El Libro Rojo del Marketing: Claves para la Construcción de Marcas Exitosas

En el competitivo mundo de las ventas y el marketing, es crucial comprender no solo cómo vender, sino también por qué la gente compra. El "Libro Rojo del Marketing" de Luis Bassat ofrece una guía esencial para construir marcas sólidas y comprender las motivaciones del consumidor. Este libro proporciona las claves para transformar una empresa o a uno mismo en algo único y diferenciado.

La Marca: Más Allá de un Simple Nombre

Las marcas van mucho más allá de englobar el nombre de una empresa o un producto. Tal y como indica el autor del Libro Rojo de las Marcas "las tratamos como si fueran personas" y así debe orientarse la estrategia en su creación. Si realmente queremos entender qué es una marca, debemos empezar por preguntarnos qué significado tiene el producto en la vida del consumidor.

Walter Landor, un profesional en diseño de marcas, decía que «los productos se hacen en las fábricas pero las marcas se crean y viven en la mente». Una marca nace cuando el consumidor adopta el producto como algo suyo y le hace un hueco en su vida.

Los objetos que nos rodean, además de tener aspectos utilitarios, son un reflejo de nuestra propia imagen. Solo cuando el producto esté definido y comprendido por el consumidor, en sus propias palabras y conceptos, tendremos ante nosotros una marca fuerte y con un futuro prometedor.

Producto vs. Marca: ¿Cuál es Más Importante?

Cuando digo que una gran marca nace casi siempre de un gran producto no estoy diciendo que ese producto tenga que cambiar el devenir de la humanidad. Un gran producto es aquel que satisface una necesidad. Hugh Finnerty decía que «hasta que no sepas por qué la gente compra cosas, no venderás nada». Y eso es lo que han de hacer, satisfacer necesidades y hacerlo con el mejor producto que esté a su alcance.

Muchas veces, la mayor diferencia que hay entre productos está en su publicidad, ¿o hay algún consumidor que pueda explicar las diferencias organolépticas que hay entre Soberano, Veterano y Centenario Terry? Ante esta situación, el consumidor se ve en el dilema de tener que escoger entre productos casi indistinguibles. ¿Y por cuál se decide finalmente?

No estoy pidiendo a los empresarios que se pongan el traje de inventor y resuelvan las carencias del mundo, sino que reflexionen sobre su producto y sean ambiciosos en su valoración. Probablemente, en nueve de cada diez casos no es posible mejorar el producto, y no por falta de investigación o presupuesto.

Ciclo de Vida del Producto y la Marca

Los productos tienen su ciclo vital. Cuanto más larga es la vida del producto, más se ha de cuidar la marca. Si el producto es el mismo, lo que hemos de seguir rejuveneciendo es la marca. Todo producto tiene un ciclo de vida que se compone de cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Uno de los momentos más difíciles del ciclo de vida de un producto, al igual que el de una persona, es su nacimiento. El producto pasa de la etapa de introducción a la de crecimiento a medida que los posibles compradores van tomando conciencia de la marca. Las ventas empiezan a crecer como consecuencia de la combinación de dos efectos. Por un lado, los compradores que lo han probado y han quedado satisfechos lo vuelven a comprar.

Hay autores que afirman que la publicidad se ha de adaptar al ciclo de vida en el que está el producto. La madurez de un producto es una fase en la que, aun manteniéndose en incremento, las ventas crecen con más lentitud. Cada vez se vende más, pero la evolución se desenvuelve a un ritmo más lento.

Es fundamental alargar la etapa y crear medidas de protección frente a la competencia. Se trata de buscar la mayor identificación posible entre el cliente y productos «hechos a medida». Nuestra marca tiene que ser diferente y hacer que el cliente se sienta diferente. El consumidor se ha de sentir exclusivo con el servicio o producto que adquiera, ya que si la etiqueta dice «talla única» seguramente le quedará mal a todo el mundo.

Todo producto que llega a la madurez ha de tener un período de reflexión ya que puede estar muchos años en esa fase. Es el momento de buscarle nuevas salidas para que no entre en la siguiente, la del declive. Si las ventas del producto empiezan a disminuir como consecuencia de una caída de la demanda, es que estamos a las puertas de la fase de declive. A menudo son las propias empresas las que determinan la etapa de declive de sus productos para evitar las fatales consecuencias de su obsolescencia.

El Origen y Evolución de las Marcas

En el siglo XIX, las barritas de chocolate se vendían sin etiqueta ni nombre. El propietario, simplemente, las envolvía con un trozo de papel para mantener alejadas a las hormigas. Pero entonces apareció otro fabricante de chocolatinas y surgió el problema. Los dos productos yacían en un mostrador, uno al lado del otro, prácticamente indistinguibles.

