Definición de Marketing Estratégico Según Autores Clave

El marketing estratégico es una disciplina fundamental en la gestión empresarial moderna, proporcionando un enfoque integral y orientado al futuro para alcanzar los objetivos organizacionales a largo plazo.

Al hablar de marketing digital, es muy importante tener en mente dos conceptos básicos: el marketing estratégico y el marketing operativo. Aún encontramos empresas y profesionales que los confunden o que consideran que forman parte de un único concepto global. Sin embargo, es fundamental saber diferenciarlos.

¿Qué es el Marketing Estratégico?

El marketing estratégico es el proceso comercial que una empresa lleva a cabo cuando tiene claro cuál es la estrategia de marketing que guía a sus productos o servicios.

Según la definición de Kotler del Marketing Estratégico, es la forma en que la función de marketing organiza sus actividades para lograr un crecimiento rentable en las ventas en una mezcla de marketing nivel. Este es el Marketing que están llevando a cabo aquellas empresas que tienen una estrategia de marketing clara y documentada, que está guiando toda la actividad.

El marketing estratégico se distingue por su enfoque a largo plazo, su orientación hacia la planificación y su énfasis en la creación de una ventaja competitiva sostenible en el mercado.

“Una de las características más relevantes del marketing consiste en la capacidad de planificar el futuro de tu empresa. La supervivencia de la misma dependerá de la capacidad que tenga de adaptarse y anticiparse a los cambios que vengan. El objetivo del marketing estratégico consiste en ofrecer equilibrio y estabilidad; no dar ningún paso en falso. Se mueve con base en metas muy claras con las cuales construye una ventaja competitiva y sostenible que permite el crecimiento rentable del negocio en el futuro.

Esta vertiente del marketing hace uso de diferentes análisis de mercado para determinar las mejores oportunidades que la empresa tiene para crecer.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

El marketing estratégico puede ser malinterpretado y confundirse con el marketing operativo.

Kotler distingue entre el marketing operativo y el estratégico. Mientras que el marketing operativo se centra en la ejecución de actividades a corto plazo (como promociones y ventas), el marketing estratégico se ocupa de alinear las metas de la organización con las necesidades del mercado a largo plazo.

Ejemplos:

• Estratégico: Decidir posicionar a una marca como líder en sostenibilidad dentro de su industria.
• Operativo: Lanzar una campaña publicitaria destacando los productos reciclados de la marca.

El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por una empresa en cuanto a la estrategia de marketing. Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados.

Sobre las diferencias entre marketing estratégico y operativo, el segundo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados.

En resumen, podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio y fijar el precio adecuado. Las tácticas estratégicas incluyen, entre otras cosas, la publicidad de precios con descuento para promocionar nuevos productos o atraer a nuevos clientes.

Para empezar a analizar las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo es fundamental saber que se trata de dos conceptos de vital importancia en un plan de marketing. Una de las principales diferencias entre el marketing estratégico y el operativo es su función. En este sentido, el primero busca conocer a sus consumidores. Saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras.

Realmente sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos resultados favorables sin el marketing operativo. Y viceversa. Sea como sea, siempre es mejor trabajar con ambos.

Una vez definidos estos conceptos, el siguiente paso consiste en ejecutar este plan de marketing. Por último, una vez se ha ejecutado el plan es fundamental medir y comprobar si realmente se han alcanzado los objetivos previstos.

