Las 4 P del Marketing: Una Guía Completa para el Éxito Empresarial

Las personas que desempeñan funciones relacionadas con el marketing, e incluso con los negocios en general, pueden estar familiarizadas con las 4Ps del marketing. Las 4Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción son un concepto introducido por el profesor E. En 1960, el profesor universitario de Harvard, E. Jerome McCarthy, introdujo el concepto de las 4ps del marketing.

Estas cuatro variables tienen como objetivo explicar el funcionamiento de manera integral del marketing dentro de una empresa o comercio, lo que se conoce hoy en día como marketing mix. Pero no nos quedaremos solo con este concepto.

¿Qué es el Marketing Mix?

El marketing mix o también conocido como las 4P del marketing es una herramienta que puede ser muy útil en el proceso de creación de una nueva empresa, ya que permitirá configurar una estructura que posibilite el control de todos los aspectos que rodean a la organización, con el objetivo de alcanzar las metas planteadas.

Para comprender qué es el marketing mix y desarrollar un buen plan de marketing hay que conocer algunos aspectos del ámbito. El marketing, en general, son las acciones destinadas a aumentar las ventas de una organización, anticipándose a los deseos de los clientes y satisfaciéndolos a través de la oferta de un producto. Todas estas estrategias irán encaminadas de la mano de un buen líder sistémico que se ponga al frente de un proyecto para maximizar los beneficios.

En este sentido, el marketing mix hace referencia a la mezcla de elementos que usan las empresas para conseguir ciertas respuestas en el mercado. Los autores Kotler y Armstrong definieron esta herramienta como el conjunto de tácticas controlables de mercadotecnia que las entidades combinan a fin de producir una respuesta deseada en el mercado objetivo.

A lo largo de la historia han sido muchos los autores que han tratado de enumerar las diferentes tareas del departamento de marketing, así Van Waterschoot y Van den Bulte hicieron un listado con las 12 actividades más habituales. No fue hasta 1960 cuando E. Jerome McCarthy creó el modelo de mix de las 4P del marketing.

Los Principales Elementos del Marketing Mix

Tanto el marketing digital como el tradicional tienen que definir los objetivos a seguir para apoyarse en la herramienta del marketing mix. Por otro lado, estos elementos también son conocidos como las 4P del marketing: producto, precio, promoción y distribución (placement).

1. Producto

El elemento más importante de cualquier estrategia es el producto. Cuando hablamos de producto, hablamos del valor tangible o intangible que una empresa ofrece para satisfacer las necesidades de sus clientes. Por ello, es de vital importancia que definamos el concepto de ese producto, sus funciones, su nombre y qué puede aportar al público objetivo.

El producto en marketing mix es el primer elemento y tiene una única función, satisfacer las necesidades de los clientes. Si no satisface ninguna necesidad el producto no será aceptado en el mercado. Sin embargo, muchos empresarios cometen el error de ‘enamorarse’ de sus productos y centrarse en mejorar sus características, así como en resaltar las cualidades, pero si no se hace un estudio de mercado previo para conocer al consumidor y sus necesidades de nada servirá.

Por otro lado, este producto puede ser tangible o intangible, existiendo la posibilidad de referirse a objetos, bienes, servicios, personas, lugares u organizaciones. Igualmente se puede dividir en tres niveles:

• Esencial o básico: Hace referencia a qué es lo que realmente compra el cliente, es decir el beneficio o servicio básico del producto.
• Real: Por su parte puede tener diferentes características como calidad, precio, marca, envase y etiquetado.
• Aumentado: Es mucho más que el beneficio básico y que las características de los productos, se refiere a aspectos como la garantía, el servicio postventa, el crédito, la entrega o la instalación.

2. Precio

Como su nombre indica, el precio es la cantidad monetaria que el cliente debe pagar para adquirir el producto. Sabemos que fijar el precio de un producto puede ser algo complicado. Es por ello, por lo que recomendamos realizar un estudio de mercado para tener en cuenta cuánto están dispuestos a pagar los consumidores por un producto igual o similar.

