El Marketing Orientado al Cliente: Un Enfoque Estratégico para el Éxito Empresarial

En el competitivo panorama empresarial actual, las compañías buscan constantemente formas de atraer y retener clientes. Un enfoque efectivo es adoptar una estrategia de marketing orientada al valor del cliente. Esta estrategia se centra en comprender y ofrecer valor a los clientes, lo que a su vez conduce a una mayor satisfacción del cliente, fidelidad y crecimiento empresarial.

El valor del cliente se refiere a los beneficios percibidos que los clientes obtienen de un producto o servicio en relación con el costo o esfuerzo requerido para obtenerlo. Es el valor global que los clientes asignan a un producto o servicio en función de sus necesidades, preferencias y expectativas.

El valor funcional se relaciona con los beneficios tangibles que un producto o servicio proporciona, como conveniencia, calidad y rendimiento. Por otro lado, el valor emocional son los beneficios intangibles que los clientes obtienen de un producto o servicio, como disfrute, estatus y aprobación social.

Una estrategia de marketing orientada al valor del cliente es esencial para las empresas que buscan construir relaciones a largo plazo con sus clientes.

¿Qué es la Orientación al Cliente?

La orientación al cliente es el compromiso de dar prioridad a las necesidades de este. Las empresas orientadas al cliente fomentan una cultura propia, volcada en mejorar la satisfacción de los clientes y en fortalecer la relación con ellos.

Va más allá de proporcionar un servicio al cliente satisfactorio por teléfono o en la tienda. En lugar de promocionar los productos y servicios de manera discontinua, la orientación al cliente es la filosofía de que cada momento que un consumidor interactúa con su marca es extremadamente importante.

Cabe señalar que la responsabilidad de lograr estos objetivos en toda empresa no recae únicamente en el departamento de atención al cliente ni en un solo equipo. Si bien las habilidades relacionadas con la atención al cliente son clave para mejorar la orientación al cliente, la experiencia del cliente es importante en el conjunto de la empresa y en todas las fases del trayecto del cliente.

Esto abarca aspectos como los siguientes:

• La sinceridad de las campañas de marketing.
• La transparencia de los modelos de precios.
• La sencillez del ciclo de ventas.
• La calidad de los productos o servicios.

“La orientación al cliente es la lente con la que se analizan todas las interacciones con los clientes”, explica Jonathan Brummel, gerente sénior de soporte prémium en Zendesk. “Es un valor fundamental relacionado con el tipo de empresa que aspiramos a ser y con cómo queremos que nos perciban los clientes”.

En última instancia, es un intercambio de valores: si trata a cada individuo como un segmento de una sola persona, sus ingresos se verán recompensados.

La Importancia de la Orientación al Cliente

La orientación al cliente es la base de la fidelización, ya que asegura a los clientes que, para ti, ellos están por encima de todo. Según el Informe de Zendesk sobre las tendencias de la experiencia del cliente en 2020, el 74 % de los clientes son fieles a una marca en particular, y el 52 % declara que no escatima esfuerzos para comprar productos de sus marcas favoritas.

Es más, aproximadamente la mitad de los clientes afirman que se cambiarían a la competencia tras una sola experiencia negativa, y el 80 % lo haría en caso de vivir más de una mala experiencia. Convertirte en una empresa orientada al cliente te ayudará a crear experiencias que transmitan una buena sensación sobre tu marca (lo que, a su vez, se consigue transformando al cliente en el motor de todo lo que haces).

Que una empresa logre estar orientada al cliente no significa que alcance la perfección de repente y deje de cometer errores. Pensar algo así no sería práctico ni sincero. En realidad, se trata de forjar relaciones más humanas con los clientes, aprender de ellos y aprovechar toda esa información para mejorar.

Lograr la orientación al cliente significa que puede proporcionar experiencias dinámicas y relevantes para el contexto a los clientes. Por supuesto, para ello es necesario que usted conozca todo lo que se puede saber acerca de su cliente. Analice las interacciones con el cliente y determine las siguientes mejores ofertas o mensajes a la velocidad de su cliente.

Los enfoques tradicionales de la experiencia del cliente están limitados por los datos. La fragmentación de los datos también dificulta su capacidad para seguir el ritmo de sus clientes e interactuar con ellos en tiempo real.

