haciendo lo correcto. Estás salvando a tu empresa.

Comunicación Efectiva y Preparación ante la Crisis

Es imposible explicar en unos minutos cómo gestionar una crisis, pero sí es importante ser conscientes de que cualquier empresa, por pequeña que sea, puede sufrir una crisis. Hay sectores especialmente sensibles, como aquellos que tienen relación con la salud pública y la alimentación. Un restaurante, aunque tome las mejores medidas de higiene, puede recibir un alimento contaminado o en mal estado y que sus clientes sufran una intoxicación. En una guardería o una residencia de personas mayores, también puede pasar, y todo lo relacionado con los colectivos más débiles es extremadamente delicado.

Premisas Fundamentales y Plan de Prevención

Partamos, por tanto, de dos premisas. Que toda empresa o entidad del tamaño que sea puede sufrir una crisis y que la mejor gestión de crisis es tenerla prevista. Se recomienda contar con al menos un plan de prevención de crisis. Hagamos un ejercicio en la empresa para pensar y poner por escrito a qué posibles situaciones de crisis nos podemos enfrentar. Cuanto más completo sea, mejor. A partir de ahí, decidamos cuál debe ser la actuación en cada caso. Y, por supuesto, tengamos definido a quién hay que avisar y quién debe ser el portavoz en caso de necesidad. Portavoz que debería haber recibido una formación de portavoces con antelación para saber cómo gestionar a los medios y hablar con ellos.

En una empresa de construcción o de reformas, está claro que puede haber un accidente, caerse un muro y que haya una desgracia. La empresa debe poner todo de su parte en materia de seguridad y prevención de riesgos laborales para que esto no pase, pero si pasa, intentemos que la crisis no aumente por gestionarla mal. Que no sea aún peor por unas declaraciones desafortunadas de un empleado, por ejemplo, o porque la empresa no ha dado la cara y no se convierta también en una crisis de reputación. El consejo, y esto sin atisbo de duda, es que si una empresa sufre una crisis, debe contratar a profesionales para gestionarla.

Un Curso Integral para la Gestión de Crisis

Este contenido dinámico está diseñado para ayudar a hablantes no nativos de inglés a comunicarse de manera efectiva durante situaciones de crisis. Con un enfoque integral, el curso cubre las tres etapas de una crisis: desde proporcionar instrucciones claras e información al inicio de una crisis, hasta mostrar empatía y motivar a los miembros del equipo a medida que avanza, y finalmente establecer una visión para el futuro. Este curso dota a los líderes de las habilidades lingüísticas necesarias, gramática y tono para navegar situaciones de crisis y fomentar la confianza en equipos internacionales. Es un curso básico pero útil. Al terminar este curso, habrás aprendido la mejor forma de gestionar la comunicación de las crisis y qué debes hacer para gestionarla correctamente: desde la mejor forma de definir los mensajes a la manera de transmitirlos y a quién, el papel de los públicos internos y externos, entre otros conceptos clave.

Durante una crisis debemos actuar rápido y con medidas a corto plazo. Por ello, hay dos cosas importantes. Lo primero, organizar nuestras finanzas. Y lo segundo, mantener una buena comunicación con todas las partes implicadas: trabajadores, accionistas, inversores, bancos, proveedores y sobre todo los clientes. Se trata de la supervivencia de nuestra empresa, y la recuperación dependerá en buena parte de nosotros mismos.

Preparación para el Futuro Post-Crisis

Una vez superada la crisis, nunca deberemos perder de vista el futuro, el largo plazo. Y esta dura experiencia debe servir para modificar nuestro modelo de gestión, y debemos trabajar y prepararnos para las próximas crisis, que por supuesto seguirán apareciendo. ¿Cómo hacerlo? Hemos aprendido que las crisis no las podemos evitar, pero sí podemos suavizar su impacto fortaleciendo nuestro fondo de maniobra y dotando a nuestro negocio de ese colchón de reserva que nos haga dormir tranquilos, sabiendo que podremos hacer frente a cualquier perturbación del mercado. Conocer los indicadores más relevantes nos dará idea de la estructura de costes y podremos eliminar aquellos que no aportan valor; además de eficiencia operativa, incrementaremos nuestra rentabilidad. Si además potenciamos los costes variables frente a los fijos, podemos convertirnos en una empresa más flexible, con capacidad de adaptación rápida a una bajada de ventas y, en general, a cualquier perturbación del mercado. Nos estaremos blindando.

Espero que puedas aplicar estas estrategias para salir de cualquier crisis empresarial. Y deseo que resurjas como una persona reforzada y con el objetivo de proteger tu negocio ante los próximos riesgos y retos a los que, sin duda, nos enfrentaremos. ¡Ánimo y suerte!