Evolución del Comercio Electrónico: Transformaciones y Tendencias en España

El comercio electrónico, o e-commerce, es el proceso de comprar y vender productos o servicios a través de Internet. Implica todas las transacciones comerciales realizadas digitalmente, ya sea entre empresas (B2B), entre empresas y consumidores (B2C), o entre consumidores (C2C). De una forma más amplia, el término e-commerce puede aplicarse también a transacciones que combinan una parte física y otra digital, lo que se conoce comúnmente como comercio híbrido u omnicanal. Este enfoque mixto permite que las empresas aprovechen lo mejor de ambos mundos, ofreciendo la conveniencia del e-commerce junto con la experiencia tangible de las tiendas físicas.

La evolución de la tecnología y los cambios de la sociedad, y por tanto de las costumbres humanas, han influido en este rápido crecimiento. A la hora de hablar de la evolución del comercio electrónico se pueden distinguir una serie de etapas, que se solapan en el tiempo y generan una serie de soluciones que aún hoy día siguen siendo válidas, ya que dependen del nivel en el que cada empresa quiera o pueda desarrollar las actividades de comercio electrónico.

Orígenes y Primeros Pasos del Comercio Electrónico

Los orígenes del comercio electrónico pueden encontrarse en la década de los setenta con la creación de sociedades comerciales y la introducción del intercambio electrónico de datos (Electronic Data Interchange - EDI) entre computadoras de distintas empresas de la sociedad, que estaban conectados por medio de redes de comunicación. A través de EDI, documentos como facturas, órdenes de compra, etc., son transformados a un formato de datos estándar para después ser transferido por redes de comunicaciones entre computadoras. EDI facilita el intercambio de información comercial y de negocio entre grandes empresas. En la actualidad se sigue empleando como mecanismo de comunicación entre empresas y proveedores.

La Venta por Catálogo: Un Precedente Digital

Mucho antes de que el e-commerce revolucionara la distribución tradicional ya lo había conseguido la venta por catálogo. Por primera vez se podía comprar sin necesidad de ver, tocar o probar el producto, y se podía vender en lugares remotos donde las distancias y el acceso parecían insalvables. La venta por catálogo (que se extendió durante décadas, como en el caso de Venca) permitió a las empresas llegar a un público más amplio, ofreciendo una variedad de productos que antes no estaban disponibles en las tiendas locales. Los consumidores podían elegir lo que deseaban desde la comodidad de sus hogares, lo que marcó un cambio significativo en la forma de comprar.

Las bases del comercio en el mundo se ponen en los años 60. En el mercado ya funcionaban las tarjetas de crédito modernas y la vida estaba a punto de dar un giro de 180 grados con la llegada de Internet. La puesta en marcha de la primera red de ordenadores conectados (ARPANET, 1969) es el primer paso para la irrupción de la World Wide Web de Tim Berners-Lee (1989), que cambió por completo la forma de comprar, de vender y de comunicarnos.

La Primera Compra Online

Los años 70 y 80 fueron décadas de avances significativos en la tecnología, sentando las bases para el comercio electrónico. Uno de los hitos clave fue logrado por Michael Aldrich en 1979, quien conectó un televisor modificado a un ordenador utilizando una línea telefónica convencional. Este sistema, conocido como teleshopping, permitía la transmisión de datos entre consumidores y empresas a través de la red telefónica, un concepto pionero en su época. Las primeras operaciones, en modo B2B, se llevaron a cabo en 1981, inicialmente destinado a la automatización de procesos comerciales entre empresas y gobiernos.

Años después, en 1984, Jane Snowball, una mujer de 72 años, realizó la primera compra en línea B2C de la que hay registros. La señora Snowball utilizó un sistema desarrollado localmente en la localidad inglesa de Gateshead como parte de un proyecto de asistencia social que empleaba la tecnología Videotex, basada en los desarrollos de Aldrich. Este experimento fue un hito en la historia de la tecnología, y sentó las bases para futuros desarrollos en la interconexión de dispositivos electrónicos.

