Cómo crear un mapa de posicionamiento de marketing: Ejemplos y guía paso a paso

Sabemos que tu empresa desarrolla sus ventajas competitivas para sobresalir entre la competencia. El mapa de posicionamiento de productos es la forma ideal de comprender el lugar de tu marca o producto.

Un mapa de posicionamiento es la manera visual de representar mediante dos planos el posicionamiento de la imagen que ocupa tu marca, producto o servicio en las mentes de los consumidores y usuarios, en comparación con la competencia.

También conocido como mapa perceptual, es una herramienta que ayuda a comprender mejor tus productos y a identificar tu mercado objetivo. Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad.

En el post de hoy te voy a explicar todo lo que necesitas saber para hacer el mejor mapa de posicionamiento de productos.

¿Qué es un mapa de posicionamiento?

En marketing, el posicionamiento es el lugar que ocupa un producto, empresa o marca en la mente de un consumidor. Es decir, aquellos valores o ideas que las personas vinculan a tu comercio cuando piensan en él. Trabajarlo es muy importante para tu comercio, ya que un posicionamiento sólido suele estar relacionado con:

• Aumento de ingresos.
• Mayor credibilidad.
• Ventaja competitiva y diferenciación.

Un mapa de posicionamiento es una herramienta de marketing utilizada para visualizar la posición de una marca o producto en la mente del consumidor y en el mercado respecto a sus competidores.

Como ya hemos comentado, un mapa de posicionamiento no es más que una herramienta de marketing que permite medir la posición que ocupa nuestra marca o empresa en la mente del consumidor, así como el lugar que ocupa en el mercado con respecto a otras marcas de la competencia.

Así, podrás dedicar el presupuesto y los recursos necesarios para seguir mejorando y ganando una mayor participación en el mercado.

De un vistazo, este mapa refleja los atributos que llevan a tu marca y a sus competidores a estar en diferentes posiciones dentro del mercado. En definitiva, nuestro objetivo será averiguar qué mueve al consumidor a adquirir nuestro producto o servicio.

En este vídeo, vamos a presentarte el mapa de posicionamiento, una herramienta que te va a ayudar a conocer mejor la situación de tu comercio y compararlo con el de la competencia.

Tipos de mapas de posicionamiento

Como lo hemos mencionado, un mapa de posicionamiento puede ser específicamente para un producto o marca. Tanto el mapa de posicionamiento de productos como el de marca buscan comprender mejor la intención de una marca e identificar a la audiencia más adecuada para dirigirla.

Mapa de posicionamiento de producto

En este caso nos enfocamos en el producto o servicio de forma concreta y sus competidores directos. Cuando analizamos el producto tenemos que entender cómo se relaciona el cliente con el producto por sus factores objetivos y por tanto los atributos que analicemos deben ser precisos.

Para obtener los datos que se trazan en un mapa de posicionamiento, puedes distribuir encuestas entre tus clientes actuales y leads para preguntarles sobre su experiencia relacionada con tu producto.

Mapa de posicionamiento de marca

Al igual que el de productos, el mapa de posicionamiento de marca busca comprender mejor la intención de una marca e identificar a la audiencia más adecuada para dirigirla. Para elaborarlo también debes definir los atributos más demandados por los clientes, por ejemplo: precio, atención, calidad, entre otros.

¿Para qué nos sirve hacer un mapa de posicionamiento?

Un mapa de posicionamiento, además de productos y marcas, también puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar.

¿A qué empresa industrial no le gustaría saber cómo está posicionada su marca, productos y/o servicios desde un punto de vista del consumidor, y qué valor le dan?

El mapa de posicionamiento de producto puede servirte, como hemos visto, para muchas cosas diferentes, todo depende de tus objetivos. Esta herramienta te da una visión general de la que sin duda puedes servirte para continuar planificando tu estrategia.

Si quieres saber qué lugar ocupa tu negocio en la mente de los consumidores, ¡no dudes en hacer un mapa de posicionamiento!

