Análisis de los Indicadores del Comercio Electrónico en España y Europa: Un Motor de Digitalización
El Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) publica regularmente la actualización de su dossier de indicadores sobre el comercio electrónico en España y Europa. Este dossier es una herramienta fundamental que recoge los principales indicadores que muestran el uso que los individuos y las empresas realizan de esta actividad, ofreciendo una imagen integral de la situación del comercio electrónico.
Impacto y Evolución del Comercio Electrónico
El comercio lleva décadas inmerso en un proceso de digitalización. El auge del comercio electrónico trae consigo nuevos retos y oportunidades para las empresas, que deben adaptarse a una nueva realidad del mercado para seguir siendo competitivas. Las personas, por su parte, están cada vez más acostumbradas a comprar en Internet y, aunque las pautas de consumo varían a lo largo del tiempo y entre distintos grupos sociales, esta forma de comercio ha llegado para quedarse.
Las restricciones de movilidad que se iniciaron en marzo de 2020 debido a la crisis sanitaria del COVID-19 modificaron los hábitos de consumo, tanto de los individuos como de las empresas, potenciando el uso del comercio electrónico.
El comercio electrónico consolida su papel como motor de la digitalización en España, país que también consolida su impulso en empleo tecnológico.
Indicadores para Empresas
En el dossier se analizan tanto el segmento empresarial como el de los individuos. En el caso del segmento empresarial, se incluyen indicadores que cuantifican el volumen de comercio electrónico por parte de las empresas. También se muestran indicadores sobre la compra de las empresas a través de comercio electrónico, así como el origen geográfico de las mismas. Sigue el dossier con un conjunto de indicadores sobre ventas de las empresas por comercio electrónico, y el destino geográfico de las mismas.
Crecimiento de las Ventas Online en Empresas
- El porcentaje de compañías que venden en línea no ha dejado de crecer desde 2019.
- En 2022, el 30% de las empresas vendía online, casi tres puntos más que en 2021.
- Las transacciones a través de Internet suponen ya el 19,8% del total de las ventas en España.
- La edición 2025 del informe de indicadores muestra que el 32,2% de las empresas vende por Internet, muy por encima de la media de la UE27, situada en el 23,8%.
- Las grandes empresas lideran la adopción, aunque las pymes avanzan con firmeza, impulsadas por programas como el Kit Digital y el Kit Consulting, que han facilitado la incorporación de soluciones de venta online, presencia digital y ciberseguridad.
Compras por Comercio Electrónico por Parte de las Empresas
También aumentan las compras por comercio electrónico por parte de las empresas españolas, aunque en menor medida que las ventas. Más de un tercio de las empresas acudieron a este canal, un punto más que en 2019. Al igual que en el caso de las ventas, son las grandes empresas las que más compran por medios electrónicos, con el 46,7%. El sector TIC y el de la información y comunicaciones son en los que mayor adopción hay de este tipo de compras, con el 56,8% y el 54,6%, respectivamente.
Canales de Comercialización Digital para Empresas
El canal web y móvil es la vía principal de comercialización digital: el 29,2% de las empresas utiliza su propia web, app o marketplace. De esta forma, España se consolida como uno de los países europeos más digitalizados en este canal. Aunque el EDI (Intercambio Electrónico de Datos) muestra menor penetración (7,4%), España se sitúa ligeramente por encima de la media europea y destaca especialmente en sectores como el comercio mayorista, la industria y el turismo.
A continuación, se presenta un porcentaje de distribución de ventas mediante mensajes de tipo EDI y páginas webs o apps por zona geográfica, aunque los datos específicos no fueron proporcionados en el borrador.
Indicadores para Individuos
En el caso de los individuos, se incluyen indicadores sobre la adopción y frecuencia de uso del comercio electrónico. Además, se muestran indicadores sobre el origen geográfico de las compras, gasto medio y tipo de productos adquiridos por comercio electrónico.
Adopción y Frecuencia de Uso
- El 72,8% de la población usuaria de entre 16 y 74 años ha comprado alguna vez a través del canal online, 1,4 puntos porcentuales más que en 2021.