El Despegue del E-commerce en los Años 90

A partir de ese momento, el concepto de comercio electrónico comenzó a tomar forma. En la década de 1980, las empresas empezaron a explorar las posibilidades de vender productos y servicios a través de redes informáticas. Sin embargo, fue en los años 90 cuando el e-commerce realmente despegó. La llegada de navegadores web como Mosaic y Netscape facilitó la navegación por Internet, permitiendo a los usuarios acceder a información y realizar compras con mayor facilidad.

Con la aparición de la World Wide Web y de los primeros navegadores que permitían el acceso a la web (NCSA Mosaic - 1993), en la década de los noventa, comienza una nueva era para el comercio electrónico. Con la llegada de los navegadores gráficos, se podían crear páginas web en las que se podía plasmar contenido estático con la finalidad de difundir la imagen y las características más destacables de las empresas.

En 1994, se realizó la primera transacción segura en línea, lo que marcó un hito importante en la confianza de los consumidores. En ese año, un empresario llamado Dan Kohn vendió el disco de Sting, “Ten Summoner’s Tales” a través de su plataforma llamada NetMarket y el comprador realizó el pago utilizando un sistema de cifrado para proteger los datos de su tarjeta de crédito.

Nacen eBay y Amazon

Justo un año después, en 1995, se fundaron dos gigantes del e-commerce que todavía resisten, aunque sus trayectorias han sido distintas: eBay y Amazon, que transformaron este canal en una opción de venta masiva. Aunque ya existían intentos anteriores de venta online, estos pioneros consolidaron los primeros sistemas de pago mediante tarjetas de crédito y plataformas de terceros.

• eBay: Fundado por Pierre Omidyar en 1995, comenzó como un sitio de subastas en línea donde los usuarios podían comprar y vender artículos de manera directa entre ellos. Inicialmente conocido como Auction Web, redefinió el comercio en línea al crear un modelo de subastas que conectaba a compradores y vendedores.
• Amazon: Lanzado por Jeff Bezos en 1994, comenzó como una librería online llamada Cadabra, pero rápidamente se expandió para ofrecer una amplia variedad de productos. Bezos tuvo una visión clara de convertir Amazon en “la tienda de todo”, y su enfoque en la experiencia del cliente, la innovación constante y la logística eficiente permitió que Amazon se convirtiera en un gigante del comercio electrónico.

El éxito de las empresas punto com, hace que las empresas que tenían simplemente su información en la web, empiecen a tomar conciencia de que cuanta más información de sus productos ofrezcan en sus webs, mayor es el interés de los usuarios por estos. De este modo, se comienza a pensar en la posibilidad de materializar ese interés en transacciones comerciales y vender por internet. Además, el avance de la tecnología comienza a permitir la creación de tiendas online con venta de productos a partir de catálogos, así como la mejora y sofisticación de estas. Esta transformación da lugar al resurgimiento de lo que se denomina negocio electrónico (traducción del término inglés e-business).

Evolución del Comercio Electrónico en la Década de 2000

El e-commerce durante los 2000 experimentó un crecimiento exponencial, impulsado por la expansión de internet y la creciente confianza de los consumidores en las compras online. Un aspecto relevante fue la introducción de sistemas de pago seguros, como PayPal, que redujeron las barreras para los compradores, facilitando la compra de bienes físicos a nivel internacional.

El Crecimiento de Amazon, Alibaba y Otras Grandes Plataformas

Dos gigantes del comercio electrónico, Amazon y Alibaba, dominaron la escena en la década de 2000, estableciendo las bases para convertirse en actores clave del sector. Amazon se transformó en una plataforma integral donde los consumidores podían comprar casi cualquier cosa. Por otro lado, Alibaba emergió como el líder del e-commerce en Asia, conectando a fabricantes y distribuidores con compradores de todo el mundo a través de Alibaba.com. Además, la creación de plataformas como Taobao (C2C) y Tmall (B2C) permitió a Alibaba consolidar su presencia tanto en el mercado local como internacional. Actualmente Alibaba cuenta con uno de los referentes en el mundo del marketplace B2C, como Aliexpress, además de propuestas locales como la de Miravia en España.

