Comunicación Corporativa y Marketing: Definición y Estrategias Clave

La comunicación corporativa es una disciplina esencial en el ámbito empresarial que se ocupa de establecer y mantener una conexión efectiva entre una organización y sus diversos públicos. Es una cuestión clave en una empresa, tanto a nivel interno como externo, para difundir sus valores, principios y filosofía.

Se puede definir como el conjunto de mensajes y acciones mediante los cuales una empresa se comunica con diferentes públicos, que van desde los propios trabajadores, pasando por los clientes, los proveedores o los accionistas. Su principal objetivo es difundir los valores de una marca/empresa mucho más allá de lo estrictamente relacionado con la publicidad.

De la comunicación corporativa depende, en gran medida, la reputación de una marca y su conocimiento entre el público. Más allá de servir de modo de difusión de sus valores, principios y filosofía, entre sus objetivos y funciones figuran:

• Interlocutor con medios de comunicación: Incluye tanto notas de prensa como convocatorias, ruedas de prensa, gestionar entrevistas, reportar lo que se va publicando…
• Reputación: Una buena comunicación corporativa redunda en la reputación, confianza e imagen de una compañía. Al mismo tiempo, es fundamental en la gestión de las denominadas crisis de reputación.
• Diferenciación: También sirve para diferenciarse frente a la competencia.
• Transmitir la responsabilidad social corporativa: El compromiso con la sociedad y su entorno más cercano a través de iniciativas de carácter social, reciclaje, cuidado del medio ambiente, etc. Tan importante es llevarlas a cabo como darlas a conocer.
• Fidelizar clientes: Los clientes no solo compran un producto o disfrutan de un servicio por sus condiciones o características. Conocer quién está detrás de él, cómo son sus trabajadores, valores y filosofía contribuye a captar nuevos clientes y fidelizar los que ya se tienen.

Tipos de Comunicación Corporativa

La principal clasificación de la comunicación corporativa de una entidad empresarial diferencia dos tipos: comunicación interna y comunicación externa. Ambas se complementan para asegurar una gestión integral y exitosa de las relaciones de la empresa, a través del uso de los distintos canales y tipos de comunicación, como el lenguaje no verbal, el oral o el escrito.

Comunicación Externa

Los mensajes van dirigidos al público externo, para dar a conocer los servicios/productos, valores, iniciativas de carácter social… Incluye tanto a potenciales clientes como a medios de comunicación, proveedores o campañas de publicidad.

Comunicación Interna

Engloba a la plantilla de trabajadores y colaboradores más cercanos. Es importante que no solo sea a nivel informativo (sobre tareas, nuevos proyectos o cambios en las condiciones laborales), sino que también sea motivacional y que incida en los valores de la empresa. Una buena comunicación interna es fundamental para motivar a los empleados y para que estos sientan que forman parte de la compañía; lo que redunda en la productividad y en que colaboren, a su vez, en crear una buena reputación e imagen.

Claves de una Buena Comunicación Corporativa

La forma de afrontar la comunicación corporativa ha dado un giro espectacular en los últimos años motivado, principalmente, por la irrupción de Internet. Paralelamente, se ha consolidado el concepto de branded content, lo que supone que a la hora de dar a conocer una compañía, sus productos y servicios no tienen por qué ser lo predominante. Difundir sus valores, sus cualidades intangibles, apelar a las emociones, crear el concepto de comunidad… es, muchas veces, la forma más eficaz de conectar con el usuario.

A la hora de abordar la comunicación corporativa de una empresa es importante:

• Hacerlo de forma global: Debe ser de forma integral, tanto a nivel externo como interno, utilizando parámetros comunes para que haya una coherencia.
• Coherencia: Una cosa es optar por valores positivos y otra decantarse por la mentira o falsedades. Lo que comuniquemos debe ser siempre lo más veraz posible, manteniendo un tono y estilo similar en todas las acciones.
• Singularidad: Destacar aquellos aspectos diferenciadores que hacen a una empresa/marca singular frente a los demás.
• Responsabilidad social: El compromiso con el medio ambiente, la sociedad, el entorno más cercano… Importante impulsar iniciativas en este sentido o colaborar con ONGs, instituciones educativas, asociaciones ecologistas, etc.
• Divulgación: Participar en estudios relacionados con el sector, congresos, conferencias, etc.
• Escucha activa: La comunicación debe ser bidireccional. Sería un error pensar que la comunicación corporativa solo se ciñe a los mensajes/acciones que parten de la propia empresa. Para ello es importante un buen feedback con los diferentes usuarios/clientes -algo que actualmente es mucho más habitual por las redes sociales-, así como con los propios trabajadores.

A estas claves de la comunicación corporativa hay que añadir que esta siempre debe ser multicanal (redes sociales, medios de comunicación clásicos, publicidad en soportes con formato físico, organización de eventos…).

