Estilos de Vida en Marketing: Ejemplos y Tendencias

Hoy en día, estamos expuestos de manera constante a la publicidad y las campañas de grandes empresas. Neuromedia señala en uno de sus análisis que recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que equivale a 6.000 impactos diarios. Sin embargo, somos capaces de retener un máximo de 18 mensajes, que posteriormente generarán un recuerdo.

El marketing, junto a todas sus herramientas de actividad, ha formado parte intrínseca en la explosión de la denominada como vida moderna tras el asentamiento de los progresos alcanzados socialmente tras la revolución Industrial y el nacimiento de la sociedad de consumo (asociado al desarrollo de la comunicación de masas). Como resultado, nuestro día a día se encuentra saturado de los efectos de esta ciencia.

El marketing actual no solo busca vender un producto, sino que busca posicionar una marca en la mente de sus públicos de interés mediante la construcción de emociones y experiencias que sean interesantes, únicas y contengan un valor que la competencia no logra implementar.

El impacto del marketing en nuestra vida diaria es mayor del que podemos llegar a recocer e identificar. Más allá del control inconsciente en las decisiones de compra, el neuromarketing se encarga de conocer perfectamente los gustos, estilos de vida y necesidades (incluso las más irracionales o inconscientes) de los usuarios para realizar una oferta relevante.

Además de las diferentes estrategias que el marketing utiliza y que se cuelan en la actividad de tu vida cotidiana, una pregunta muy frecuente es ¿por qué la mayoría de los precios terminan en 0.99? La respuesta es muy sencilla, nuestro cerebro capta un precio más barato, aunque en el fondo sabemos que no lo es. En casi todas las tiendas hay música de fondo, cuyo género varía dependiendo del lugar y esto es porque cada empresa tiene un objetivo.

Es lógico que las marcas quieran conocer lo mejor posible a sus consumidores. Y en ese conocimiento profundo de los públicos entra en juego un factor clave: el estilo de vida. Cómo pasan el tiempo, en qué invierten su dinero, cómo se relacionan con el mundo… son cuestiones que ayudan a definir patrones de comportamiento.

En este artículo trataremos de acercarnos al término lifestyle que ha sido analizado por José Luis del Olomo Arriaga, Mª Pilar Paricio Esteban y María Sánchez Valle en el libro: «Marketing y comunicación de moda, lujo y lifestyle«. El lifestyle hace referencia a un estilo de vida personal integrado por varias actividades como la moda, la belleza, la decoración, la gastronomía, actividades deportivas, hobbies, viajes, etc. Analizando el estilo de vida de los consumidores se pueden establecer «patrones» que ayuden a simplificar la complejidad del consumidor, caracterizando al individuo e intentando predecir su conducta.

A continuación, detallamos algunos de los nuevos tipos de consumidor (definidos en base a su estilo de vida) que se estudian en el libro «Marketing y comunicación de moda, lujo y lifestyle»

Tipos de Consumidores Según su Estilo de Vida

Metrosexual

Se refiere a aquellos hombres de un nivel socioeconómico medio o alto que se preocupan por su apariencia y muestran el lado femenino del hombre heterosexual. Su objetivo es mostrar un estado físico sano y envidiable. Desde el punto de vista del Marketing, envían el mensaje de que cuidarse es socialmente aceptable. Las líneas de cosmética masculina han sido las grandes beneficiadas de los adeptos a este estilo de vida. Un icono mundial de hombre metrosexual es David Beckham.

Retrosexuales, betas y alfas

El retrosexual o übersexual es el antítesis del metrosexual. Los hombres dentro de este estilo de vida buscan reivindicar su masculinidad, sin que se les estereotipe como “machos”. Les gusta vestir trajes sobrios y elegantes y consumir objetos de calidad con la intención de generar una imagen de éxito en todos los niveles. Se preocupan por su estética, pero a diferencia de otros tipos de lifestyle, el retrosexual no cuida cada elemento ni utiliza complementos innecesarios. El icono de este patrón sería George Clooney.

Se debe tener en cuenta el hombre Beta que se encuentra entre un rango de edad que va desde los 30 hasta los 64 años. Este tipo de perfil se caracteriza por ser hombres dispuestos a colaborar en tareas domésticas y el cuidado de los hijos, en muchos casos llegando a intercambiar el rol que antes se entendía destinado a la mujer.

