El Comercio Electrónico en Iberia: Innovación, Respuestas y Desafíos

La experiencia del cliente en el mundo del comercio electrónico va mucho más allá de simplemente navegar por un sitio web o una aplicación móvil. Detrás de cada clic, cada pedido validado o cada entrega hay un complejo conjunto de operaciones logísticas. Esta base invisible juega un papel clave en la satisfacción del cliente y, por lo tanto, en la lealtad del cliente a largo plazo. Dominar la logística del comercio electrónico se ha convertido así en un importante imperativo competitivo.

Logística del Comercio Electrónico: Clave para la Satisfacción del Cliente

La planificación logística proactiva es fundamental para anticipar eficazmente la demanda de los clientes. Los desabastecimientos generan frustración e insatisfacción, mientras que el exceso de existencias es costoso en términos de gestión e inmovilización financiera. La entrega es ahora una palanca central para la lealtad. Los consumidores exigen plazos de entrega más cortos, pero no solo. También requieren flexibilidad en la forma en que se reciben los pedidos.

Para cumplir con estas expectativas, es interesante el uso de un Sistema de Gestión de Transporte (TMS). Junto con el SGA, permite orquestar de forma inteligente el envío de pedidos, optimizando la asignación de transportistas en función de criterios de coste, tiempo o servicio.

En la logística del comercio electrónico, la transparencia hacia el cliente se puede aumentar mediante la integración de un sistema de gestión de pedidos (OMS). Realiza pedidos de forma inteligente según diversos criterios como la urgencia, la disponibilidad de existencias, la gestión de la recogida de pedidos, así como un seguimiento preciso y transparente en cada etapa. Los clientes reciben notificaciones proactivas. Además, la gestión omnicanal totalmente integrada es esencial para unificar y agilizar el viaje del cliente en la logística del comercio electrónico. El uso de un sistema de gestión de pedidos (OMS) proporciona visibilidad en tiempo real, desde la recepción del pedido hasta la entrega final.

La última milla, un paso crucial en el recorrido del cliente, debe optimizarse especialmente en la logística del comercio electrónico. Gracias a una gestión de última milla afinada e inteligente, es posible que una empresa reduzca sus costes operativos, pero también satisfaga las crecientes expectativas de los consumidores de una entrega responsable. Otra área para mejorar la experiencia del cliente: la digitalización completa de las operaciones internas. El uso de soluciones WMS avanzadas permite la automatización de los procesos de picking, packing y cross-docking. El resultado: menos errores humanos y tiempos de preparación de pedidos más rápidos. La integración de la robotización o mecanización también ayuda a agilizar el proceso logístico del comercio electrónico con una fiabilidad óptima. La gestión de devoluciones a menudo se percibe como un punto de fricción en el viaje del cliente de comercio electrónico. Sin embargo, cuando se controla de manera efectiva, se convierte en un factor diferenciador.

El rendimiento de la logística del comercio electrónico también depende de una planificación ágil y anticipatoria. Soluciones como Business Intelligence brindan una respuesta integral a estos desafíos. Gracias a la consolidación de datos en tiempo real, es posible anticipar con precisión las variaciones de la demanda y ajustar dinámicamente los suministros. Por lo tanto, la colaboración entre los equipos de cadena de suministro, ventas y compras es más sencilla. Finalmente, la clave para una excelente experiencia de cliente sostenible radica en la implementación de un proceso de mejora continua. El seguimiento riguroso de los KPI logísticos operativos (niveles de servicio, tiempos medios de procesamiento, costes logísticos) a través de cuadros de mando digitales, como los que ofrece Business Intelligence, permite una respuesta óptima ante anomalías e imprevistos. Entonces es posible dirigir a nivel operativo, estratégico y táctico. Todas las aplicaciones ofrecen paneles.

Iberia Express y la Innovación en el Comercio Electrónico con Microsoft Azure

Desde la liberación del transporte aéreo en Europa durante las décadas de los 80 y 90 hasta hoy, el sector de las aerolíneas low cost no ha parado de crecer en número de operadores y viajeros. Tanto es así que, según una investigación de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), si en 2001 las compañías de bajo coste registraban el 5,3 % del total de asientos disponibles del mercado europeo, en 2019, el porcentaje crecía hasta el 37,3 %, esto es, 534 millones de asientos de los 1.430 millones de plazas. En un segmento tan competido, la diferenciación mediante tecnología de vanguardia y la capacidad de adaptación a los cambios es esencial.

Iberia Express, filial de Iberia, está reforzando su servicio de comercio electrónico apoyándose en las soluciones cloud de Microsoft Azure para optimizar su servicio con mayores prestaciones en el análisis, gestión y aprovechamiento de grandes volúmenes de datos. Juan Carlos Llorente, responsable de Desarrollo y Sistemas Comerciales de Iberia Express, señala: “El mercado de los viajes aéreos de bajo coste es extremadamente competitivo, por lo que hay que destacar. Para nosotros es muy importante tener nuestra propia plataforma de comercio electrónico. Nos permite competir con el resto de aerolíneas a través de nuestro propio canal, y ser una empresa que brinda servicios personalizados a los clientes, no solo operaciones”.