Pasos Clave del Marketing Estratégico

1. Análisis del Entorno: El análisis del entorno es el punto de partida del marketing estratégico. Implica una investigación exhaustiva del entorno empresarial en el que opera la organización, incluyendo factores macroeconómicos, tendencias del mercado, cambios tecnológicos, regulaciones gubernamentales y factores socioculturales. Comprender el entorno empresarial es fundamental para identificar oportunidades y amenazas.
2. Definición de Objetivos: La definición de objetivos claros y alcanzables es fundamental para orientar las acciones de marketing de la empresa. Estos objetivos deben estar alineados con la visión y la misión de la organización, y deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un plazo de tiempo definido.
3. Segmentación de Mercado: La segmentación de mercado implica dividir el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores con características y necesidades similares. Esto permite a la empresa identificar los segmentos de mercado más atractivos y adaptar sus estrategias de marketing para satisfacer las necesidades específicas de cada grupo de consumidores.
4. Propuesta de Valor: La propuesta de valor es la promesa única que ofrece una empresa a sus clientes y que la diferencia de la competencia. Implica identificar los atributos y beneficios clave que ofrecen los productos o servicios de la empresa y comunicarlos de manera efectiva al mercado.
5. Desarrollo de Estrategias de Marketing: Con base en el análisis del entorno, los objetivos establecidos y la segmentación de mercado, se desarrollan estrategias de marketing específicas para alcanzar dichos objetivos. Esto puede incluir la selección de canales de distribución, determinación de precios, desarrollo de campañas publicitarias, diseño de promociones y establecimiento de relaciones con los clientes.
6. Implementación y Monitoreo: Una vez desarrolladas las estrategias de marketing, es crucial implementarlas de manera efectiva y monitorear su desempeño. Esto implica asignar recursos adecuados, ejecutar las actividades planificadas y realizar un seguimiento constante de los resultados. Ejecutar las estrategias planificadas y monitorear su desempeño es crucial para asegurar el éxito a largo plazo.
7. Evaluación y Mejora Continua: El marketing estratégico implica un proceso continuo de evaluación y mejora. Es importante analizar regularmente los resultados obtenidos, aprender de las experiencias pasadas y adaptar las estrategias según sea necesario para mantener la relevancia y el éxito a largo plazo.

El Rol de Philip Kotler en el Marketing

Para Philip Kotler, el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor.

Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas. Además de ello, publicó varios libros y acuñó citas tan famosas como esta:

“El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto.”

Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma.

Principales Aportaciones de Philip Kotler

• Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada: Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
• Promovió un nuevo enfoque estratégico: Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
• Enfatizó el concepto de marketing: Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.
• Dio vida a nuevos conceptos: No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:
  1. El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
  2. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Libros de Phil Kotler

Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.

Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:

• Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
• Marketing 5.0
• Marketing Management
• MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
• Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
• Marketing 4.0
• Principles of marketing
• Lo Bueno funciona
• Introducción al Marketing
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
• Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings

A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos.

Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:

• El marketing ha cambiado: Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes.
• Segmentar es una práctica más eficiente: Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente.
• Innovar o salir del mercado: Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca.
• Planificar y medir es una obligación: El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición.
• Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio: Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este.
• Construye tu marca: Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla.

Ejemplos de Marketing Estratégico

Entre las acciones que puede emprender una empresa para lograr un buen marketing estratégico están las estrategias de fidelización. Si bien hay muchos programas de fidelización que suelen no ser tan atractivos para los clientes, hay otros con enfoque escalonado que generan generosas recompensas para los consumidores, lo cual fomenta la recordación de marca e incentiva las ventas.

Los nichos de mercado también forman parte del marketing estratégico, pues basan todas sus acciones y decisiones en un público previamente analizado a profundidad.

Si hay una marca experta en crear mensajes de valor e inclusivos es Nike; esto también forma parte de un marketing estratégico que busca sumar más consumidores y reforzar la esencia y la presencia de la marca en el mercado.

Este ha sido el caso de la marca Red Bull, que coloca su identidad como parte de todas sus campañas y se asegura de que su nombre resuene en todos lados. Por ello no es ninguna sorpresa ver este logotipo especialmente en diversos eventos deportivos o de entretenimiento.

Que una marca se vuelva parte del estilo de vida de los consumidores no es algo fácil. Sin embargo, mediante un marketing estratégico a largo plazo es posible: la empresa determina cómo quiere ser percibida y ofrece lo que su público objetivo desea.

Un ejemplo más reciente de una campaña de marketing estratégico de Apple es la campaña "Shot on iPhone". La campaña "Shot on iPhone" no solo resalta la calidad de la cámara de los iPhones, sino que también crea un sentido de comunidad al permitir que los usuarios compartan sus propias creaciones visuales utilizando el hashtag #ShotoniPhone en las redes sociales. Además, esta campaña refuerza la idea de que los iPhones no solo son dispositivos tecnológicos de alta gama, sino también herramientas creativas que permiten a las personas capturar momentos especiales y expresar su creatividad de manera única.

Otra de las marcas más reconocidas en el mundo que sirve de ejemplo cuando de campañas creadas con marketing estratégico se trata. La marca, con su campaña "Share a Coke": Esta campaña personalizó las botellas de Coca-Cola con nombres populares y términos cariñosos como "amigo" o "amor".

El marketing estratégico les permite a las empresas entrar al mercado con el pie derecho, sabiendo que tienen un plan muy bien delimitado que respaldará su producto o servicio a largo plazo.