Los nuevos grupos femeninos, como la mujer Alfa, toman decisiones y ejercen roles que antes eran exclusivos de los hombres. Se trata de mujeres femeninas, pero que no tienen reparos a la hora de atender las exigencias de su trabajo delegando así las tareas domésticas. Hablamos generalmente de mujeres con un nivel socioeconómicos medio-alto. Es un perfil de mujer preparada académica y profesionalmente. Un claro ejemplo de este tipo de mujer sería Madonna.

Kidults

La juventud ha dejado de ser una edad para convertirse en un estilo de vida. Muchas firmas de moda ya no diseñan productos en base a la edad que tienen sus públicos sino a la que «desean tener». Esta tendencia es la que permite hablar de los dos siguientes grupos de nuevos consumidores.

El término hace referencia a dos palabras inglesas: kid (niños) y adults (adultos). Son personas adultas que se niegan a crecer, como Peter Pan. Tienen un poder adquisitivo medio-alto y gustos que pueden considerarse infantiles o adolescentes. Se caracterizan por tener un espíritu lúdico y creativo, aunque no por ello dejan de cumplir con sus responsabilidades adultas. Este tipo de personas disfrutan de los videojuegos, los cómics o el coleccionismo, entre otras cosas. Una de las franquicias que ha explotado este estilo de vida con mayor inteligencia es Star Wars, una marca que ha logrado mantener su vigencia en el mercado de más de 35 años.

Tweens

Este estilo de vida hace referencia a la etapa entre la infancia y la adolescencia (11-15 años). Constituye un grupo de consumo muy similar al de los adolescentes, a los que quieren imitar. Los tweens tienen prisa por crecer y ansían ganar independencia con respecto a sus padres y hermanos mayores. Uno de sus productos más deseados es el teléfono móvil. Las grandes marcas intentan ganarse a este grupo de nuevos consumidores diseñando productos que no tengan en cuenta la edad que tienen, sino la que les gustaría tener.

Dinkis, Singles y One Parent

En los últimos tiempos el modelo de familia «tradicional» ha ido dando paso a otros ecosistemas familiares que propician nuevos estilos como los dinkis y los singles y one parent.

Los Dinkis son un grupo de parejas sin hijos donde ambos trabajan aportando ingresos al hogar. Este grupo suele tener entre 25 y 35 años de edad y pueden ser de tres grupos: tradicionales, democráticas e independientes.

Los singles se han convertido en un auténtico movimiento social y una nueva tendencia de consumo. Dentro de este grupo estarían aquellas personas que no tienen una relación de pareja estable que viven en una gran ciudad y que, en su mayoría, poseen estudios universitarios.

Dentro de la categoría de singles se pueden incluir a los OP (one parent) que son aquellos individuos que se encuentran solteros con hijos y que por este motivo mantienen dos estilos de vida paralelos: el de padres de familia y de personas libres de compromisos.

Bobos y Geeks

En el segmento relativo a la clase social alta o acomodada, también han aparecido nuevos tipos de lifestyle.

Se trata de un término que combina las palabras bourgeois y bohemian. Estos forman un grupo de consumidores con alto nivel cultural y pertenecientes a una clase social triunfadora, económica y culturalmente, pero con un espíritu muy contradictorio. Se les denomina rebeldes como los hippies de los años sesenta, pero a su vez son materialistas como los yuppies de los ochenta. Son hombres y mujeres urbanos de entre 30 y 40 años, en su mayoría solteros o divorciados. Profesionales brillantes, con conciencia ecológica y amantes de la tecnología. Apuestan por el lujo discreto y cada objeto que adquieren busca reflejar su personalidad y gusto exquisito al precio que sea. Este mercado está en auge y cada vez va generando nuevos mercados.

Estos amantes de la tecnología han sido capaces de convertirla en su estilo de vida. Empresarios como Bill Gates o Steve Jobs se crearon gracias a su pasión por la informática. Son principalmente hombres de todas las edades, atraídos por la tecnología y con curiosidad por lo nuevo. Su pasión es el conocimiento, la ciencia, la robótica… Su vida social está asociada a Internet. También son un perfil de estilo de vida estrechamente relacionado con la ciencia ficción.

Hipsters, Yuccies y Fitsters

El estilo de vida, de vestir o el uso de las Redes Sociales son rasgos que permiten distinguir nuevos grupos de consumidores. Algunas de estas tribus urbanas son:

Este concepto se asocia a personas que adoptan un aspecto físico ligado a lo vintage. Es una interpretación de la moda un tanto extravagante, alternativa o independiente. Este es un estilo de vida que va desde optar por comida orgánica hasta cuidar el aspecto con productos ecológicos y respetuosos con el medio ambiente. Se asocia este estilo de vida a individuos de entre 25 y 35 años de clase media-alta. Un concepto que principalmente se asocia al género masculino, pero que cada vez más se extiende al género femenino.