La comunicación corporativa es una cuestión que atañe a varios departamentos de una empresa en los que no debe faltar una persona con formación en comunicación empresarial que sepa cómo contribuir a la creación de marca y su difusión.

¿Qué es el Marketing?

Según la American Marketing Association (AMA), el marketing se define como ‘la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, colaboradores y la sociedad en general’. En otras palabras, es la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y de los consumidores para captar, retener y fidelizar a los consumidores satisfaciendo sus necesidades. A cambio de ofrecer estos servicios, se busca un beneficio económico o algún tipo de retribución.

Así pues, se estudian las necesidades y preferencias del target de la empresa y, a partir de esto y de los productos que se ofrecen, se diseña una estrategia para darlos a conocer de forma que se posicione en la mente del comprador frente a la competencia. Aquí dentro entra la publicidad, por ejemplo. Al fin y al cabo, es crear la necesidad y convencer al público de que necesita el producto o servicio ofrecido.

El profesor estadounidense de la Michigan State University E. Jerome McCarthy redujo el concepto al marketing mix, diseñando las 4Ps, una fórmula sencilla para las estrategias de marketing:

• Product (Producto): Es el producto o servicio que la empresa ofrece a su público. Se posiciona aprovechando las necesidades y motivaciones del consumidor, definiendo las características del atributo y los beneficios que aporta.
• Place (Punto de venta): Estos productos tienen que estar físicamente en algún lugar, que puede ser un punto de venta específico o una cadena de distribución que lo mueva. El objetivo es optimizarlo para que llegue fácilmente al consumidor y tener una buena experiencia de compra.
• Price (Precio): Determinar el precio de un producto es muy importante porque de eso depende el posicionamiento que adoptamos, el margen de beneficio y la calidad monetaria que atribuimos.
• Promotion (Promoción): Son todas las acciones de marketing que se hacen para difundir las características del producto.

Solamente como dato, sin entrar en detalles, cabe mencionar que según la orientación del marketing este puede ser enfocado al producto, a las ventas o al mercado. De la misma forma, hay varios tipos de marketing como el directo, el relacional y el virtual.

Diferencias entre la Comunicación Corporativa y el Marketing

Lo cierto es que ambas disciplinas están centradas en conseguir algo del cliente y cada una tiene elementos de la otra. Sin embargo, no son lo mismo. A continuación, repasamos las principales diferencias para evitar confusiones:

Pasos para Crear un Plan Estratégico de Comunicación Corporativa

1. Análisis de la situación: Se debe realizar una evaluación exhaustiva de la situación actual de la empresa en términos de comunicación. Se han de identificar los públicos clave, analizar la imagen de la marca, evaluar la efectividad de las estrategias de comunicación existentes y comprender los desafíos y oportunidades que enfrenta la organización.
2. Establecimiento de objetivos claros: Se tienen que definir los objetivos específicos que se desean lograr con el plan de comunicación corporativa. Estos objetivos deben ser medibles, realistas y alineados con los objetivos generales de la empresa.
3. Identificación del público objetivo: Es esencial identificar y segmentar a los diferentes públicos con los que se desea comunicar la organización, tanto internos como externos.
4. Definición de mensajes clave: Hay que establecer los mensajes clave que la empresa desea transmitir a cada uno de sus públicos. Estos mensajes deben ser coherentes, relevantes y en línea con los objetivos de comunicación y los valores de la organización.
5. Selección de canales de comunicación: En esta fase, se han de identificar los canales más efectivos para llegar a cada uno de los públicos objetivo, tales como medios digitales (web, redes sociales o correo electrónico), medios tradicionales (prensa, radio o televisión), eventos, u otros canales específicos según el público.
6. Desarrollo de estrategias y tácticas: Con base en la información recopilada en los pasos anteriores, se diseñarán estrategias para alcanzar los objetivos de comunicación.
7. Asignación de recursos: Determinamos ahora el presupuesto y los recursos necesarios para implementar el plan de comunicación corporativa de manera efectiva. Es importante asignar los recursos de manera adecuada para maximizar el impacto de las estrategias y tácticas.
8. Implementación y seguimiento: Una vez que el plan estratégico de comunicación corporativa esté preparado, es fundamental llevar a cabo su implementación de manera efectiva y monitorear continuamente los resultados. De esta manera, se podrán realizar ajustes según sea necesario y medir el progreso hacia el logro de los objetivos establecidos.
9. Evaluación y mejora continua: Por último, es fundamental evaluar la efectividad del plan de comunicación corporativa y aprender de los resultados obtenidos. La mejora continua permitirá optimizar futuras estrategias y tácticas para fortalecer la comunicación de la empresa y su impacto.

A lo largo de todo el proceso de creación e implementación de un plan estratégico de comunicación corporativa ha de estar presente la Responsabilidad Social Corporativa, un ítem de gran importancia de cara al resto de la sociedad.