Un Viaje a la Innovación a bordo de Azure

Iberia Express ha experimentado un notable crecimiento desde su lanzamiento en 2012 hasta situarse como uno de los cinco principales operadores del aeropuerto de Madrid con cerca de 40 millones de pasajeros transportados. Este éxito se debe en parte a la evolución de su plataforma de comercio electrónico, que en 2014 migró a Azure. VISEO, partner de Microsoft, ha acompañado a Iberia Express en este viaje a la innovación. El punto de partida fue la necesidad de gestionar un exponencial aumento del tráfico en su e-commerce. Necesitaban una solución escalable y flexible para soportar un incremento en la venta diaria de billetes que se había multiplicado por diez: en un año, pasaron de vender 150 billetes diarios a comercializar 1.500 billetes al día.

La nube Azure de Microsoft no solo aportó solvencia a la hora de manejar ese crecimiento de tráfico, sino que les permitió establecer una base de clientes con los que poder interactuar de manera precisa y personalizada. Las capacidades de Azure para la empresa abarcan informática básica, redes y almacenamiento, servicios de aplicaciones móviles y web, escenarios avanzados de nube como Internet de las cosas (IoT), servicios cognitivos y aprendizaje automático, entre otros.

Servicios Inteligentes, Flexibles, Seguros y Escalables

Gracias al asesoramiento y acompañamiento experto de VISEO, Iberia Express ha seguido avanzando en su apuesta por la competitividad y la mejora de su servicio de comercio electrónico. Han aprovechado las prestaciones de tecnologías como Azure Machine Learning Studio y Azure Databricks para implementar rápidamente modelos de análisis predictivo a escala basados en inteligencia artificial. Con ellas, la compañía ha podido analizar los comportamientos de los clientes para brindar ofertas y productos ajustados a sus necesidades.

Un estudio de Microsoft sobre las competencias de los empleados y el potencial de la IA, realizado entre el 12 y el 30 de marzo de 2020, revela que, cuando se trata de mejorar la experiencia del cliente o innovar con nuevos servicios, los líderes de IA tienen el doble de probabilidades que el segmento menos maduro de beneficiarse del uso de estas tecnologías revolucionarias. En el caso de Iberia Express, les ha permitido ofrecer una experiencia mucho más personalizada a partir del análisis de datos, uno de sus objetivos clave para la plataforma de comercio electrónico junto al de atraer más usuarios al sitio.

Otro desafío consistió en hacer que la plataforma fuera más segura y resistente a las actividades de los ciberdelincuentes. La seguridad está en el ADN de Microsoft y sus servicios posibilitan una protección de 360 grados, con gestión de identidades y autenticación, detección proactiva y avanzada de amenazas, protección del dato y monitorización unificada. Si Azure Databricks es la capa principal de la nueva arquitectura, Azure Data Lake actúa como un repositorio de datos ilimitado para el motor Databricks, lo que abre la posibilidad de almacenar gran cantidad de información de una forma muy rentable y facilita la toma inteligente de decisiones. La plataforma también utiliza el servicio de base de datos NoSQL totalmente administrado Azure Cosmos DB para minimizar los tiempos de respuesta mientras garantiza una disponibilidad del 99,999 por ciento y escalabilidad automática e instantánea. Igualmente, una capa adicional de Power BI favorece que el equipo de Iberia Express monitorice los principales KPI que desean analizar sobre la plataforma de comercio electrónico, al tiempo que proporciona una interfaz fácil de usar para los usuarios comerciales.

Esta base tecnológica de Microsoft está diseñada para que Iberia Express continúe agregando nuevas tecnologías e innovaciones a su repertorio a medida que crece. De hecho, su ambición para el futuro es centrarse aún más en la experiencia del cliente. “Queremos poder presentarles las cosas que realmente les interesan. Creemos que hay un gran margen para llevar la personalización un paso más allá.”

Iberia Express en Cifras

Iberia Express es la compañía de bajo coste del Grupo Iberia y miembro de oneworld que opera rutas de corto y medio radio, tanto para alimentar la red de larga distancia de su matriz como para operar de forma eficiente en el segmento de las compañías low cost. La compañía opera a más de 35 destinos a nivel nacional e internacional y es una de las pocas compañías de su segmento en el mundo en ofrecer un servicio business en todos sus aviones.

Ciberseguridad y Protección de Datos en Iberia

La aerolínea Iberia ha denunciado ante la Unidad Central Operativa (UCO) de la Guardia Civil, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) y el Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE) un acceso externo no autorizado a un repositorio de comunicación alojado y gestionado por un proveedor externo. El incidente ha comprometido la confidencialidad de ciertos datos personales de sus clientes, aunque la aerolínea recalca que en ningún caso se ha puesto en riesgo la seguridad de los vuelos.

