Tendencias y Estadísticas Clave del Comercio Electrónico en Europa
El comercio electrónico en Europa sigue su tendencia de crecimiento y se proyecta que alcanzará los 565.000 millones de euros en ventas para 2029, según un informe de Forrester. Este crecimiento se debe a una serie de factores que están transformando el panorama del retail, desde la consolidación de marketplaces hasta el avance de la digitalización en pequeñas y medianas empresas (PYMES).
Crecimiento y Consolidación del Comercio Electrónico
La adopción del comercio electrónico sigue en aumento, con más consumidores prefiriendo la compra online sobre las tiendas físicas. Este cambio se debe a la comodidad, variedad y competitividad de precios que ofrecen las plataformas digitales. Plataformas como Amazon, Zalando y AliExpress siguen dominando el mercado europeo y facilitando la internacionalización de las marcas.
La demanda de oportunidades de compra flexibles, simples y convenientes ha ido creciendo durante años. Cuando llegó la pandemia de 2020 y las tiendas se vieron obligadas a cerrar, las compras en línea se convirtieron en la nueva normalidad. En 2020 el comercio electrónico crecía un 58% debido a las restricciones derivadas de la pandemia por Covid-19.
La popularidad y el potencial del comercio electrónico han ido creciendo desde hace algún tiempo. Desde la pandemia de 2020, la demanda de oportunidades de compra online es mayor que nunca. Se estima que en 2026, el mercado global de ecommerce alcanzará los $6,8 billones (unos 5,9 billones de euros), un aumento del 7,2% respecto al año anterior. Se espera que el ecommerce crezca un 7,2% en 2026, 0,4 puntos más que en 2025.
La proporción de personas que compraron por Internet en los últimos 3 meses ha aumentado progresivamente en la última década, como en casi todos los países europeos, situándose en 2019 en el 47% de la población entre 16 y 74 años. En el centro y norte continental las cifras son más altas que la media, y más bajas en el este y sur europeos. Dinamarca (74%) y Bulgaria (14%) se sitúan en los extremos más alto y más bajo dentro de la UE, respectivamente.
A partir de 2021, el número de compradores digitales activos en el mundo es de alrededor de 2.14 mil millones, más de una cuarta parte (27.6%) de la población mundial de 7.74 millones. El número de compradores online ha crecido drásticamente en los últimos años.
El Auge del Comercio Móvil
El comercio móvil ha consolidado su posición como canal dominante de compras online, con estimaciones que lo sitúan por encima del 50% de todas las ventas de comercio electrónico global. En el total del comercio electrónico, las compras que se hacen desde los teléfonos móviles son un 73%, es decir, este dispositivo se ha posicionado como el medio principal para las comprar online. En Europa, son 3 de cada 4 los usuarios que ya realizan compras digitales. La facilidad de compra desde dispositivos móviles ha llevado a un aumento en el número de transacciones realizadas a través de smartphones y tablets.
Las personas entre 14 y 25 años son más activos en las compras desde el móvil. Tres de cada cuatro clientes dicen que compran en línea desde su teléfono inteligente para ahorrar tiempo.
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Entre las razones que llevan a los usuarios a comprar desde el móvil, se encuentra en primera posición, con un 60%, la entrega y devoluciones gratis.
Impacto de las Redes Sociales y la IA
Está creciendo el número de personas que acceden a las oportunidades de compra desde dispositivos móviles. Actualmente, existe una nueva tendencia, que es la compra a través de las redes sociales. Otra tendencia en auge son las compras móviles a través de redes sociales y de compras en vivo (Life Shopping). Esto se ve en el aumento de descargas de Apps de compras en vivo, como Tao Bao Live en China.
Según un estudio sobre los datos colectivos de más de 20,000 sitios web de comercio electrónico, la presencia en las redes sociales aumenta las ventas. En promedio, las tiendas con al menos una cuenta social generarán hasta un 32% más de ventas en promedio que los sitios sin redes sociales. Plataformas como Crevio facilitan a las empresas de comercio electrónico aprovechar el poder de las redes sociales para impulsar las ventas. Al ofrecer herramientas como tiendas "Link-In-Bio" optimizadas para móviles, ayudan a los creadores a integrar su presencia en redes sociales directamente con sus tiendas online. Alentar a los clientes a visitar su tienda desde las redes sociales puede marcar una gran diferencia en las ventas.