La solución, por parte de uno de los fabricantes, fue poner nombre al producto para diferenciarse de la competencia. Pronto, ese nombre empezó a evocar lo que sentía el consumidor al probar el producto, y cuantas más chocolatinas aparecieron en el mercado, mayor fue el poder del nombre y de sus asociaciones.

Cuando la etiqueta, la ilustración del envase o el cartel daban pruebas de éxito, se convertían, acto seguido, en la marca de la casa. El desarrollo decisivo de la marca se produjo con la industrialización de Occidente, y especialmente con la Segunda Revolución Industrial. La producción masiva y la macrodistribución dieron el impulso definitivo a las marcas.

La gran revolución barrió los gremios y los maestrazgos y estableció la libertad de competencia. Todo el mundo podría fabricar lo que quisiera, tanto como quisiera y en el sitio donde quisiera. El artesano fue reemplazado por las máquinas que fabricaban a gran velocidad productos peligrosamente uniformes.

Ante la gran similitud de los productos, el Senado francés aprobó en 1886 una legislación sobre publicidad que permitía utilizar la marca para distinguirlos.

Tipos de Marcas

En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa.

Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización.

Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual. Antes de emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca genérica ha de ir delante o detrás.

A principios del siglo XXI, las marcas de la distribución suponen uno de cada diez actos de compra de los consumidores europeos y sus ventas crecen dos veces más que las de las marcas tradicionales. Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del concepto actual de marca. Sin embargo, el fenómeno no es nuevo.

La Percepción y la Memoria de las Marcas

Las marcas son como catedrales. En una catedral, al igual que en una marca, cualquier elemento, por insignificante que parezca, influye directamente en el resultado final. Desde el primer contrafuerte hasta la última gárgola. Desde los objetivos en el plan de marketing hasta la elección de los soportes exteriores de publicidad. Construir una marca no es sólo decidir el nombre de un producto o conseguir un grupo de clientes fieles.

La percepción es la actividad más elemental del sentido y el primer paso de cualquier acción humana. Su función es poner en orden todo el caos de información que recibimos a través de los sentidos.

Pues bien, el responsable de canalizar todos los componentes de esta realidad tiene el tamaño de un pomelo, almacena aproximadamente cien mil millones de neuronas, que se interconectan entre sí por una interminable red de contactos sinápticos, y es mil cuatrocientas veces más complejo que la totalidad de enlaces telefónicos que hay en el mundo. Veamos qué proceso siguen las marcas para ganarse un sitio en nuestra memoria.

Hay tres tipos de memoria, las cuales se complementan y no podrían existir las unas sin las otras. Son la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a largo plazo. En la primera recibimos los estímulos externos, los fotografiamos y nos encargamos de mantenerlos u olvidarlos teniendo en cuenta nuestros intereses. Ahí permanece durante unos veinte segundos, y si es de gran interés o ha conseguido llamar nuestra atención pasará a la última fase, la memoria a largo plazo. Estas cajitas que construimos y almacenamos en nuestra memoria son lo que nosotros llamamos marcas.

El Proceso de Brand Stewardship

En mayo de 1996 la revista Fortune publicaba: «Si usted conoce y confía en su marca, ésta le ayudará a decidir mejor y más rápidamente. ¿Se imagina ir de compras sin ella?». En Ogilvy & Mather nunca hemos dejado de confiar en ellas. Como ya hemos visto, las marcas viven en el mercado, en el cerebro humano y en el corazón.

El proceso del Brand Stewardship se desglosa en cinco pasos:

1. Recogida de información.
2. El Brand Probe.
3. El Brand Audit.
4. El Brand Print.

El primer paso ha de ser recoger toda la información posible acerca de la marca. El objetivo es aprehender todo el conocimiento que se tenga de ella. El Brand Audit ha de ser un exhaustivo esfuerzo para establecer el intangible grupo de sentimientos, impresiones, conexiones, opiniones, recuerdos, expectativas, satisfacciones…, y también críticas y decepciones, que forman la percepción que tiene el consumidor de la marca.

El Brand Audit debe ayudar a identificar lo que es necesario mantener, y lo que se debe eliminar para reconstruir la relación con el consumidor. Hay que ser cuidadosos, y no desechar alguna de las verdades fundamentales en el esfuerzo de reinventar la marca. A veces, son tanto las rarezas de la marca como sus valores lo que le crea un lugar en el mercado. El Brand Print es el ADN de la marca. Nos indica lo que hace la marca en estos momentos y nos permite predecir su futuro.