El precio en marketing mix es la cantidad de dinero que están dispuestos a pagar los consumidores por un producto. Antes de fijar dicha cantidad será imprescindible estudiar varios aspectos como, por ejemplo, el target, el mercado en el que se desarrollará la actividad, los costes de producción o adquisición y la competencia.

Para trabajar con la segunda 4P del marketing las empresas deberán tener en cuenta las siguientes estrategias:

• Fijar un margen de beneficio, es decir, fijar el precio en función de los distintos costes que se tiene al producir el producto.
• Una estrategia de marketing mix centrada en fijar el precio en función a los productos de la competencia.
• Estrategia basada en fijar el precio en función del valor percibido por los clientes. Se suele emplear cuando el producto tiene prestigio y fama en el mercado.

3. Distribución (Plaza)

Es el medio por el que el producto llega hasta el cliente, por ejemplo: una tienda física, e-commerce, marketplaces, entre otros. Para escoger el punto de venta más adecuado, es fundamental conocer en dónde está ubicado tu público objetivo y cuáles son sus hábitos de consumo.

La última variable de las 4P del marketing es la distribución o también conocida como placement. En este sentido, es plantearse de qué manera la empresa quiere hacer llegar los productos a los consumidores, es decir, tener en cuenta las actividades necesarias para trasladar el producto a los puntos de venta. Es fundamental que el producto esté en el tiempo y lugar adecuado para que el target pueda elegirlo antes que el de la competencia. Por otro lado, dentro del marketing mix este apartado tiene en cuenta aspectos como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte o proceso de pedidos.

En este caso, el punto de venta no solo hace referencia a la tienda física u online, sino también al proceso que se establece de almacenamiento y envío del producto. En la actualidad, el ecommerce ha ido ganando terreno a la tienda física, y todo lo que ello conlleva.

4. Promoción

Es la variable que permite dar a conocer el producto. Para poder definir los canales con los que daremos a conocer nuestro producto, debemos tener en cuenta a nuestro público objetivo y sus preferencias. Todo esto para poder impactarlo con nuestro marketing de una forma más optimizada.

La promoción es otro elemento importante que forma parte de las 4P de marketing. Se entiende como la forma mediante la cual el vendedor transmite la información necesaria al público objetivo. Su objetivo es estimular la demanda para el logro de las metas organizacionales. Además, existen numerosas herramientas de comunicación que las empresas podrán utilizar como promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, y marketing directo. De hecho, en los últimos tiempos las redes sociales son un gran aliado de las organizaciones a través de las cuales lanzan infinidad de promociones.

Evolución del Marketing Mix: Más Allá de las 4P

Como hemos mencionado anteriormente, tanto el mundo como los mercados han ido evolucionando constantemente. Con la llegada de las nuevas tecnologías se ha producido un nuevo enfoque más centrado en el cliente y no tanto en el producto. Por esta razón, han surgido nuevos modelos del marketing mix que sustituyen o complementan a las 4Ps. Por un lado, las 4Cs están centradas en el consumidor en lugar del producto. El modelo de las 4Cs ha evolucionado hacia las 4Es, que se centra más en la experiencia del consumidor cuando adquiere o utiliza un producto.

¿Y tú? Desarrollada por el profesor estadounidense E. Jerome McCarthy, la teoría del Marketing Mix pronto caló en las escuelas de marketing por su fácil memorización y su contenido práctico. El Marketing Mix se basa en las populares 4P’s que corresponden, en su acepción anglosajona, a Product (producto), Price (precio), Place (distribución) y Promotion (promoción). Según el Marketing Mix, una empresa debe valerse de estas cuatro variables para conseguir sus objetivos comerciales. Pero para conseguir el éxito es preciso que estos cuatro elementos trabajen de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta.

Esta teoría de los años 60 todavía se sigue utilizando en la práctica siguiendo la premisa de que para conseguir los objetivos comerciales no hay que olvidar la importancia del producto, el precio, la distribución y la promoción.