- El 67,9% lo ha hecho en el último año y el 55,3% en los últimos tres meses.
- Las personas jóvenes, con mayor nivel de estudios e ingresos, ocupadas, residentes en grandes ciudades y trabajos no manuales son más propensas a adquirir bienes y servicios en línea.
- En el ámbito del consumo (datos de la edición 2025 del informe), el 56,7% de la población compró online en los últimos tres meses.
Estadísticas de Compras Online en España
En la última edición del estudio sobre compras online en España, con datos de 2023, se recoge que ya hay más de 30 millones de personas que compran en línea, lo que representa el 87% de quienes usan Internet. Anualmente, el gasto anual por persona es de 3.307 euros y un 91,2% se siente seguro con este tipo de transacciones.
El estudio más reciente (con datos de 2024) recoge que 29,4 millones de personas compran en línea, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet. Este año se incorporan 2,6 millones de nuevos compradores y compradoras, medio millón más que en 2023, con mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años.
Gasto Medio y Volumen de Negocio B2C
Según los datos recogidos, el estudio refleja también un aumento en el gasto, con un promedio anual de 3.762 euros por persona, lo que representa un 13,8% más que en 2023. Este gasto medio anual asciende a 3.762 euros por persona, lo que supone un incremento del 13,8% respecto al año anterior.
En cuanto a volumen de ventas, el comercio electrónico alcanzó los 99.257 millones de euros en 2023, un aumento de un 16,3% en estas transacciones respecto al año anterior. El volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanza los 110.683 millones de euros, un 11,5% más que en 2023, uno de los mayores aumentos de la última década.
Para contextualizar el crecimiento, se presenta una tabla comparativa de los principales indicadores de compras online:
| Indicador | 2023 | 2024 |
|---|---|---|
| Personas comprando online | >30 millones (87% usuarios Internet) | 29,4 millones (83,3% usuarios Internet) |
| Nuevos compradores | - | 2,6 millones |
| Gasto anual por persona | 3.307 euros | 3.762 euros (+13,8% vs 2023) |
| Volumen de negocio B2C | 99.257 millones de euros (+16,3% vs año anterior) | 110.683 millones de euros (+11,5% vs 2023) |
| Percepción de seguridad | 91,2% | 93,5% |
Factores Decisivos y Métodos de Pago
El precio y la comodidad son los factores decisivos para comprar en Internet y en un 64,8% de los casos los sitios más utilizados son los mercados en línea (también conocidos como marketplace). El método de pago más frecuente es la tarjeta de débito o crédito, que, al menos una vez, ha sido utilizado por el 89,4% de personas compradoras en 2023 y supone el 64,3% de transacciones por esta vía. En 2024, la tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones.
Productos y Servicios Adquiridos
Los productos físicos que se compran de forma más habitual son ropa, zapatos o accesorios, entregas de restaurantes y artículos deportivos. Los productos físicos siguen liderando la demanda (especialmente moda, tecnología y alimentación), mientras que la economía colaborativa y los servicios financieros digitales siguen creciendo. La ropa, la entrega de comida y los alojamientos con empresa destacan entre los productos y servicios más adquiridos, con 76%, 60,2% y 57,5%, respectivamente (datos de 2024).
Dispositivos y Canales de Compra
El informe confirma que el smartphone sigue siendo el dispositivo más utilizado para realizar compras online: el 83,6% de los usuarios lo utiliza, una cifra que continúa aumentando cada año. El smartphone continúa siendo el dispositivo más habitual para comprar (83,6%), con un crecimiento notable respecto al año anterior. Una de las evoluciones más destacadas del estudio es el uso de las redes sociales como canal de compra, que se duplica, pasando del 8,9% al 18,2% de compradores.
¿Qué es el ECOMMERCE?
Encuesta sobre el Uso de las TIC y el Comercio Electrónico en las Empresas (ETICCE)
La Encuesta sobre el uso de las TIC y el comercio electrónico en las empresas (ETICCE) es una encuesta del INE que se realiza desde 2001. Esta encuesta es fundamental para la recopilación de datos y el análisis de los indicadores presentados en los dossiers del ONTSI.