La diversificación de los modelos de negocio (B2C, B2B, C2C) durante la década de 2000, el e-commerce no solo creció en volumen, sino también en diversidad de modelos de negocio. Inicialmente, el comercio electrónico se centraba principalmente en el modelo B2C. Sin embargo, a lo largo de la década, otros modelos como B2B y C2C ganaron popularidad. En concreto, el modelo C2C alcanzó su auge con plataformas como eBay y Craigslist, que permitían a los consumidores vender productos directamente a otros consumidores.

El Comercio Electrónico en la Era Móvil (2000-2010)

Durante los años 2000-2010, el comercio electrónico experimentó un cambio importante debido al auge de los smartphones y las nuevas tecnologías móviles. La era móvil trajo consigo innovaciones que transformaron la forma en que los consumidores compraban, generando el nacimiento del mCommerce y el desarrollo de apps de compra que revolucionaron la experiencia del usuario.

Los Smartphones Impulsan el E-commerce

A finales de los 2000, con la llegada de los smartphones, los consumidores empezaron a realizar sus compras desde cualquier lugar, lo que impulsó una demanda creciente por experiencias de compra más rápidas, y favoreció la compra por impulso. El lanzamiento del iPhone en 2007 fue un punto de inflexión clave en la transformación del e-commerce, al ofrecer capacidades que iban más allá de las llamadas y mensajes de texto, permitiendo a los usuarios acceder a internet desde la palma de su mano.

El impacto de los smartphones fue notable por varias razones. Primero, facilitó el acceso a internet a una audiencia mucho más amplia. Además, las empresas comenzaron a crear páginas web responsivas y apps móviles, optimizadas específicamente para pantallas más pequeñas y la navegación táctil. Otra innovación clave impulsada por los smartphones fue la geolocalización, que permitió a las marcas ofrecer promociones y servicios personalizados basados en la ubicación del usuario. Por otra parte, el auge del pago móvil también fue un factor clave en el crecimiento del mCommerce. Herramientas como Apple Pay y Google Wallet comenzaron a ganar popularidad hacia finales de la década, ofreciendo a los usuarios una forma rápida y segura de completar sus compras desde sus dispositivos móviles.

La consolidación de la web 2.0 y de los dispositivos móviles da un valor añadido a la forma de llevar a cabo el comercio electrónico. Las redes sociales, las comunicaciones móviles, los smartphones, las tablets, etc., están cambiando los hábitos de nuestra sociedad, a la hora de relacionarse, comunicarse y por supuesto comprar. Esta presencia de las empresas en las redes sociales ha dado lugar a lo que se ha venido a denominar social commerce (s-commerce).

Por otra parte, el uso cada vez más extendido por parte de las personas de los móviles para realizar búsquedas de productos, comparar precios y también comprar, conduce a que las empresas quieran crear webs o tiendas online con diseños web adaptables. Incluso algunas empresas han tendido a crear sus propias apps con sus tiendas para los principales sistemas operativos móviles, como por ejemplo eBay, Amazon y Zara por nombrar tan solo algunas. Esta se puede considerar la última gran etapa del comercio electrónico y en la que nos encontramos actualmente inmersos.

El Impacto de la COVID-19 en el Comercio Electrónico en España

Investigamos si la COVID-19 ha cambiado los hábitos de consumo electrónico en España a partir de los pagos con tarjeta de los 13,5 millones de clientes de CaixaBank, anonimizados y analizados mediante técnicas de big data. Las medidas de distancia social y confinamiento impuestas para luchar contra la COVID-19 han supuesto una multitud de cambios en los hábitos de consumo. Entre estos, hay uno que llama especialmente la atención: el comercio electrónico o e-commerce. Esta manera de consumir, basada en la compra y venta de productos a través de internet, ha supuesto una red de salvamento para muchos negocios que vieron caer sus ventas presenciales debido a las medidas de distanciamiento social, además de una vía alternativa para que muchos consumidores continúen realizando sus compras habituales de forma totalmente segura.