En cuanto al producto, la empresa puede trabajar en una cartera de productos y de servicios afines a la marca, estudiar a la competencia, establecer un factor diferenciador por el que queremos hacerlo destacar y actualizar el producto. El precio también debe ser estudiado puesto que influirá de una manera importante en la decisión de compra del consumidor.

En definitiva el Marketing Mix es un concepto clásico del apasionante mundo de la mercadotecnia que se sigue aplicando en el mundo empresarial hoy es día. Las 4 p’s del marketing siempre han sido y seguirán siendo un concepto básico para cualquier marketero, como un mantra que lleva siempre consigo y del que no puede despegarse. Por eso, tan importante como tener claras sus bases es saber que desde su aparición en 1960 los cambios en los mercados, en el consumo y características del usuario han transformado este concepto drásticamente.

Philip Kotler y sus Aportaciones al Marketing

¿Te suena de algo el concepto de las 4Ps del marketing? Probablemente, si tienes un negocio o te dedicas a este sector, sí (y mucho). Pues bien, este concepto fue creado Jerome McCarthy y difundido por Philip Kotler, para muchos el padre del marketing actual. Hablamos de ventajas como, por ejemplo, el reconocimiento o las ventas.

Concretamente, para Philip Kotler el marketing es un proceso por el que un determinado segmento de la población consigue satisfacer sus necesidades y deseos mientras que generan o intercambian valor.

Bajo esta definición, este economista estadounidense fundó una consultora especializada en la estrategia y planeación del marketing de las empresas. Además de ello, publicó varios libros y acuñó citas tan famosas como esta:

“El vendedor de éxito se preocupa primero por el cliente y luego por el producto.”

Ahora que conocemos la definición que dio Philip Kotler sobre el marketing, ¿no te pica la curiosidad por saber un poco más sobre él? Aquí tienes algunos datos de interés sobre su biografía:

• Nació en 1931 en Chicago.
• Hizo dos cursos universitarios en la Universidad DePaul y, más tarde, tomó una maestría en la Universidad de Chicago.
• Obtuvo un PhD en economía, por el Instituto de Tecnología de Massachusetts.
• Cursó dos post doctorados; uno en matemáticas en la Universidad de Harvard; y otro en ciencias del comportamiento de nuevo en la Universidad de Chicago.
• En 1962 empezó a ejercer como profesor en la Kellogg School of Management.
• En 1967 vio la luz el libro que a día de hoy se considera el libro sagrado del marketing - Dirección de Marketing: Análisis, Planificación y Control.

Como podrás imaginar, su carrera ha estado plagada de hitos importantes. A continuación, resaltaremos algunos como, por ejemplo, algunos de los libros de Phil Kotler, además de otros aprendizajes y contribuciones que ha aportado al marketing.

Principales aportaciones de Philip Kotler

Para Philip Kotler, el marketing es una disciplina íntimamente ligada a la economía. También defendía que el marketing debería ser el centro de la estrategia de cualquier empresa. Es decir, no basta con formar parte, sino que lo más acertado es que ocupe un lugar prioritario en la misma.

Bajo estas premisas, debemos destacar algunas de las aportaciones de este distinguido economista que, entre otras cosas, brindó asesoramiento estratégico sobre marketing a compañías como Motorola, Bank of America y IBM.