Beneficios de realizar un mapa de posicionamiento:

• Analizar las preferencias de los consumidores: ¿Se te ocurre algo mejor que saber qué es lo que más les gusta de ti para sacarle el máximo partido?
• Identificar áreas de oportunidad de mercado: Los mapas no siempre tienen ciudades por todas partes, ¿no? Si tenemos intención de fundar una ciudad nueva, lo normal es que busquemos áreas donde todavía no haya nada construido. Pues en el mercado también pasa lo mismo.
• Comprobar resultados: Esto es como cuando tu madre te decía “ay, si yo te pudiera ver por un agujerito”, pero hecho realidad.
• Controlar los productos o servicios de tu sector.
• Solucionar debilidades.
• Descubrir qué valora tu cliente: Los ejes representan los atributos que más valoran los consumidores, por lo que vas a tener la visión global de lo que realmente les parece importante.
• Conocer mejor a tu competencia: El mapa muestra no solo lo que piensan los clientes de tu comercio sino de tus competidores, por lo que puedes descubrir nuevas ideas y empresas en el mercado.
• Identificar oportunidades: De un vistazo, verás en el mapa los huecos en los que no hay competidores y que pueden suponer una oportunidad de crecimiento para tu comercio.
• Entender la evolución del mercado: Si bien este mapa muestra una situación de mercado en un momento concreto, puedes actualizarlo frecuentemente para ver la estrategia que está siguiendo la competencia en el tiempo.

¿Cómo crear un mapa de posicionamiento?

Elaborar un mapa de posicionamiento requiere una serie de pasos que deben seguirse cuidadosamente para obtener resultados precisos. A continuación, te mostramos cómo hacer esta gráfica tan útil para mejorar las ventas de tu producto.

Sigue estos 5 pasos para elaborar tu mapa de posicionamiento:

1. Analiza e identifica cuáles son las principales ventajas competitivas de tu producto o servicio. Hazte preguntas como: ¿por qué eligen tu producto? ¿Cuál es tu consumidor real? ¿Qué tipo de necesidad o deseo satisface tu servicio?
2. Investiga bien tu mercado y repite el primer paso pero con respecto a las otras marcas. ¿Qué empresas lideran el mercado? ¿Cuáles compiten en precio y cuáles en calidad? ¿Es un sector muy nuevo? ¿qué es lo que les hace a tus competidores destacar?
3. Traza el mapa en papel u ordenador. Solo tienes que dibujar dos ejes que se crucen con una línea vertical (eje X) y otra horizontal (eje Y). Elige los atributos que ocuparán cada uno de los ejes. Para un mapa de posicionamiento genérico, te recomendamos escoger las variables de calidad y precio.
4. Sitúa a tu marca y a tus competidores en cada uno de los cuadrantes que conforma el mapa. Lo ideal sería que tu marca ocupase un hueco vacío dentro del mercado aunque eso no significa que otras empresas ofrezcan un servicio similar al tuyo.
5. Por último, llegó el momento de seleccionar la estrategia para posicionarnos o aumentar nuestra visibilidad en el mercado.

