Marketing Social: Definición, Objetivos y Estrategias

Explora cómo el marketing social redefine la noción de éxito en el mundo empresarial. Este artículo profundiza en la importancia de integrar la responsabilidad social en las estrategias de marketing, resaltando su capacidad para generar cambios positivos en la sociedad y fortalecer las marcas de manera auténtica.

Conceptos fundamentales

Definición y objetivos del marketing social

“El Marketing Social es el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos objetivos. - Philip Kotler” Partiendo de esta definición, hay que puntualizar que este marketing utiliza los mismos recursos que el marketing tradicional.

El marketing social es un enfoque estratégico que aplica principios y técnicas de marketing tradicional para promover causas, ideas o comportamientos que benefician el bienestar social. A diferencia del marketing convencional, que se centra en la venta de productos o servicios para obtener ganancias económicas, el marketing social busca un «beneficio social».

Lo que cambia aquí son sus objetivos, que no están enfocados exclusivamente en la venta de productos o servicios, sino en remover conciencias en la sociedad y animar al público a la acción para un bien común mayor, como puede ser reducir la contaminación, proteger la flora o fomentar el reciclaje.

Sus objetivos son multifacéticos y pueden variar dependiendo de la causa o campaña específica, pero, en general, los propósitos más importantes son:

• Cambiar o fortalecer las actitudes y conductas de un grupo específico para el bien común.
• Crear y fomentar conciencia social en torno a temas críticos, como la salud pública, la igualdad o el medio ambiente.
• Promover la adopción de viejos comportamientos beneficiosos o disuadir y desalentar aquellos nocivos para la sociedad.
• Impulsar la participación de la comunidad en acciones o actividades que generen un cambio positivo.

Al alcanzar estos objetivos, las organizaciones no solo contribuyen a la mejora de la sociedad sino que, con frecuencia, también aumentan su capital social y fomentan una imagen positiva ante su audiencia, reforzando su marca y creando fidelidad en sus consumidores.

Diferencias entre marketing social y marketing tradicional

El marketing tradicional y el marketing social comparten herramientas y técnicas similares; sin embargo, las discrepancias residen principal y fundamentalmente en sus fines y en la naturaleza de las métricas de éxito:

• Objetivos: Mientras que el marketing tradicional busca prioritariamente el éxito monetario y el retorno de la inversión financiera a través de la venta de productos o servicios, el marketing social se enfoca en el éxito en términos de impacto y valor social.
• Resultados a largo plazo: El marketing social mira hacia el impacto sostenible y a largo plazo. Una campaña de éxito en marketing social puede tomar tiempo para materializar cambios significativos en la sociedad, mientras que en el marketing tradicional, la atención se centra en resultados cuantitativos a corto y medio plazo, como ventas y participación de mercado.
• Indicadores de éxito: El ROI en marketing social incluye indicadores cualitativos como el cambio de comportamiento en una población o la mejora en la conciencia pública de una determinada causa. En el marketing tradicional, los indicadores de rendimiento están ligados mayoritariamente a beneficios financieros directos.
• Impacto social: El marketing social generalmente requiere una comprensión profunda de un problema social y el contexto en el que existe. Por tanto, involucra un enfoque más centrado en las personas y las comunidades, mientras que el marketing tradicional se centra más en el consumidor y en la competencia del mercado.

Así, mientras que en el marketing tradicional el éxito se mide por las ventas y beneficios económicos, en el marketing social la métrica de éxito real es el alcance y profundidad del efecto positivo generado en la sociedad. La capacidad del marketing social para tocar las fibras de la conciencia colectiva es lo que verdaderamente lo diferencia y destaca como esencial en la mezcla promotora de una empresa consciente y centrada en el futuro.

El compromiso con el marketing social puede traducirse en una serie de aspectos positivos para las marcas, más allá de la sensación de realizar una buena obra:

• Aumento de la lealtad del cliente: Los consumidores tienden a ser fieles a las marcas que demuestran compartir sus valores.
• Compromiso emocional: El marketing social puede conectar con el público a un nivel más emotivo, fomentando un vínculo más allá del transaccional.

Beneficios del Marketing Social

De hecho, los beneficios que se llevan las empresas podemos dividirlos en tres, según los objetivos de cada una:

• Beneficio social: Es el enfoque de aquellas empresas que no buscan generar beneficio económico directo, sino posicionarse como marcas socialmente responsables. Con ello, buscan promover el cambio social poniendo su granito de arena en alguna causa social relacionada con temas como el medioambiente, la educación o la desigualdad.
• Beneficio comercial: Aquí hablamos de las acciones de marketing social que tienen por objetivo meramente lo económico. Y, para ello, trabajan en normalizar el uso de un producto poco conocido o estacional (como aquellos que se venden más en verano, como por ejemplo el caso de los helados).
• Beneficio mixto: En tercer lugar, tenemos el caso de las empresas que miran el cambio social como una oportunidad de negocio. Por tanto, tienen el objetivo de alterar comportamientos de la sociedad para su propio beneficio (vender sus productos), además de para conseguir construir un lugar mejor.

Ejemplos de Marketing Social

Los ejemplos nos muestran todo de una forma práctica y, además, te dan ideas. A continuación enlistamos ejemplos de marketing social (corporativo y no corporativo):

Ejemplo de marketing social de WWF

La WWF lanzó una campaña para concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca la tala inmoderada de árboles en los bosques del mundo, es una tarea difícil; pero esta campaña lo consigue con una simple analogía.