El objetivo del Brand Print es recoger de la marca su inseparable esencia y plasmarla en una frase o en un párrafo. En otras palabras, el Brand Check es un proceso de reflexión, preguntándonos e investigando al consumidor para asegurarnos de que el Brand Print sigue vivo. El mercado también se ha hecho infinitamente más complejo de lo que era hace unos años. Una cosa es el mercado en el que se va a lanzar la campaña de publicidad, que éste sí puede ser regional, local o estatal, y otra el mercado en el que realmente se va a vender el producto. Hoy en día, los buenos productos se venden muy lejos de sus fronteras naturales, ya que los propios mayoristas se encargan de hacerlo.

La Importancia de la Agencia de Publicidad

Demasiadas veces se ven cambios en las compañías que hacen tambalear la marca. Y uno de los errores más graves es cambiar de agencia cuando cambia la directiva de la empresa. La agencia de publicidad es, probablemente, el órgano externo que conoce más detalles y tiene más información sobre la marca.

David Ogilvy dijo que «la relación entre un anunciante y su agencia de publicidad es casi tan íntima como la relación que existe entre un paciente y su doctor». La estrategia es como el juego del golf. Desde un punto de partida hemos de llegar a un objetivo. El proceso estratégico nos ha de llevar desde un punto A (cómo percibe nuestra marca el consumidor) a un punto B (cómo queremos que el consumidor perciba la marca después de las acciones que desarrollaremos).

Y estas acciones han de ir dirigidas a darle argumentos de peso para que adquiera nuestra marca y no la de la competencia. Una de las razones principales del fracaso de una marca es una mala estrategia. Para conocer la salud de una marca se recurre, generalmente, a un estudio para determinar su share of market (participación de mercado).

Pues bien, hace ya más de quince años que mi amigo Luis Plana, entonces presidente de Ralston Energy Systems (Energizer), me habló del share of heart, según él, la manera ideal para saber la posición de la marca en el corazón de los consumidores. Me lo explicó de esta forma: «Si tienes una buena parte del corazón de tus consumidores seguro que tu participación de mercado será buena, no sólo hoy, sino en un futuro próximo. Este share of heart se consigue, casi siempre, por una vía de comunicación emocional».

¿Qué Hacer Cuando una Marca No Rinde?

¿Qué hacer cuando una marca no rinde todo lo que desearíamos?

• Reposicionar la marca.
• Reposicionar IBM.
• Aumentar la frecuencia de uso del producto.
• Alianzas de marca.
• Extensión de marca.

La Diet Cherry Coke obtuvo importantes beneficios sin ningún tipo de apoyo publicitario.

Identidad Corporativa vs. Imagen Corporativa

La identidad corporativa y la imagen corporativa son cosas diferentes. «La identidad está formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de una organización. El concepto de identidad en la empresa es semejante al sentido que tiene la identidad en el individuo. Así como en un individuo su familia, su religión, la ciudad donde ha vivido, la educación que ha recibido, sus experiencias, son factores que, sin duda, quedan grabados en su personalidad, también la identidad de las empresas está marcada por una serie de factores como son su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y sus estrategias.

«En otro plano conceptual se sitúa la imagen corporativa que es la percepción de las empresas que tienen sus audiencias. Mientras la identidad es un concepto que pertenece a la empresa, la imagen pertenece al público. Nuestra identidad transmite información a los que tenemos a nuestro alrededor.

El Arte de Vender y la Marca Personal

Para dominar el mundo de las ventas, más que averiguar cómo vender, es importante comprender las razones por las que la gente compra. Entre ellas están, por ejemplo, que simpatizan con tu representante de ventas y confían en él, que comprenden el producto o servicio que adquieren y perciben tu valor, y que este responde a sus necesidades con un precio justo o aumenta sus beneficios.

Identifiquemos las razones de compra de tus clientes, reúnete con ellos, habla.

Tabla de Contenidos del Libro Rojo de la Publicidad

El libro rojo de la publicidad de Luís Bassat es la obra más vendida en toda la historia de la publicidad en España. Descubre en unas horas lo que Luis Bassat tardó 25 años en aprender: la publicidad que vende y la que no, en televisión, prensa, radio y exterior; las estrategias y los diferentes caminos creativos; los secretos de un buen eslogan; las promociones, el Marketing directo, la publicidad institucional y la importancia de las marcas, Internet y la comunicación de 360º.