En este contexto, surgen dos cuestiones: por un lado, cuantificar en qué medida creció la utilización del canal e-commerce tras la irrupción de la COVID-19 y, por el otro, entender si nos encontramos a las puertas de un cambio estructural o si, por el contrario, se trata de un fenómeno temporal que se diluirá una vez alcancemos el escenario pospandemia. Para analizar la magnitud y persistencia del impacto de la COVID-19 en el e-commerce, hacemos uso de técnicas de big data sobre datos anonimizados de pagos con tarjeta realizados por los 13,5 millones de clientes de CaixaBank. La riqueza de estos datos nos permite calcular, para cada tarjeta y mes del año, qué proporción de su gasto total se corresponde a compras en línea.

Con tal de entender cómo han fluctuado los patrones de consumo online tras el inicio de la pandemia, analizamos los resultados entre 2018 y 2020 para los meses de mayo y septiembre. Mayo es el primer mes completo tras el estallido de la pandemia con un nivel de consumo presencial suficiente para llevar a cabo el análisis, mientras que septiembre es el último mes del que tenemos registros en el momento de redactar este artículo.

Evolución del Comercio Electrónico al Inicio de la Pandemia

Según nuestros resultados, en el mes de mayo se materializó un fuerte aumento del comercio electrónico. En concreto, el porcentaje del gasto en e-commerce pasó de un 13,8% en mayo de 2019 a un 19,8% en mayo de 2020. Se observa una acusada caída en la fracción de tarjetas en las que el gasto se concentraba exclusivamente en el consumo presencial, que pasaron de ser el 47% del total en 2019 al 40% en 2020. En cambio, el número de consumidores que destinaban más del 50% del gasto con tarjeta al e-commerce aumentó considerablemente: pasaron del 10,2% del total en mayo de 2019 al 19,0% justo un año después.

Los datos mencionados apuntan a un impacto significativo de la COVID-19 en la penetración del comercio electrónico al comienzo de la pandemia. No obstante, estos resultados pueden ser relativamente naturales si tenemos en cuenta que, durante el mes de mayo, los españoles aún nos encontrábamos inmersos en el estado de alarma, por lo que aunque la compra presencial estaba permitida, las limitaciones de aforo y distancia social entre clientes supusieron un impedimento al consumo presencial. En consecuencia, es probable que una parte de las compras en e-commerce durante este mes fueran forzadas por la coyuntura.

Evolución del Comercio Electrónico en el Mes de Septiembre

Enlazando con el punto anterior, para comprobar si ha habido un cambio de hábitos permanente en los consumidores, pasamos a analizar los resultados para el mes de septiembre. Una parte de los cambios observados en el mes de mayo se desvanecen. Así, la proporción de consumidores que realizan únicamente compras presenciales en 2020 se reduce en 3 p. p. con respecto a 2019, una caída menor a la observada entre 2018 y 2019 (6 p. p.), y los que destinan más del 50% del gasto al e-commerce aumenta en 1,7 p. p., un incremento muy similar al acontecido entre 2018 y 2019 (1,5 p. p.). A la luz de estos resultados, si bien es cierto que la utilización de canales no presenciales es mayor en septiembre de 2020 con respecto al año anterior, se trata de un crecimiento en consonancia con el crecimiento del e-commerce que venimos observando en años anteriores.

En definitiva, los resultados muestran que la pandemia tuvo un impacto muy significativo sobre la penetración del e-commerce durante los meses de menor movilidad de la población, pero no sugieren que se esté acelerando la tendencia de crecimiento histórica del comercio electrónico. Sin embargo, estos resultados deben tomarse con cautela por distintos motivos. En primer lugar, los datos que estamos analizando son agregados, por lo que no podemos observar la casi segura heterogeneidad entre diferentes sectores (consumo de bienes de primera necesidad, de bienes duraderos…). En segundo lugar, solo el 6,5% de las pymes españolas permiten realizar compras por e-commerce, una importante barrera para aquellos consumidores que podrían querer comprar por internet en su comercio habitual pero que actualmente solo pueden hacerlo presencialmente.