Las compras online se están volviendo más personalizadas gracias a la inteligencia artificial. El 78% de las marcas ya han implementado o planean implementar realidad virtual o inteligencia artificial en sus tiendas de comercio electrónico. Incluso cuando las tiendas en línea integran herramientas de IA generativa en sus sitios web, los usuarios utilizan sus propios métodos. Los estudios de BCG señalan que el contenido altamente personalizado hace que los clientes tengan un 110% más de probabilidades de agregar artículos adicionales a su canasta.
Están surgiendo oportunidades en entornos de realidad virtual y aumentada. Las encuestas muestran que alrededor del 35% de las personas comprarían en línea con más frecuencia si pudieran probar los productos virtualmente antes de comprarlos. Otro 22% de las personas dice que sería más probable que visitaran una tienda de AR si estuviera disponible.
Factores Clave que Impulsan la Decisión de Compra
La eficiencia logística se ha convertido en un factor clave en la decisión de compra. Empresas como Amazon y DHL están invirtiendo en centros de distribución avanzados, optimizando la entrega en el mismo día o en menos de 24 horas. Los consumidores europeos demandan métodos de pago más ágiles y seguros. El método de pago preferido por los compradores online varía en todo el mundo. Sin embargo, las tarjetas de crédito son generalmente la opción más común en todo el mundo y admiten alrededor del 53% de las transacciones. Los sistemas de pago digital permiten el 43% de las ventas y las tarjetas de débito se utilizan para alrededor del 38% de las ventas.
Sostenibilidad y Ciberseguridad
La presión por reducir la huella de carbono del e-commerce sigue en aumento, lo que impulsa la sostenibilidad y el comercio responsable. Con el aumento de las transacciones online, también crecen los riesgos de fraudes y ataques cibernéticos, por lo que la ciberseguridad y la confianza del consumidor son fundamentales.
Importancia de la Información del Producto y las Reseñas
La investigación es crucial para las ventas de comercio electrónico, ya que alrededor del 81% de los clientes buscan información sobre un producto antes de realizar una compra. La falta de información o reseñas es particularmente problemática para los Millennials. Según Inviqa.com, alrededor del 40% de los clientes dicen que la falta de reseñas o información es el mayor desafío al que se enfrentan cuando compran en línea.
Alrededor del 81% de los clientes dicen que confían en los consejos de sus amigos y familiares cuando compran en línea más que en los consejos de una empresa. Alrededor del 55% dice que no confía en las empresas tanto como antes, y el 65% no confía en los comunicados de prensa de las empresas.
Según los conocimientos de Shopify sobre las compras globales, alrededor del 65% de los clientes preferirán el contenido en su propio idioma, incluso si no está traducido a la perfección. Alrededor del 40% de los clientes se niegan a comprar en una tienda por completo si el contenido está en otro idioma.
Abandono del Carrito y la Experiencia del Cliente
Convencer a los clientes de que finalicen una compra es uno de los mayores desafíos que enfrentan las marcas de comercio electrónico. Alrededor del 69.57% de los carritos de la compra terminan abandonados, según Oberlo. Si se requiere que los clientes creen una cuenta antes de comprar el artículo deseado, la probabilidad de que abandonen su carrito aumenta en alrededor del 23%. Un estudio independiente de NRF confirma estos números, lo que sugiere que alrededor del 48% de los minoristas consideran que el pago como invitado es uno de los factores más críticos para aumentar las ventas y las conversiones. Hay varios factores que pueden influir en las tasas de conversión de una tienda de comercio electrónico. Alrededor del 18% de los compradores en línea de EE. UU. Han abandonado una compra porque el proceso de pago era demasiado complicado o largo.
La experiencia del cliente es uno de los elementos más importantes para garantizar las ventas online. Alrededor del 58% de los clientes dicen que dejan de interactuar con una empresa debido a un mal servicio al cliente.