Ejemplo de marketing social de Feedsa

Feedsa es una organización que busca crear conciencia de sobre la escasez de alimentos en algunas latitudes.

Ejemplo de marketing social de Volkswagen

Volkswagen lanzó el anuncio “Eyes on the road” para alertar de los peligros de usar el teléfono móvil cuando estás al volante.

Consejos para implementar el Marketing Social

Teniendo en cuenta todo lo explicado hasta ahora, es probable que hayas percibido este tipo de marketing como una herramienta estratégica para tu propio negocio. Y así es, puesto que las marcas influimos en la sociedad y, por tanto, tenemos una responsabilidad al respecto.

Pero antes de dar el paso e implementar el marketing social, no olvides tomar nota de algunos consejos para que te consolides como una marca socialmente responsable:

• Identifica una causa de peso: Identifica un problema social al que consideres que puedes ayudar de forma colectiva a sentirse mejor. A partir de aquí, será más fácil seguir un plan y fijar un objetivo.
• Busca socios, subvenciones o financiación pública: Encuentra otras empresas y colaboradores que compartan tus mismos valores para conseguir tus objetivos más rápido. Las alianzas te abren un sinfín de posibilidades.
• Define acciones vinculadas a tu negocio: Utiliza el sentido común para realizar acciones que tengan que ver con tu negocio. No vas a regalar cosméticos si tu negocio se encuentra en el sector automovilístico.
• Transmite al público tus valores para animarle a participar: Insiste hasta que tu público entienda el valor de tus acciones y se anime a participar.
• Crea y diseña anuncios y contenidos que representen tu filosofía: A cuantas más personas llegues con un mensaje directo y claro, mejor, pues más se darán cuenta del valor de tus acciones.
• Comprende a tu audiencia: Investiga y entiende en profundidad a la audiencia objetivo.
• Establece objetivos claros y medibles: Define lo que esperas lograr con tu campaña de marketing social.
• Monitorea y evalúa el impacto: Finalmente, mide el impacto de tu campaña utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI) predefinidos.

Recuerda que esta última lo que busca es influir en otras personas, deformando la información con mentiras para su beneficio propio. Para no mezclar estos dos conceptos y utilizar correctamente la persuasión en tus campañas de marketing social, te recomiendo que leas este artículo para que diferencies bien entre persuadir y manipular.

Si uno de tus competidores ha tenido éxito con su marketing social, analiza qué enfoquen utilizan, qué causas, trabajan, cómo responde su audiencia, etc. La teoría es muy bonita.

En el vídeo que os muestro a continuación tenemos una campaña realizada por la marca alemana en la que buscan concienciar al usuario a través de una buena práctica que ayude a mejorar la sociedad. En este caso, ponen foco a concienciar a la sociedad sobre el peligro que supone hacer uso del teléfono móvil mientras conduces. Si además de lograr enviar el mensaje, se hace de forma creativa, el impacto siempre será mayor.

En este proyecto llamado #Muéstranos se da un doble giro ya que no sólo es una política de marca si no que se hace extensiva a toda la sociedad. Primer ejemplo real de Marketing social corporativo. ¿Cómo lo hicieron? Decidieron sustituir su icónico cocodrilo por 10 animales en peligro de extinción y destinar las ventas a conservar dichas especies.

En el año 2014 y coincidiendo con la marcha del orgullo LGTB de San Francisco, Burger King lanzó su proud Whopper. En el vídeo se puede observar cómo algunos de los comensales tratan de encontrar algo diferente hasta que ven el mensaje oculto en el envoltorio, impacto conseguido.

Con motivo de la marcha anual que organizan miembros de la ideología de ultraderecha en el pueblo de Wunsiedel, distintas empresas locales decidieron donar dinero por cada kilómetro que recorriera la marcha. Usando el ingenio y el sentido del humor llenaron el pueblo y el recorrido de la marcha con carteles y señales que se burlaban del movimiento y que lograron que, con su marcha, donaran 10 mil euros a la organización Exit.

La campaña incluyó un video en el que se preguntaba a jóvenes y adultos de ambos sexos qué significaba “hacer algo como una niña”.

Para acabar os dejo un ejemplo de casa. Este 2020 fueron un paso más allá y decidieron hacer un cambio que era una clara muestra de intenciones. A través de una campaña publicitaria fantástica anunciaron que eliminaban las anillas de plástico de sus latas de cerveza y pasaban a un packaging hecho de cartón.

Y hasta aquí este artículo y los ejemplos. Ya sabes, si tienes una idea clara de cómo quieres que tu empresa se relacione con la sociedad, hazla llegar a tu comunidad a través de acciones que reflejen esos valores.

En Web Site Story estamos para ayudarte a iniciar o mejorar tus estrategias de marketing social. A día de hoy, los consumidores están más informados que nunca y, esperan que las marcas se comuniquen de una manera más auténtica y personal. La estrategia de marketing social es una herramienta poderosa para generar cambios sociales positivos y mejorar la imagen de las empresas y organizaciones. La causa es la razón por la cual se decide implementar una estrategia de marketing social, y debe ser un tema acorde con el público objetivo y con los valores de la empresa. El compromiso, por su parte, es el motor del cambio que se busca generar. Finalmente, la acción es la ejecución de la estrategia y la implementación de las acciones concretas que se promueven. Es importante que estas acciones sean claras, alcanzables y con un impacto medible.