Factores que Influyen en el Marketing: Una Guía Completa

El comportamiento del consumidor es el conjunto de factores y procesos mentales que influyen en la decisión de la compra. Estudiar las motivaciones de los clientes a la hora de comprar también ayuda a los profesionales del marketing a decidir cómo presentar sus productos de forma que generen un mayor impacto en los consumidores. Entender el comportamiento de compra es el secreto clave para captar y atraer a los clientes, y convertirlos en compradores recurrentes.

Las empresas que analizan sistemáticamente estos comportamientos aumentan sus conversiones 47 % y reducen costos de adquisición hasta 34 %. El comportamiento del consumidor es todo aquello que realiza un consumidor para satisfacer sus necesidades. Si no se está consciente de este comportamiento es muy probable que el producto o servicio no tenga éxito en el mercado.

En este artículo, desglosaremos las fases del proceso de decisión de compra y aprenderás cómo sacar partido del comportamiento del consumidor en tu estrategia de marketing. Además, hablaremos del papel del packaging y el diseño en este proceso.

Proceso de Decisión de Compra

El proceso de compra, o Customer Journey, son las etapas de toma de decisión que un consumidor atraviesa antes, durante y después de realizar la compra de un producto o servicio. Podemos distinguir 5 fases:

1. Reconocimiento del problema o necesidad: En esta fase el cliente toma conciencia de su necesidad, problema o deseo.
2. Compra: Durante la fase de Compra, el consumidor opta por el producto o servicio más adecuado para satisfacer su necesidad. Una vez escogido, realiza la compra. Por ello, la experiencia de compra es clave y ha de ser lo más fácil posible. Tras la pandemia, los usuarios ahora tienden a confiar en las marcas que son sinceras, humanas y transparentes en su comunicación.
3. Post venta: Si el momento de la venta es crucial, mantener al cliente y fidelizarlo lo es aún más. Esta fase se basa en las acciones que realizan las empresas para mantener la satisfacción del cliente, dado que su experiencia determinará si se vuelve a realizar la compra y se convierte en cliente frecuente o en embajador de marca.

Las empresas pueden analizar el comportamiento del cliente durante el proceso de decisión de compra y extraer información de todas las fases anteriores: motivaciones, problemas, canales de información, expectativas… Entender el proceso de decisión de compra es clave para acompañar al potencial consumidor en cada una de esas etapas, predecir su comportamiento y facilitar la interacción con tu marca.

Algunos como la cultura, el estilo de vida y la percepción de la marca son factores internos, vinculados a las circunstancias personales de los consumidores. Las opiniones externas, tendencias y ofertas son factores externos y afectan poderosamente las elecciones del producto y de la marca. Estos factores están sujetos a constantes cambios y hay que tener en cuenta las circunstancias externas extraordinarias, como la pandemia, ya que pueden condicionar e influir en el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la Covid-19 ha auspiciado la importancia de las ofertas y promociones.

El Packaging y su Influencia

El packaging evoca emociones y ahí radica su importancia en el momento de la compra o en la fase de post venta. Un diseño espectacular, un material o un color únicos pueden diferenciar tu producto del de la competencia que se encuentra al lado en el estante. Una vez que se ha captado la atención del cliente, el diseño del packaging y la comunicación visual crean una relación entre el producto y el cliente.

Una forma de potenciar la fase post venta y trabajar la fidelización de tu marca a través del packaging es la personalización, como las tarjetas de agradecimiento personalizadas.

Tipos de Comportamiento del Consumidor

Existen diferentes tipos de comportamiento del consumidor, influenciados por diversos factores:

1. Comportamiento complejo: Relacionado con productos de lujo o de alto costo, donde el consumidor investiga y se informa antes de decidir.
2. Comportamiento impulsivo: Compras inesperadas sin previo aviso.
3. Comportamiento influenciado por el precio: El precio y las características del producto son determinantes.

Es clave definir una estrategia de venta que te ayude a garantizar resultados favorables para tu empresa.

• Se orienta hacia soluciones para las necesidades: el recorrido de compra del consumidor comienza en el momento en el que se le presenta un problema y requiere resolverlo a través de un producto o servicio.
• Busca ser rápido y confiable: en el mundo actual estos dos elementos pueden hacer una gran diferencia.
• Tiende a analizar y comparar marcas: los consumidores han aprendido que lo costoso no necesariamente significa calidad.
• Se inclina por las opciones personalizadas: la personalización es un elemento primordial en las estrategias de mercado actuales. A los consumidores les gusta saber que son especiales y que el dinero que están gastando en una marca es valorado.
• Huye de la publicidad: a los consumidores actuales, que se pasan horas navegando en las redes sociales, no les gusta ser bombardeados por la publicidad.
• Tiende a la responsabilidad social: la preocupación por el medio ambiente ha llevado a los consumidores a elegir marcas que sean responsables y favorezcan el medio ambiente y la igualdad social.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Para entender mejor el comportamiento de los consumidores es necesario conocer la manera en que adquieren los productos o servicios que necesitan. El entorno económico del consumidor desempeña un papel importante en su decisión de compra.

Hay tres etapas decisivas o aspectos dentro del recorrido del comprador:

1. Lo primero que hará será buscar información para cubrir esa necesidad en varios medios.
2. El consumidor evaluará las mejores opciones.
3. En este paso el consumidor tomará la decisión de compra.

Factores Sociales

Se denomina factores sociales a todas las influencias externas. Es decir, aquellos aspectos que provienen de círculos cercanos -familia, amigos, compañeros de trabajo, comunidad próxima- y que influyen en el proceso de toma de decisión de las personas.

Factores Psicológicos

La información subjetiva que las personas toman en consideración a la hora de tomar una decisión de compra son los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor.

Factores Culturales

Las costumbres, tradiciones y estilos de vida de los consumidores impactan en cómo se relacionan con marcas, productos y servicios. Estos elementos son los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor.

A continuación, se muestra una tabla resumen de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

Ejemplos Prácticos

Generación Millennial: En este caso, factores sociales (pertenencia a un grupo) y culturales (generacional demográfico) influyen en el comportamiento de este tipo de consumidor, en cómo se comunican con marcas y empresas y en cómo manifiestan su lealtad hacia ellas. Usar los canales que tus clientes prefieren es esencial para afianzar lazos y construir lealtad. Estos elementos afectan al usuario durante la decisión de compra.

La experiencia del cliente también se suma a los factores externos que afectan el comportamiento del consumidor -los compradores de empresas B2B demuestran 35% más de probabilidad de hacer negocios con compañías centradas en los consumidores.

Impacto de la Pandemia de COVID-19

Existe un antes y un después de la pandemia de Covid-19 en lo que refiere a los hábitos de consumo y formas de interacción entre empresas y clientes. Según una encuesta global de pwc, el 50% de los consumidores entrevistados en el estudio aseguran haber reducido sus compras en tiendas físicas como consecuencia de la pandemia.