• Sumó prestigio a una materia poco o nada valorada: Hasta que Kotler no apareció en escena, el marketing no comenzó a obtener la consideración que realmente merece. Las empresas lo trataban como algo secundario, cuando debería ser el actor principal de los negocios. Gracias a Philip, el marketing pasó a ser punto clave en las estrategias empresariales del momento (y de la actualidad).
• Promovió un nuevo enfoque estratégico: Su objetivo era difundir la idea de que el centro del negocio debe ser el cliente, su satisfacción y los beneficios que le van a aportar sus productos o servicios. Otros temas como el precio o la distribución son importantes, pero no tienen el mismo peso que el anterior. Por ello, para Kotler el foco debe estar siempre en el cliente, pues defendía que para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ir dirigida hacia dicho enfoque.
• Enfatizó el concepto de marketing: Hasta el momento el marketing se había visto como un proceso de venta. No tenía mayor significado, pero Philip amplió el concepto para dotarlo de mayor sentido. Con esto, el marketing pasó a ser una forma de comunicarse y de realizar algún intercambio con los clientes. A lo que hay que sumar que, este nuevo concepto, no solo aplicaba a comercios, sino también a otros ámbitos como la política o la cultura.
• Dio vida a nuevos conceptos: No sé si te sonarán los conceptos “marketing social” y “demarketing”. Ambos fueron acuñados por Philip Kotler:
  1. El primero habla de una de las aplicaciones del marketing, la influencia. Y es que esta materia puede aplicarse para provocar que una persona cambie de comportamiento, siempre y cuando sea algo favorable para ella.
  2. El segundo, hace referencia a aquello que hacen las empresas para reducir la demanda cuando está disparada.

Libros de Phil Kotler

Durante su carrera, Kotler ha escrito una amplia variedad de libros que han causado un gran impacto en la historia del marketing. A través de ellos, es posible acceder a lecciones como las que veremos más abajo, así como a conceptos y conocimientos que sin duda ayudan a todos los profesionales a mejorar sus habilidades.

Algunos de los libros de Phil Kotler más destacados son:

• Onlife Fashion: 10 rules for the future of high-end fashion
• Marketing 5.0
• Marketing Management
• MarkPlus Inc: Winning the Future - Marketing and Entrepreneurship in Harmony
• Marketing 5.0: Technology for Humanity
• Retail 4.0: 10 reglas para la era digital (colección acción empresarial)
• Marketing 4.0
• Principles of marketing
• Lo Bueno funciona
• Introducción al Marketing
• Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence
• Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras
• Principles of Marketing/Keys to Success (The Prentice Hall Series in Marketing)
• Strategic Marketing for Nonprofit Organizations: Cases and Readings

Como aclaración, el listado anterior está ordenado en orden cronológico inverso. Arriba se encuentran los libros más actuales y al final los más antiguos.

A esta lista es necesario sumar, haciendo una mención especial, el libro que se considera a día de hoy la biblia del marketing - Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control.

Citas de Philip Kotler

Además de lecciones, experiencias, libros y grandes aportaciones, Kotler acumula un gran repertorio de frases célebres que hoy en día muchos marketers tienen grabadas e, incluso, las han hecho sus frases de cabecera. Veamos algunas:

• “Si en 5 años estás en el mismo negocio en el que estás ahora, estarás fuera del negocio”. Con esta cita, Kotler invita a los empresarios a avanzar con el mundo, nada de quedarse estancado o de no adaptarse al cambio. Eso puede suponer el fin.
• “La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en cómo darles más por menos”. Para Phil, el cliente es el centro de toda estrategia, con esta frase lo evidencia, a la vez que le da importancia a la rentabilidad de un negocio.
• “Los Mejores Anuncios Publicitarios son la que hacen los clientes satisfechos”. Al igual que el cliente debe ser el centro de la estrategia, si se cuida, puede ser el mejor medio publicitario que existe para una empresa. Las recomendaciones y el boca a boca traerán nuevos clientes a tu negocio.
• “Si el desempeño excede las expectativas, el cliente queda satisfecho y encantado”. Esta frase está ligada con la segunda del listado. Lo ideal para que el cliente se enamore de una marca y nos recomiende es superar sus expectativas.
• “A medida que se acelera el ritmo del cambio, las compañías ya no pueden confiar en sus viejas prácticas comerciales para mantener la prosperidad”. Como ves con estas citas de Philip Kotler, el economista da mucha importancia a la adaptación al cambio y al progreso de las empresas como motor de su competitividad. En este sentido, adaptarse al nuevo marketing es fundamental.

Todas estas citas de Philip Kotler nos invitan a pensar. Si te dedicas al marketing o tienes un negocio, te recomiendo que las analices en profundidad y las hagas tuyas.