El envío gratuito es una de las mejores formas de aumentar las conversiones en un sitio de comercio electrónico, pero no es la única opción. Alrededor del 58% de los clientes de un servicio de cumplimiento dijeron que querían envío gratuito o con descuento al comprar en línea. El envío conveniente es particularmente importante para los millennials, según un Estudio Inviqa. Alrededor del 28% de los clientes dicen que evitan realizar una compra debido a la falta de una opción de envío gratuito. Otro 23% dice que este problema les impide realizar conversiones aproximadamente la mitad del tiempo, y otro 23% dice que es un problema "de vez en cuando".
El Comercio Electrónico en España
Según la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares, un 46,9% de la población entre 16 y 74 años compraron online en los últimos 3 meses (48,0% de hombres frente a 45,8% de mujeres). Por grupos de edad, la mayor proporción se registra entre los 25 y 34 años (67,2%) y la menor, entre los 65 y 74 años (13,5%). Cuanto más grande es el municipio, hay más compradores online. Por su relación con la actividad, más de la mitad de los ocupados y los estudiantes compraron online en los últimos 3 meses (58,0% y 58,2%, respectivamente).
Según esta misma Encuesta, un 3,6% de las personas de 75 y más años compraron por Internet en los últimos 3 meses (4,7% de los hombres y 2,8% de las mujeres). Entre los 65 y 74 años el porcentaje sube al 13%, pero es casi la mitad que la media de la Eurozona (24%).
El número de españoles que solo compra por internet ha crecido hasta el 23%, mientras que los que combinan la compra online y offline han bajado a un 52%. En cuanto a las compras online desde dispositivos móviles, son ya un 76% de los usuarios los que compran desde ellos. En España han aumentado un 25% el número de horas que dedicamos a los dispositivos móviles, llegando a emplear en ellos casi 7 horas diarias (6 H 54 min exactamente).
La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el segundo trimestre de 2024 un 12,8% interanual hasta los 23.114 millones de euros, según los últimos datos publicados en CNMCData.
Evolución Trimestral del Volumen de Negocio del Comercio Electrónico y Variación Interanual
Los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 11,0% de la facturación; las prendas de vestir, con el 6,0% y el transporte aéreo, en tercer lugar, con el 5,9%.
Las Diez Ramas de Actividad con Mayor Porcentaje de Volumen de Negocio del Comercio Electrónico (II-24, porcentaje)
Si nos fijamos en el número de transacciones, en el segundo trimestre de 2024 se registraron más de 422 millones, un 13,7% más. Los restaurantes lideraron el ranking por compraventas (7,2%).
Evolución Trimestral del Número de Transacciones del Comercio Electrónico y Variación Interanual
En cuanto a la segmentación geográfica, el 43,5% de los ingresos en el segundo trimestre de 2024 tuvieron como destino España. El 56,4% restante fueron compras con origen en España hechas en el exterior.
Volumen de Negocio del Comercio Electrónico Segmentado Geográficamente (II-24, porcentaje)
El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero) arrojó un déficit de 9.872 millones de euros. Por número de transacciones, el 35,8% de las compraventas tuvieron como destino España y el 64,1% el extranjero.
Número de Transacciones del Comercio Electrónico Segmentado Geográficamente (II-24, porcentaje)
El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 13.047 millones de euros, un 14,7% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 94,4% de las compras desde España hacia el exterior se realizó en comercios ubicados en la Unión Europea.
Volumen de Negocio del Comercio Electrónico desde España con el Exterior por Áreas Geográficas (II-24, porcentaje)
La rama de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fue la relativa a las prendas de vestir (9,3%). Por su parte, las compraventas desde el exterior con España facturaron 3.175 millones de euros, un 11,5% más que en el segundo trimestre del año anterior. El 59,8% de las compras desde el exterior provino de la Unión Europea.
Distribución del Volumen de Negocio del Comercio Electrónico desde el Exterior con España por Áreas Geográficas (II-24, porcentaje)
Asimismo, las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles) acapararon el 64,0% de las compras desde el exterior con España. Los ingresos de comercio electrónico dentro de España ascendieron un 9,9% interanual hasta los 6.892 millones de euros.
Otra de las tendencias que han vuelto, es el empleo del código QR, cuyo uso aumenta tras la pandemia.