Pasos detallados para crear un mapa de posicionamiento

1. Traza los ejes de tu mapa: Lo primero que debes hacer es trazar los ejes de tu mapa, ya que los mismos se conforman por dos ejes, el eje X y el eje Y. Así que deberás unir dos líneas, una horizontal y una vertical, que formarán una cruz que deberá estar en el centro del espacio. Ten en cuenta que esto es algo que podrás hacer tanto si lo realizas de forma manual, como si lo haces de forma digital.
2. Incluye los atributos relevantes de tu marca o producto: Ahora bien, dentro de los mapas de posicionamiento tendrás que elegir dos atributos relevantes a analizar para medir el nivel de los mismos en orden de mayor a menor. Un caso que puede servir como ejemplo es el análisis de la relación calidad/precio de algún producto en específico. En ese caso, en el eje horizontal deberás incluir el atributo de calidad, de tal manera que el lado derecho sea su parte positiva y el izquierdo tu parte negativa. Hecho esto, el eje vertical pasará a ser el que representará el atributo de precio. De esa manera, la parte superior debe ser la positiva y la parte inferior la negativa. Es así como ya tendrás la base de un mapa que te va a permitir medir la relación calidad/precio de un producto y determinar si la misma es positiva o negativa.
3. Representa a tus competidores del sector: Ahora será momento de incluir a las compañías que conforman tu competencia en forma de círculo dentro del mapa en cuestión. En este punto tendrás que ubicarlos dentro del mapa en el orden que consideres debido. Si seguimos con el mismo ejemplo, lo ideal es que elijas a aquellas marcas que tienen un producto similar al tuyo y, bajo tu perspectiva, deberás incluirlos según su relación calidad/precio sea positiva o negativa. Claro está, para esto deberás realizar una investigación inicial que te permita conocer cuál es el estatus actual de tu competencia.
4. Diseña el tamaño de participación de tus competidores: Otro aspecto que resulta importante tener en consideración es el nivel de participación de todos tus competidores. Es por esto que es importante representar a las otras marcas dentro del gráfico con una forma geométrica como puede ser un círculo. Ya que, según la participación de los competidores en el mercado actual, deberá ser el tamaño de esa figura. Por lo tanto, aquellas que tengan un alto nivel de participación, deberán ser representadas con un círculo mucho más grande y las otras con uno más pequeño.
5. Ubica tu producto o marca dentro del mapa: Por supuesto, el mapa no estará completo sin incluir a tu compañía, ya que entonces no se podría hacer ningún tipo de comparación. En este punto deberás reconocer cuál ha sido el impacto, crecimiento, reputación y participación de tu marca en el mercado actual. Será así como podrás saber de qué tamaño será el círculo que representa a tu empresa y ubicarlo dentro del gráfico en el espacio que mejor le corresponda. De esa forma, podrás visualizar mucho mejor cómo se encuentra tu compañía en comparación a las otras que forman parte del mismo sector laboral y que son tu competencia.

Paso 1. Analiza el mercado. Estudia qué valoran los clientes cuando realizan una compra, los comercios en los que suelen realizarla y qué es lo que más les gusta de cada uno de ellos. Por ejemplo, puedes leer foros, visitar diferentes redes sociales o utilizar buscadores como Google Data Search para encontrar resultados por palabras clave.

Paso 2. Selecciona los atributos. Identifica aquellos atributos que más valoran los clientes en función del análisis que has realizado. Por ejemplo, dos de los atributos que más se suelen utilizar en los mapas de posicionamiento por su importancia son la calidad y el precio.

Paso 3. Crea la tabla. Es el momento de asignar un valor a cada uno de los atributos, tanto a tu comercio como a los diferentes competidores. Por ejemplo, puedes realizar encuestas o preguntar directamente a los clientes que visitan tu comercio.

Paso 4. Diseña el mapa de posicionamiento. Es el momento de dibujar la gráfica. En primer lugar, sitúa el atributo que has identificado como más importante en el eje X, en este caso, es la calidad. A continuación, dibuja el eje Y, situando el segundo atributo que has identificado, en este caso el precio. Ahora sitúa a tu comercio y a los competidores, en función de la puntuación que has obtenido.

Paso 5. Analiza los resultados. Es el momento de analizar la gráfica. Para ello puedes hacerte las siguientes preguntas:

• ¿Qué competidores están más cerca de mi comercio?
• ¿Existe algún nicho en el que no existe competencia?
• ¿Dónde se situaría el comercio ideal para mis clientes?
• ¿Cómo puedo acercarme a ese comercio ideal?

Recuerda actualizar el mapa de posicionamiento en fechas marcadas para poder realizar un correcto seguimiento de la situación del mercado y ¡qué no te pillen desprevenido!

Para elaborar un mapa de posicionamiento, se seleccionan los dos atributos más característicos de la marca o producto, o aquellos de los cuales queremos saber nuestro posicionamiento.

Para crear el mapa de posicionamiento debes dibujar en una plantilla dos ejes (X, Y), formando una cruz.

El posicionamiento de la marca o producto nos sirve como hemos dicho para diferenciarnos de la competencia y representar nuestra propuesta de valor.

El primer paso es tener claro que atributos son los que vamos a tener en cuenta para elaborar el mapa. Este paso es el primero y más importante ya que se basa en los aspectos que más valoran los consumidores. Los más comunes son precio y calidad.

Después asignamos un atributo a cada eje y a cada punta le asignamos un subatributo de valor máximo y valor mínimo.