Según explicó la compañía en un comunicado, el sistema afectado es un repositorio de intercambio de información “limitado y no operacional”. La investigación preliminar apunta a que los datos extraídos incluyen nombre y apellidos, direcciones de correo electrónico y, en algunos casos, números de teléfono y el identificador de la tarjeta de fidelización Iberia Plus. Iberia subraya que los atacantes no han accedido a datos completos ni utilizables de medios de pago, ni a claves de acceso a las cuentas de usuario. No obstante, la aerolínea reconoce que se han obtenido algunos códigos de reserva correspondientes a vuelos futuros, si bien hasta la fecha no existe evidencia de un uso fraudulento de esta información.

Tras detectar la intrusión, Iberia ha iniciado la notificación individual a los clientes afectados y ha activado medidas de protección adicionales, entre ellas la implantación de un sistema de autenticación en dos pasos para evitar cualquier modificación indebida de reservas o gestiones asociadas. La compañía ha recomendado a los usuarios que extremen la precaución ante posibles comunicaciones que aparenten proceder de Iberia y que pudieran ser utilizadas para intentos de suplantación de identidad. El "phising" es un fraude común en Internet y consiste en el envío de correos electrónicos que simulan ser de empresas importantes como bancos, financieras, negocios donde se realizan pagos y compras en línea, etc. Verificar la fuente de información y comprobar que la página web en la que se ha entrado es una dirección segura es crucial. Si has recibido un correo de estas características y has introducido tus credenciales en una página fraudulenta, se recomienda modificar la contraseña de acceso a tu cuenta en Iberia desde Iberia.com y también la de todos aquellos servicios en los que estés utilizando esta misma consigna.

Gestión de Reclamaciones y Objetos Olvidados en Iberia

Iberia se compromete a responder a las reclamaciones o expedientes abiertos en un plazo de 10 días. Si corresponde alguna compensación económica, una vez ordenado el pago, el abono podrá tardar hasta 30 días, en función de cada banco.

Para enviar una felicitación o trasladar una sugerencia de mejora, Iberia pone a disposición un formulario que permite compartir sugerencias o felicitar al equipo por una experiencia positiva durante el viaje o en cualquiera de sus servicios.

Para solicitar objetos olvidados en el aeropuerto (salas de embarque, controles, etc.) se debe dirigir a la oficina de objetos perdidos del aeropuerto respectivo. Iberia solo tramita los objetos olvidados dentro de sus aviones, Salas VIP, Sala de UMs o autobuses que transportan a/desde el avión. Para los objetos olvidados a bordo de un avión operado por otra aerolínea, se aconseja ponerse en contacto con el departamento de atención al cliente de la compañía aérea en cuestión.

Incidencias y Gestión de Crisis: Un Caso Práctico

Un pasajero relata una experiencia de cancelación de vuelo que ilustra la importancia de una comunicación efectiva y proactiva en la gestión de crisis. Tras la cancelación de un vuelo IB0481 por motivos técnicos, la falta de información clara y coordinada por parte del personal de Iberia generó frustración y confusión entre los pasajeros. La información se obtenía de manera fragmentada y no oficial, lo que llevó a aglomeraciones y situaciones de incertidumbre.

Este incidente resalta la necesidad de que las compañías, especialmente en el sector del transporte, implementen protocolos de comunicación que garanticen que los pasajeros reciban actualizaciones constantes y precisas, incluso si la información es que aún no hay más detalles. Como compañía, el poder dar una respuesta pronta y coordinada es fundamental para calmar a la gente, aunque sea un “oigan, este es el problema y estamos trabajando en ello”.

Facturación y Fiscalidad de Billetes Aéreos en Iberia

También puedes gestionar online la factura de los billetes comprados en Iberia.com de México, Guatemala y República Dominicana.

La aplicación del IVA en los billetes aéreos se regula por la Ley 37/1992, de 28 de diciembre, del Impuesto sobre el Valor Añadido. A continuación, se detalla la aplicación del IVA:

• Vuelos nacionales: Sujetos a un 10% de IVA.
• Vuelos internacionales: Quedan exentos, teniendo también tal consideración aquellos con destino u origen en las Islas Canarias.
• Vuelos a Baleares: Sujetos a un 10% de IVA.

No obstante lo anterior, la tarifa correspondiente al trayecto sobre aguas internacionales también queda exenta.

La Polémica de las Cookies en Iberia

El procedimiento se inició a raíz de una reclamación de una clienta, en octubre de 2019, cuando al consultar la página web de Iberia, para contratar un viaje con la aerolínea, no tuvo la opción de rechazar las cookies y se vio obligada a aceptarlas para seguir navegando. La primera capa del banner de cookies de la web de Iberia “proporciona información poco concisa, transparente o inteligible (…) ya que inducen a confusión desvirtuando la claridad del mensaje”.

Cuando se accede a la página web de la aerolínea, se cargan las cookies antes de contar con el consentimiento de los usuarios, es decir, antes de que el usuario decida hacer clic en “Aceptar” o en “Configuración de las cookies”, todo ello sin informar. Por su parte, Iberia alegó que su banner de cookies estaba en plena remodelación en el momento en el que se produjo la denuncia y considera que los hechos reflejados en la denuncia no son base suficiente para un expediente sancionador. Asimismo, la aerolínea comenta algunos de los desafíos técnicos que la normativa de cookies supone para las empresas.