El Estado Actual del Comercio Electrónico en España

El volumen de negocio del comercio electrónico en España volvió a marcar un nuevo incremento a doble dígito en el tercer trimestre de 2025, según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Los 29.296 millones de euros facturados suponen un ascenso interanual del 19,3%, además de un máximo en la serie histórica. Respecto al trimestre inmediatamente anterior, el crecimiento es del 3,3%.

En el cuarto trimestre del año pasado, se facturaron 25.742 millones de euros. La facturación del comercio electrónico en España aumentó en el cuarto trimestre de 2024 un 13,4 % interanual hasta alcanzar los 25.742 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico disponibles en el portal CNMCData.

Facturación y Transacciones

Los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 7,9 % de la facturación total y las prendas de vestir, con el 6,6 %. Si nos fijamos en el número de transacciones, en el cuarto trimestre de 2024 se registraron más de 478 millones de transacciones, un 10,7 % más. Los juegos de azar y apuestas lideraron el ranking por compraventas (7,1 %).

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 15.822 millones de euros, un 16,4 % más que en el cuarto trimestre del año anterior. El 94,6 % de las compras desde España hacia el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea. La rama de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior fueron las prendas de vestir (9,8 %).

Por su parte, las compraventas desde el exterior con España se situaron en una facturación de 2.829 millones de euros, un 14,3 % más que en el cuarto trimestre del año anterior. El 62,9 % de las compras desde el exterior provinieron de la Unión Europea. Asimismo, las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles) acapararon el 58,5 % de las compras desde el exterior con España.

Los ingresos de comercio electrónico dentro de España ascendieron un 6,8 % interanual hasta los 7.091 millones de euros. Debido a las restricciones derivadas de la pandemia por Covid-19, en 2020 el comercio electrónico crecía un 58%.

Tabla: Volumen de Negocio del Comercio Electrónico en España (IV-24)

Fuente: CNMCData

En cuanto a la segmentación geográfica, el 38,5 % de los ingresos en el cuarto trimestre de 2024 tuvieron como destino España. El 61,5 % restante fueron compras con origen en España hechas en el exterior. El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero) arrojó un déficit de 12.993 millones de euros.

Por número de transacciones, el 30,9 % de las compraventas tuvieron como destino España y el 69,1 % el extranjero.

El Consumidor Móvil y Nuevas Tendencias

En el total del comercio electrónico, las compras que se hacen desde los teléfonos móviles son un 73%, es decir, este dispositivo se ha posicionado como el medio principal para las comprar online. En Europa, son 3 de cada 4 los usuarios que ya realizan compras digitales. Las personas entre 14 y 25 años son más activos en las compras desde el móvil. En España han aumentado un 25% el número de horas que dedicamos a los dispositivos móviles, llegando a emplear en ellos casi 7 horas diarias (6 H 54 min exactamente).

Entre las razones que llevan a los usuarios a comprar desde el móvil, se encuentra en primera posición, con un 60%, la entrega y devoluciones gratis.

Actualmente, existe una nueva tendencia, que es la compra a través de las redes sociales. Otra tendencia en auge son las compras móviles a través de redes sociales y de compras en vivo (Life Shopping). Esto se ve en el aumento de descargas de Apps de compras en vivo, como Tao Bao Live en China.

El número de españoles que solo compra por internet ha crecido hasta el 23%, mientras que los que combinan la compra online y offline han bajado a un 52%. En cuanto a las compras online desde dispositivos móviles, son ya un 76% de los usuarios los que compran desde ellos. Otra de las tendencias que han vuelto, es el empleo del código QR, que cuyo uso aumenta tras la pandemia.