Beneficios Clave de una Estrategia de Marketing Orientada al Valor del Cliente

1. Satisfacción del Cliente: Al centrarse en ofrecer valor a los clientes, las empresas pueden garantizar niveles más altos de satisfacción del cliente.
2. Fidelidad del Cliente: Los clientes satisfechos tienen más probabilidades de convertirse en clientes leales. Una estrategia de marketing orientada al valor del cliente ayuda a las empresas a construir confianza y lealtad al cumplir consistentemente con las expectativas del cliente o superarlas.
3. Ventaja Competitiva: En el mercado actual, las empresas necesitan una ventaja competitiva para destacar entre la competencia. Una estrategia de marketing orientada al valor del cliente puede diferenciar una marca al ofrecer propuestas de valor únicas que los competidores no pueden igualar.
4. Crecimiento Empresarial: Los clientes satisfechos y leales no solo tienen más probabilidades de realizar compras repetidas, sino que también tienden a gastar más con el tiempo. Al centrarse en ofrecer valor, las empresas pueden aumentar el valor de vida del cliente e impulsar el crecimiento de los ingresos.

Consejos para Crear una Estrategia de Orientación al Cliente Eficaz

Para que una estrategia de orientación al cliente sea eficaz, debe contemplar tanto los aspectos operativos como los emocionales. Si la tuya cuida todo esto, no solo te permitirá entablar relaciones sinceras, auténticas y transparentes con los clientes, sino que también te ayudará a elegir los instrumentos y métodos adecuados para conseguirlo.

A continuación, te damos seis consejos útiles para gestionar las relaciones y mejorar los procesos.

1. Fomenta la Colaboración

Transformarse en una empresa orientada al cliente solo es posible si los equipos unen sus fuerzas para crear una experiencia homogénea y más satisfactoria en general. De hecho, más del 70 % de los clientes esperan que las empresas colaboren por su bien.

Veamos ejemplos de colaboración entre los equipos de soporte y el personal de ventas:

• Un agente puede avisar al departamento de ventas si sabe que un cliente desea información sobre un producto nuevo.
• Un representante de ventas puede redirigir una pregunta técnica a un agente que domine el tema en cuestión.

La colaboración, además, se traduce en resultados tangibles. Según los datos de Benchmark, los equipos de ventas y soporte que colaboran entre sí consiguen:

• Generar más leads.
• Crear más acuerdos.
• Ganar más acuerdos.

Es importante que la colaboración no merme la productividad de los equipos para que el cliente no salga perjudicado, sino todo lo contrario. Y para eso se necesita una capa de tejido conectivo que aglutine los datos de los clientes de distintos departamentos. Así, los equipos podrán compartir información sin por ello:

• Interrumpir su flujo de trabajo.
• Informar al cliente de lo que hacen de manera interna.

2. Haz que los Clientes se Sientan Escuchados

Cada cliente tiene su propia historia, pero es lógico que no quiera tener que repetirla cada vez que interactúa con tu marca. Si tiene que hacerlo, se sentirá ignorado y seguramente le quedará la sensación de que tu empresa no está tan orientada al cliente como cabría desear.

“Hacer que el cliente se sienta escuchado es importantísimo para la orientación al cliente”, dice Brummel. “Cuando alguien no se siente escuchado, su experiencia se tuerce rápidamente”.

¿Te imaginas que, cada vez que coincides con un compañero de trabajo en la cocina, tienes que presentarte de nuevo y recordarle de qué hablasteis la última vez que os visteis? Pues muchas empresas se comunican con sus clientes de esta forma tan desconsiderada e impersonal.

Para que los clientes se sientan satisfechos y escuchados, las empresas necesitan la capa de tejido conectivo de la que hablábamos antes. Así, cuando un cliente se ponga en contacto con ellas, dispondrán de toda la información sobre él, como por ejemplo:

• Su nombre.
• La información de su cuenta.
• Cuándo fue la última vez que se puso en contacto con la empresa.

De este modo, los equipos cuentan con el contexto y el historial de conversaciones necesarios para ofrecer a los clientes las experiencias personalizadas que buscan.

3. Ve al Encuentro de Tus Clientes

Tal vez parezca más fácil centrarse en un solo canal de comunicación y ofrecer una experiencia excelente solo allí. Pero comunicarse teniendo en cuenta los canales que prefieren los clientes ayuda muchísimo a fidelizarlos, según un estudio reciente de Zendesk.

