El Auge del Comercio Electrónico en Supermercados: Un Análisis Profundo del Mercado Español

El comercio electrónico continúa ganando terreno en la Península Ibérica y, dentro de este avance, la alimentación se consolida como uno de los motores clave del crecimiento, especialmente en España. Aunque la moda y la electrónica siguen liderando las ventas digitales, el informe destaca un cambio significativo en los hábitos de consumo.

Los hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación con un 10,4% lideraron la facturación del comercio electrónico en España durante el primer trimestre de 2021. Los establecimientos de alimentación son los que más facturan en un trimestre en el que la facturación del comercio electrónico en España ha aumentado un 1,9% interanual hasta alcanzar los 12.474 millones de euros. Si nos fijamos en el número de transacciones, en el primer trimestre de 2021 se han registrado más de 289 millones de transacciones, un 27,7% más.

En España, la categoría que experimentó el mayor crecimiento en el canal online fue la de productos alimenticios en tiendas o webs de supermercados, con un aumento de 6,1 puntos porcentuales respecto a 2023. La consolidación del canal online para la compra de alimentación está estrechamente ligada a la mayor adopción del comercio digital por parte de los consumidores españoles. En 2024, el número de compradores online creció un 6 %, hasta alcanzar los 27,8 millones de personas, lo que supone 2,6 millones más que el año anterior. El informe también apunta a que los consumidores valoran cada vez más la comodidad, la autonomía y la flexibilidad que ofrece el canal digital, factores especialmente relevantes en la compra de productos de supermercado.

El Perfil del Comprador Online de Supermercado en España

Las compras online han tenido un fuerte auge en estos últimos dos años, donde la emergencia sanitaria del covid-19 y el aislamiento social obligó a muchos comercios a dar un paso adelante hacia el mundo virtual. Por ello, la plataforma de comercio digital VTEX y la agencia Elogia han presentado un estudio de mercado sobre los hábitos de consumo de los españoles a la hora de hacer la compra en el supermercado online, que busca proporcionar información sobre el perfil del comprador de alimentos online y cómo este toma las decisiones de compra.

Este estudio parte de una encuesta realizada vía online a 1.779 usuarios españoles (hombres y mujeres) durante marzo de 2021, y arroja valiosos datos sobre hábitos de consumo, canales de compras, convivencia de modalidad online y offline, métodos de pago, entre otros aspectos. Lo primero que es muy importante destacar es identificar quién es el público consumidor que hace mayor uso de las plataformas digitales. En este sentido, la población internauta de España está conformada por un total de 30,9 millones de usuarios con edades comprendidas entre 18 y 75 años. Dentro de esta población, el 31% (10,4 millones) hace compras online en supermercados digitales al menos una vez al año.

Podemos observar una tendencia muy interesante: la preferencia por las compras online no tiene gran diferencia por el género, sino más bien por los rangos de edad de los usuarios. Así, la franja con mayor penetración de los hábitos de compra en supermercados online es la de 56 a 70 años (28%) seguido de los clientes entre 41 a 55 (27%). El comprador en supermercados online usa en promedio 4,5 redes sociales. Los hombres y los más seniors (>55 años) son los que más usan el ordenador; mientras que las mujeres y más jóvenes usan más el móvil para comprar.

Motivaciones y Satisfacción del Comprador Online

Al analizar el motivo principal que mueve a los españoles a comprar por internet, el 86% se inclina por la practicidad y comodidad, seguido muy de cerca por la facilidad de uso que manifiestan el 84% de los usuarios. Por su parte, el 80% cree que hay mayor gama de productos, mientras que el 79% prefiere las compras online por el ahorro de tiempo, las ofertas y las promociones. Además, se reveló que la satisfacción media con respecto a un supermercado online es de 7,9 sobre 10, destacando Lidl como el supermercado con mayor nivel de satisfacción (8 sobre 10), seguido de Mercadona y Carrefour (ambos con 7,7 sobre 10).