Son una tribu urbana formada por jóvenes emprendedores que al contrario de los hipsters quieren hacer gala de su ambición profesional y los logros obtenidos con sus empresas. Para este grupo ser empresario está de moda y su modus vivendi es mostrar en sus redes todo lo relacionado con su actividad laboral. Cuidan su imagen y su estilo es arreglado, pero no clásico, incorporando un toque personal.

Son jóvenes que apuestan por llevar una vida completamente sana. Abogan por estigmatizar ese estilo de vida haciendo suyo el lema mens sana in corpore sano. El deporte forma parte de un hobby y optan por los eventos culturales en lugar de ir a discotecas. Se trata de una tribu urbana de la que forman parte los millenials que pasan su vida en Internet como consecuencia de haber nacido en plena era digital y de su actividad como emprendedores. Para ellos, la vida sana es el patrón a seguir, buscando la aceptación y la admiración del resto de individuos a base de likes y retweets en las Redes Sociales.

Coolturetas, Otakus y Teens

Centrándonos ahora en grupos de consumidores más minoritarios y alternativos, encontramos también individuos que generan nuevos estilos de vida que también demandan productos. Algunos de ellos son:

Es la vertiente más cultural de las tribus. Les gusta disfrutar de la cultura alternativa y criticar a la mainstream. Rechazan los tópicos aunque no tienen problema en relacionarse con el resto de individuos.

Describen a personas que se encierran gran parte del tiempo en su casa por su entusiasmo por algún hobbie. Describe, principalmente, a los fanáticos del manga y la animación japonesa. Este lifestyle no constituye una tribu urbana, sino que está constituida por individuos de distintas tribus que configuran ese grupo. Existen distintos tipos de otakus dependiendo de cuáles son sus preferencias.

Este lifestyle reúne a los adolescentes de entre 15 y 19 años. Son aquellos que fijan su mirada e imitan a la etapa que está por encima de ellos: los veinteañeros. La principal característica de este grupo es que no son ni niños ni adultos ya que están en una etapa de experimentar cambios tanto psicológicos como físicos o sociales. Este tipo de grupo es el que mejor responde ante las estrategias de Marketing a través de Internet, a la vez de ser los más críticos y exigentes del mercado.

Sugar Daddies y Sugar Babies

Sugar daddy es un término que hace referencia a un hombre maduro, económicamente estable, que se preocupa por vestir siempre impecable y que le gusta estar acompañado de mujeres jóvenes. Uno de los sugar daddies más conocidos es Gianluca Vacchi.

Las sugar babies son mujeres jóvenes cuya prioridad básica es la seguridad económica. En su mayoría, son jóvenes atractivas que buscan hombres con una posición privilegiada para crear una relación en la que ambos salgan beneficiados.

Estos son solo algunos de los ejemplos de lifestyle que han surgido y evolucionado en los últimos años, sin embargo, no son los únicos. Las marcas cada vez se preocupan más por reflejar un estilo de vida particular acotando así su nicho de mercado y especializándose en un sector del consumo.

Nichos de Mercado Ejemplos:

• Moda para amantes de gatitos y perritos
• Realidad virtual y aumentada
• Ropa deportiva para senderismo y alpinismo

El sistema VALS (Values and Lifestyles)

El concepto estilo de vida fue un término usado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929. En la actualidad existen varias definiciones para estilo de vida, algunas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca dar un significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyen factores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas.

El sistema VALS 1 (Values and Lifestyles), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericana en los años 60. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo:

• Los consumidores orientados por principios.
• Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas.
• Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo.

En 1998 fue revisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas.

De hecho, es común que en una investigación se tengan varios grupos de consumidores o clusters, cuyos estilos de vida parecen muy similares y cambien únicamente por pequeñas diferencias.

Factores que influyen en las actitudes de compra:

• Opiniones de la familia
• Roles jugados
• Estatus
• Comunidades a las que pertenecemos

En resumen, el uso de un sistema de segmentación como el VALS requiere de una planeación cuidadosa de la muestra, los reactivos y los resultados a obtener, además del conocimiento y la experiencia que el personal de la agencia de investigación de mercados tenga en este tipo de estudios de segmentación, dado que, como comentamos, el sistema en cuestión no cuenta con un procedimiento único de aplicación.

Tipos de Consumidores y sus Deseos