Los datos no dejan lugar a dudas: una gran experiencia del cliente se caracteriza por su sencillez. Los clientes no quieren tener que esforzarse para contactar con tu marca, y no les falta razón. Por eso las empresas orientadas a los clientes salen al encuentro de estos, estén donde estén, de forma que sea el propio cliente quien elija el modo y el momento de comunicarse.

Analizar los datos demográficos de los clientes y los tipos de preguntas más habituales puede darte muchas pistas. A veces, las prácticas imperantes en el sector te hacen pensar que debes ofrecer un determinado canal, pero tal vez descubras que muchos de tus clientes prefieren que se dé prioridad a los dispositivos móviles.

Tener una visión integral del cliente es fundamental para conectar las conversaciones que se mantienen en distintos canales y para garantizar que el contexto no se pierda cuando el cliente cambia de canal. Esta perspectiva ayudará a tu empresa a dar respuestas rápidas y personales, cuando y donde sea necesario.

4. Ten en Cuenta los Comentarios para Hacer Mejoras

Saber gestionar los comentarios de los clientes es otro factor clave para convertirse en una empresa orientada al cliente. En lugar de intentar esquivar las quejas, las empresas orientadas al cliente:

• Amplifican la voz del cliente.
• Se basan en los comentarios que reciben para mejorar la experiencia.

Para conseguirlo, resultan útiles métodos como los siguientes:

• Enviar encuestas a los clientes.
• Abrir una comunidad en línea que permita a los clientes compartir sus experiencias con tus productos o servicios, o bien votar a favor o en contra de la incorporación de determinadas funciones.

Es importante crear un ciclo de retroalimentación que conecte a la empresa con los clientes. Tu relación con ellos, como cualquier otra relación sana, debe ser bidireccional. “Para crear una cultura orientada al cliente, primero hay que tratar a los clientes como socios y colaboradores, no como simples consumidores”, declara Brummel.

5. Combina los Datos con la Empatía

Las empresas cada vez disponen de más datos y, por tanto, ya no tienen que adivinar qué quieren los clientes ni decidir por ellos. Ahora, basta con echar un vistazo a las tendencias.

Sin embargo, si queremos manejar los datos con un enfoque orientado al cliente, no podremos utilizarlos sin pensar, sino que tendremos que combinarlos con la empatía. Para ello, tenemos que:

• Contextualizar los datos.
• Aplicar los datos de forma considerada.
• Utilizar los datos para estrechar el vínculo con los clientes y comprender mejor quién usa el producto y por qué.

Por ejemplo, tu equipo de productos podría crear una actualización que tenga en cuenta los datos de atención al cliente, de modo que los cambios beneficien a quienes usan el producto. O tal vez el equipo de marketing deje de enviar mensajes de correo electrónico idénticos a todos los clientes y opte por:

• Adaptar el contenido a cada cliente, según la fase del trayecto en que se encuentre.
• Segmentar el contenido teniendo en cuenta los correos electrónicos que el cliente llegó a abrir en el pasado.

Con frecuencia, los datos están tan fragmentados que las empresas no consiguen utilizarlos con empatía y de un modo que de verdad beneficie al cliente, ya que les falta información contextual. Administrar e interpretar los datos con eficacia solo es posible si antes se conecta la información procedente de distintos sistemas y programas.

6. Utiliza la IA para Anticiparte a las Necesidades de los Clientes

Las empresas orientadas al cliente no se limitan a reaccionar a las necesidades de los clientes, sino que se adelantan a ellas y tratan de satisfacerlas por iniciativa propia. Gracias a la IA, las experiencias proactivas no son necesariamente complicadas ni costosas.

Por ejemplo, los equipos de soporte pueden recurrir al aprendizaje automático para predecir la satisfacción del cliente y así reducir las quejas. Los equipos de ventas, por su parte, pueden implementar un chatbot que se dirija a los clientes para que no dejen a medias el proceso de compra, o bien añadir un formulario que permita solicitar una demostración en caso de que un cliente tenga dudas.