Otro elemento que influye directamente en la compra online de alimentación es la sostenibilidad. Más de la mitad de los compradores ibéricos estaría dispuesta a recibir sus pedidos con mayor plazo si ello reduce el impacto medioambiental de las entregas, un aspecto especialmente relevante en el reparto de productos de gran rotación.

Omnicanalidad y Hábitos de Compra

En cuanto a la omnicanalidad se observa la misma preferencia de compra y comportamiento en todos los targets. De cada 10 compras realizadas en supermercados, 7 son hechas en tienda física y 3 son hechas online. A pesar de que las compras tradicionales aún predominan en los hábitos de consumo, las compras online se han ganado un lugar muy importante en el día a día, principalmente entre los usuarios más jóvenes. En cuanto a la tipología de tienda en la que efectúan las compras, la mayoría de los españoles (84%) afirma que realiza las compras en establecimientos que disponen tanto de tiendas físicas como online; el 25% lo hace en tiendas online exclusivas y el 13% en páginas web de descuentos o cupones.

Ahora, existe un comportamiento un tanto paradójico porque la frecuencia de las compras tradicionales es mayor (promedio de 6 veces/mes offline vs. 2 veces/mes online), pero el dinero gastado se incrementa notablemente de manera online (promedio de 76 euros offline vs. 93 euros online). Por otro lado, el 61% de los usuarios han manifestado que tienen el mismo nivel de satisfacción en ambos canales de compra; de hecho, los usuarios de mayor rango de edad valoran de igual manera tanto las compras físicas como en línea. Un 30% de los usuarios (tanto jóvenes como seniors) dicen estar más satisfechos con las compras offline.

Dentro de la tipología de tienda vemos que en la actualidad el 51% de las personas compra casi todo en tiendas físicas, mientras que el 38% prefiere comprar en establecimientos que tengan tienda física y virtual. Solo el 11% de los usuarios prefiere comprar exclusivamente por internet. Pero veamos un poco la proyección a futuro, pues el escenario cambia. El 70% de la población dicen que combinarán ambos canales (online y offline) y el 24% preferiría seguir comprando mayormente en físico. El contacto con el producto y poderte llevar el producto en el momento son aspectos que no puede ofrecer el canal digital.

Productos Más Comprados en Supermercados Online

Estudiemos un poco sobre los productos que prefieren comprar los usuarios en los supermercados digitales. Liderando la lista se encuentran las bebidas con un 64% de compras, seguido muy de cerca por los alimentos secos con un 61%.

Tabla de Productos Más Comprados Online

El Impacto del Ecommerce en los Retailers

El aumento del ecommerce de alimentación ha supuesto un dolor de cabeza para los retailers durante 2020. En España el ecommerce ha experimentado un auge sin precedentes a lo largo del pasado año. Su crecimiento constante le ha llevado a alcanzar una cuota anual récord del 3,6%, con un incremento en gasto de casi el 60% respecto a 2019, según datos de Kantar. En paralelo, hemos visto los esfuerzos de muchos retailers para mejorar su propuesta de valor en este campo. Por ello, dunnhumby señala que podría dar la impresión de que el ecommerce se presenta "como una trampa" para los retailers. Esta compañía afirma que una perspectiva únicamente enfocada al canal es "un espejismo". "Centrarse solo en los méritos del canal online pone en peligro esta perspectiva general.

Es por ello que, si los retailers no satisfacen las necesidades de los clientes con una oferta de comercio electrónico sólida, eventualmente los perderán por completo. Por el contrario, aquellos que pongan el foco en ambos canales tendrán muchas más posibilidades de obtener un gasto general incremental por parte del mismo cliente. Según Duque, "no debemos medir la rentabilidad únicamente en las transacciones, sino en el cliente". Por lo tanto, los retailers deberían considerar que sus ecommerce en crecimiento son "realmente atractivos para los anunciantes, que precisan llegar a audiencias relevantes en el punto de compra", indica esta firma. Ya sea a través de listados de búsqueda patrocinados, ofertas especiales patrocinadas o anuncios publicitarios en ubicaciones estratégicas, los ecommerce de alimentación ofrecen una atractiva oportunidad para las marcas.