Por último, colocamos a nuestro competidores siguiendo el mismo método que al colocar nuestra marca.

Solo se pueden emplear dos atributos al mismo tiempo (ejes X y Y).

Consideraciones adicionales

Antes de empezar a trabajar en el mapa de posicionamiento debes pensar qué función cumple dentro de la estrategia global y si va a ser útil la inversión de tiempo realizada.

Si tienes claro tus objetivos y recursos disponibles tendrás clarísimo qué tipos de fuentes te interesa analizar. Por ejemplo, puedes optar por un focus group si quieres obtener opiniones específicas y cualitativas de un sector de la población. O por el contrario, también puedes hacer encuestas genéricas y diversas y trabajar con datos grandes. Siempre puedes optar por estudios de mercado externos o una revisión específica de tus canales digitales (¡y los de tu competencia!).

Otro factor que debes tener en cuenta para preparar tu mapa de posicionamiento es a qué segmento de población te vas a dirigir. Si vas a profundizar en un aspecto de tu marca o servicio, primero debes tener claro tu público objetivo para enfocar el mapa de posicionamiento a sus necesidades y percepciones.

Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital.

Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca.

Atributos y criterios

Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.

Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad.

Lo que debes buscar es la distancia entre: a) los atributos en sí, b) entre las marcas y c) entre las marcas y los atributos.

Ejemplos de mapas de posicionamiento

A continuación, te presentamos algunos ejemplos de cómo dos marcas han sabido sacar provecho a los mapas de posicionamiento. Cada uno de ellos te ayudará a sentirte más cómodo con este concepto y a animarte a trabajar con este recurso.

Ejemplo 1: The Fashion Platform

En este caso, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.

Ejemplo 2: Análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi

Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.

Ejemplo 3: Sony

A principios de la década de los 2000, las grandes marcas de televisión luchaban por lograr una buena cuota de mercado. Sony, después de elaborar un mapa de posicionamiento, se dio cuenta de que todos sus competidores centraban sus mensajes en el precio. Para marcar la diferencia, ellos empezaron a comunicar dos grandes atributos de sus productos: las características y el color.

Ejemplo 4: Zoom

En este caso, la empresa vio que sus competidores comunicaban las grandes habilidades para sostener conferencias y reuniones virtuales. Pero en tiempos de pandemia y trabajo remoto las empresas necesitaban algo más. Zoom no solo logró alianzas con otras marcas que le permitieron ofrecer alojamiento en la nube, trabajo en equipo y mucho más, sino que centró sus mensajes precisamente en esas grandes ventajas.

Ejemplo 5: Coca-Cola

Antes de la introducción de New Coke, Pepsi había posicionado con éxito su marca, a pesar de que Coca-Cola se había establecido como la marca con mejor sabor, más actual y moderna. Coca-Cola había intentado aplicar numerosas estrategias. Finalmente, en abril de 1985 Coca-Cola reformuló su marca y la lanzó como Nueva Coca-Cola.

Interpretación de un mapa de posicionamiento

Ahora que lo tienes todo gráficamente representado, debes tomarte un tiempo prudente para ver, analizar e interpretar la información allí presentada. Tomando el ejemplo de un producto cuyos principales atributos son la calidad y el precio, verías que:

• Y (+), X (+) = Aparecen representados los productos o marcas de alta calidad y precio alto.
• Y (+), X (-) = Incluye los de alta calidad y bajo precio.
• Y (-), X (+) = Aparecen los productos o marcas de baja calidad y precio alto.
• Y (-), X (-) = Incluyen los de baja calidad y precio alto.

¿En cuál de todos aparece tu marca? ¿Qué hay de tus principales competidores? ¿Hay algún recuadro donde no aparezca ninguna marca o producto? Estas son algunas de las preguntas que debes ir respondiendo a medida que analizas el mapa.

A partir de la información del mapa, puedes entender mejor cómo se compara tu marca con la competencia y qué áreas de oportunidad tienes. Es decir, el mapa de posicionamiento te permite ver cuáles son esas brechas en el mercado donde puede entrar tu marca o producto.

Este es el punto de partida para definir un plan de acción, objetivos y plazos.