Pasos Clave para Implementar una Estrategia de Marketing Orientada al Valor del Cliente

1. Comprender a tu Público Objetivo: Para ofrecer valor a los clientes, las empresas deben tener un profundo conocimiento de su público objetivo. Esto implica llevar a cabo investigaciones de mercado, analizar datos de clientes e identificar sus necesidades, preferencias y puntos débiles.
2. Segmentar a tus Clientes: No todos los clientes tienen las mismas necesidades y preferencias. Al segmentar tu base de clientes, puedes identificar grupos distintos con características similares y adaptar tus esfuerzos de marketing para satisfacer sus necesidades específicas.
3. Definir una Propuesta de Valor Única: Una propuesta de valor única es lo que distingue a tu empresa de la competencia. Debes identificar los atributos y beneficios clave que hacen que tu producto o servicio sea único y valioso para los clientes. Esto puede incluir características innovadoras, calidad superior, precio competitivo, servicio al cliente excepcional, entre otros.
4. Personalizar la Experiencia del Cliente: La personalización es clave para ofrecer valor a los clientes. Utiliza la información que has recopilado sobre tus clientes para adaptar la experiencia del cliente en cada punto de contacto. Esto puede incluir la personalización de mensajes de marketing, recomendaciones de productos, ofertas especiales y servicios personalizados.
5. Mejora Continua: Una estrategia de marketing orientada al valor del cliente requiere un enfoque continuo en la mejora. Mide regularmente la satisfacción del cliente, recopila comentarios y analiza datos para identificar áreas de mejora. Utiliza esta información para efectuar ajustes en tus estrategias y tácticas de marketing, con el objetivo de ofrecer un valor aún mayor a tus clientes.

Ejemplos de Orientación al Cliente

Convertirse en una empresa orientada al cliente lleva su tiempo. Incluso cuando ya se cuenta con una estrategia eficaz, habrá que ir experimentando y haciendo ajustes para lograr que funcione.

Las cuatro empresas mencionadas a continuación son un buen ejemplo de cómo conseguirlo.

1. Zappos

Zappos ha convertido los valores propios de la orientación al cliente en el hilo conductor de toda la empresa: una forma de mostrar a los clientes hasta qué punto se toma en serio su experiencia. Por ejemplo, todos los empleados recién contratados atienden llamadas de los clientes las dos primeras semanas que pasan en la empresa.

2. The Four Seasons

The Four Seasons ha redefinido el lujo con su servicio de atención al cliente prémium, basado en crear relaciones personales y auténticas con los clientes. De este modo, se logran mejoras notables, como la reducción de cancelaciones gracias a la actualización de los productos.

3. Birchbox

Siempre habrá clientes insatisfechos, pero las empresas orientadas al cliente saben cómo tratarlos. Birchbox utiliza un programa de recuperación del servicio que visibiliza las quejas recibidas para poder subsanarlas y recuperar la confianza del cliente.

A continuación, se presentan algunos ejemplos de empresas españolas que han implementado con éxito una estrategia de marketing orientada al valor del cliente:

Citas Inspiradoras sobre la Orientación al Cliente

Aquí tienes algunas de nuestras citas favoritas sobre orientación al cliente. Esperamos que te sirvan de inspiración para ir diseñando tu estrategia.

• “La atención al cliente no debería asociarse a un departamento, sino a la totalidad de la empresa”.-Tony Hsieh, CEO de Zappos
• “La razón de nuestro éxito no es ningún secreto. Tenemos una regla de oro muy sencilla: dar a los demás el trato que nos gustaría recibir”.-Isadore Sharp, fundador, presidente y CEO de Four Seasons Hotels and Resorts
• “Los comentarios de los clientes son vitales para innovar nuestros productos. Escucharlos y tenerlos en cuenta al tomar decisiones nos ayuda a no ser cortos de miras y a mejorar constantemente”.-Hetal Shah, responsable de experiencia del cliente, productos y operaciones de Postmates
• “En los centros de contacto, las interacciones negativas son inevitables. Nuestro papel de especialistas en experiencia del cliente consiste en asegurarnos de que los agentes aprenden de ellas y abordan el problema directamente con los clientes”.-Deja Whitehead, gerente sénior de comunicaciones y operaciones con el cliente de Birchbox

Cuando una empresa mejora su orientación al cliente, se vuelve una marca más humana cuyo principal motor son las relaciones, por delante de los beneficios u otros intereses. Si aspiras a tener clientes más fieles, intenta pensar más en ellos; este sencillo cambio de perspectiva puede tener efectos sorprendentes.