En todo caso, es importante que los retailers sigan pautas concretas para diferenciarse en el terreno del ecommerce. Recordemos que el auge de este canal ha incentivado la competencia y, como resultado, se ha producido una bajada de precios en los productos, según señala un estudio del Banco de España. Sin embargo, esta entidad también apunta que, pese a que la rentabilidad de las compañías no se ha visto perjudicada, los precios más bajos han reducido los márgenes que venían obteniendo con anterioridad.

Claves para el Éxito en el Ecommerce de Alimentación

1. Mejor experiencia de usuario: este factor es uno de los grandes retos para los retailers. Ocurre que las malas experiencias son la principal motivación para que los clientes se cambien a la competencia, como señala la consultora Walker.
2. Mayor personalización: los clientes buscan cada vez más una mayor personalización que tenga en cuenta sus preferencias de productos y servicios. Según McKinsey, así pueden incrementar hasta un 2% las ventas y reducir los costes de marketing en hasta el 20%.
3. Flexibilidad en el pago: ofrecer más opciones a los consumidores puede suponer una ventaja frente a otros retailers, con posibilidades que van más allá de las tarjetas de crédito y Paypal, como aceptar las criptomonedas más populares.

Tendencias y Futuro del Consumo Alimentario Online

La compra online de alimentación forma parte de la rutina de millones de españoles, impulsada por un nuevo modelo de vida en el que priman la rapidez, la conveniencia y la flexibilidad. El supermercado digital se ha consolidado como una extensión natural de la cesta física, pero las evidencias apuntalan una idea: no todas las cadenas crecen al mismo ritmo.

El análisis de Semrush confirma que -si bien el sector vive una fase de madurez tras el fuerte impulso que supuso la pandemia para consolidar la compra de alimentación online- el número de usuarios se ha estabilizado, aunque con diferencias significativas entre cadenas. “El mercado de la alimentación online es más plural de lo que parece”, señala Fernando Angulo, senior marketer research manager de Semrush. “Enseñas como Consum, Hipercor o Aldi han crecido un 7,1 %, 10,5 % y 3,7 % respectivamente, reforzando el ecosistema digital y demostrando que los consumidores diversifican sus opciones y ya no dependen de un único supermercado. Más allá de los grandes del ranking, la investigación de Semrush también detecta el interés que despiertan numerosas cadenas regionales en los buscadores online.

A partir de ahí, el estudio de Semrush revela matices interesantes. En términos de estructura familiar, los hogares pequeños concentran la mayor parte del consumo online, pero empiezan a ganar peso los hogares unipersonales, sobre todo en Supercor o Ahorramas, que superan el 16%. La variable económica aporta otra clave: más de la mitad de los usuarios pertenecen a rentas bajas, lo que confirma la democratización del canal, ya que el ecommerce de alimentación ha dejado de ser percibido como un servicio exclusivo. Por último, el análisis de la ocupación confirma que el núcleo de usuarios lo forman quienes tienen trabajo a jornada completa, lo que explica la búsqueda de fórmulas que ahorren tiempo y simplifiquen la rutina. En paralelo, el informe señala una evolución en las preferencias de entrega. De cara al futuro, la Generación Z se perfila como un actor clave en la transformación del consumo alimentario online.

Contexto del Comercio Electrónico General en España

Los grandes almacenes lideran el ranking por compraventas (8,5%). En cuanto a la segmentación geográfica, el 37,2% de los ingresos en el primer trimestre de 2021 han tenido como destino España. El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero) arroja un déficit de 6.892 millones de euros. Por número de transacciones, el 30,9% de las compraventas tienen como destino España y el 69,1% el extranjero.

El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior ha sido de 7.839 millones de euros, un 26,1% más que en el primer trimestre del año anterior. Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior son las prendas de vestir (un 12,0%), los servicios auxiliares a la intermediación financiera (8,4%) y los juegos de azar y apuestas (un 6,4%). Por su parte, las compraventas desde el exterior con España se han situado en una facturación de 947 millones de euros, un 58,0% menos que en el primer trimestre del año anterior. El 60,6% de las compras desde el exterior proviene de la Unión Europea.