Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: Guía Completa para el Éxito de tu Marca

El mundo del marketing es dinámico y desafiante, pero existen ciertos principios fundamentales que permanecen vigentes. En este artículo conocerás a fondo Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, un conjunto de reglas esenciales para destacar tu marca y posicionarte con éxito en el mercado. Estas leyes fueron desarrolladas por Al Ries y Jack Trout, expertos en marketing estratégico.

A continuación, te explicamos las 22 leyes más importantes que todo profesional del marketing debería conocer, acompañadas de ejemplos claros y prácticos para entender su aplicación.

1. Ley del liderazgo: Ser el primero es mejor que ser el mejor

Es mejor ser el primero que ser el mejor. “La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero”. La razón es que resulta más fácil entrar en la mente de los consumidores con algo nuevo que tener que demostrar que eres mejor a lo ya existente en el mercado. La primera marca en la mente del consumidor tiene una ventaja significativa. Por ejemplo, Neil Armstrong es recordado como el primer hombre en pisar la luna, mientras que el duodécimo astronauta es casi desconocido.

Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico. Por ejemplo, Kleenex, en algunos países, es una marca que ha pasado al uso común, a cualquier pañuelo desechable, independientemente de su marca.

2. Ley de la categoría: Si no puedes ser el primero, crea una nueva

Si no puedes ser el primero en una categoría existente, crea una nueva. Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. Seven Up no pudo vencer a Coca-Cola, pero se posicionó como la primera “bebida cristalina no cola”, alcanzando rápidamente el tercer puesto en ventas.

La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto. Esto satisfará las necesidades del mercado y ofrecerá un nuevo beneficio que anteriormente no existía. Además, el nombre debe ser fácil de recordar.

3. Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente

Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que en el punto de venta. Una marca que ya está posicionada mentalmente será mucho más difícil de reemplazar por otra, incluso si es mejor.

4. Ley de la percepción: El marketing es una batalla de percepciones

El marketing es una batalla de percepción, no de producción. El marketing es una batalla de percepciones, no de productos. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Un precio bajo en un producto percibido como premium puede generar desconfianza y afectar su valor percibido.

5. Ley del enfoque: Apodérate de una palabra en la mente del consumidor

“El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Apodérate de una sola palabra o concepto en la mente del consumidor. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. Nike se asocia con “deporte” y Coca-Cola con “refresco”. Esta claridad permite un posicionamiento fuerte.

6. Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra

“Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes”. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del consumidor. Ferrari se ha adueñado de la “velocidad”, lo que hace casi imposible que otra marca compita en ese mismo concepto.

7. Ley de la escalera: La estrategia depende de tu posición

Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco debes dar la batalla por perdida. Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. La estrategia dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe. La estrategia depende de tu posición en la mente del consumidor. Avis, al ser la segunda marca de alquiler de coches, se posicionó con el lema “Nos esforzamos más”, destacando su rol sin competir frontalmente con el líder.

Ejemplo: la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño.

8. Ley de la dualidad: El mercado se reduce a dos competidores

Con el paso del tiempo, el mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa. Coca-Cola y Pepsi son un ejemplo clásico de cómo las categorías se polarizan en dos líderes dominantes.

9. Ley de lo opuesto: Diferénciate del líder

Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. Si eres el número dos, actúa como tal y diferénciate claramente del líder. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente.

Cuando Coca-Cola intentó parecerse a Pepsi con una fórmula más dulce, fracasó por perder su identidad única.

10. Ley de la división: Las categorías tienden a dividirse

Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. Las categorías tienden a dividirse con el tiempo. Antes existía un solo tipo de yogur, ahora hay yogur griego, con frutas, probióticos, sin lactosa, etc.

11. Ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo

Los efectos del marketing se producen a largo plazo. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo. Coca-Cola lleva más de un siglo invirtiendo en su marca, lo que ha consolidado su posición como líder mundial.

12. Ley de la extensión de línea: No extiendas demasiado tu marca

El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción. Según los autores esta es la ley mas violada. Extender una marca a demasiadas categorías puede diluirla. McDonald’s intentó vender pizzas (Mac Pizza), pero fracasó porque los consumidores ya la asociaban únicamente con hamburguesas.

13. Ley del sacrificio: Renuncia a algo para ganar

Se produce cuando una empresa centra totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte sus esfuerzos en muchos otros productos. Según los autores esta es la ley mas violada. Para ganar en marketing, debes renunciar a algo. No puedes posicionarte como el yogur más sabroso y también el más saludable; es mejor elegir un único atributo y dominarlo.

14. Ley de los atributos: Cada atributo tiene su opuesto

Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo. Cada atributo fuerte tiene uno opuesto igual de potente. Si una marca se adueña del “veloz”, otra puede destacarse como “segura”.

15. Ley de la franqueza: Reconoce una debilidad

Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo. Reconocer una debilidad puede fortalecer tu marca. Avis admitió ser la segunda empresa de alquiler de coches, lo que generó confianza y simpatía.

16. Ley de la singularidad: Una innovación marca la diferencia

La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. Solo una innovación importante puede marcar la diferencia. El smartphone no fue una mejora incremental, fue una revolución que cambió por completo la industria.

17. Ley de lo impredecible: El mercado es impredecible

“Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen. Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad. El mercado es impredecible, por lo que debes estar siempre preparado para adaptarte. No hay plan perfecto que resista el paso del tiempo sin ajustes.

18. Ley del éxito: El éxito puede llevar al fracaso

La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego. El éxito puede llevar a la arrogancia, y esta al fracaso. Betamax es un ejemplo de cómo confiar demasiado en una tecnología sin adaptarse al mercado puede ser fatal.

19. Ley del fracaso: Aceptar el fracaso es clave

Las auténticas revoluciones en el mercado llegan sin anunciarse demasiado. Aceptar el fracaso es clave. Blackberry dominó el mercado, pero no supo reaccionar ante los cambios tecnológicos. Todo negocio debe estar preparado para reinventarse.

20. Ley del bombo: La cobertura mediática no siempre es real

Cuando las cosas van bien y se está convencido de tener un buen producto o servicio, no es necesario apoyarse demasiado en publicidad pagada. La cobertura mediática no siempre refleja la realidad. Las burbujas mediáticas pueden hacer parecer exitosas a empresas que realmente no lo son.

21. Ley de la aceleración: Apóyate en tendencias, no en modas

Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. El marketing debe apoyarse en tendencias reales, no en modas pasajeras. Los spinners fueron un fenómeno fugaz; construir una marca sobre una moda así es arriesgado.

22. Ley de los recursos: Sin inversión no hay éxito

Que cada vez vivimos en un mundo más saturado de publicidad no es ninguna novedad, hoy en día gracias a las redes sociales y las campañas creativas cualquier empresa puede realizar una campaña de publicidad con muy poco dinero. Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados. Los recursos, al igual que la toda la estrategia de la empresa, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto. Sin una inversión adecuada, ningún plan de marketing puede tener éxito. Por muy brillante que sea una idea, necesita recursos para ejecutarse y escalar.

Aquí tienes un resumen de las 22 leyes en una tabla:

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