De todos estos libros y citas de Philip Kotler, podemos extraer varios aprendizajes que a día de hoy son totalmente válidos. Se trata de una serie de lecciones que dejaron huella en la historia del marketing y que pueden servir a cada uno de nosotros en algún ámbito. Estos aprendizajes son:

• El marketing ha cambiado: Todo lo que tradicionalmente era válido, ha dejado de tener un impacto importante. Actualmente, es más relevante el marketing de los medios sociales y aquel que prioriza la relación e interacción con los consumidores o clientes. Dicho de otro modo, aquel marketing en el que el público solo veía publicidad ha terminado. Ahora el consumidor puede buscar información en la red y obtener información sobre el producto o servicio que van a adquirir en plataformas sociales. En definitiva, el nuevo marketing aporta más detalles al usuario antes de la compra. Es un cliente más informado y cualificado.
• Philip Kotler fue el primero que enfatizó el hecho de que los clientes prefieren comprar a marcas comprometidas con el medio ambiente y aspectos sociales: Esa es la razón por la que, de un tiempo a esta parte, muchas compañías han decidido priorizar el bienestar social al bienestar empresarial. Hoy día esto tiene un peso especial, pues existe una gran conciencia en torno a un sinfín de movimientos sociales y ambientales. En contraposición, hace algunos años ocurría lo contrario; los empresarios anteponían el bienestar empresarial al de la sociedad y el planeta.
• Segmentar es una práctica más eficiente: Entre ofrecer productos o servicios a toda una audiencia genérica, y ofrecerlos a un segmento muy específico de ella, Philip Kotler prefiere la segunda opción. Es mucho más eficiente. Además, es una táctica que hace que las empresas jueguen con ventaja. Y es que ofrecer una solución ajustada al máximo nivel a las necesidades de su cliente ideal, hace que sea una solución más exitosa.
• Innovar o salir del mercado: Para Philip Kotler, una empresa que no innova está destinada a salir del mercado tarde o temprano. Todo a su alrededor avanza y, si ella no lo hace, se quedará atrás hasta el punto en que desaparezca. Este aprendizaje se puede evidenciar con lo que le ocurrió a KODAK, una empresa que no supo innovar a tiempo y se quedó fuera.
• Planificar y medir es una obligación: El marketing es algo más que hacer publicidad o elaborar propuestas comerciales. Para que ofrezca buenos resultados, es fundamental enfocarse en actividades como la planificación y la medición. Este economista le da mucha importancia a hacer previsiones y a alinear la estrategia de marketing con la estrategia global de la empresa. Además, conocer los datos obtenidos es especialmente útil para la toma de decisiones.
• Apostar por la creación conjunta beneficia al negocio: Es decir, cuando se involucra al cliente en la creación de un determinado producto o servicio, las empresas crean mejores ofertas. Mucho más alineadas con las necesidades y deseos de este. Kotler es partidario de que los clientes se impliquen en la creación y desarrollo de nuevos productos. De hecho, así lo hicieron marcas como Lego o Doritos.
• Construye tu marca: Para diferenciarse del resto de compañías del sector y destacar en el mercado, lo ideal es construir una experiencia que los consumidores recuerden por siempre. Igualmente es importante que deseen repetirla. En este sentido, Philip Kotler siempre pone el ejemplo de Starbucks, una empresa que además de vender café, ofrece un lugar cómodo donde conectarse a internet, charlar con compañeros, socios o trabajar.

Las 4 p del marketing siempre formarán parte de la historia de este concepto, sentando las bases de una disciplina imprescindible para las empresas. Pero, en la última década, una cultura de las organizaciones centrada en el cliente ha provocado un cambio radical. Por eso, ahora ganan terreno las 4 E.

• Experiencia: el producto o servicio será tan bueno como la experiencia que la marca logre crear, incluso antes de la adquisición del producto.
• Exchange: se trata de tener un “intercambio” con el cliente, de aportar valor a cambio de sus datos o información valiosa para la empresa.
• Evangelización: hablamos de evangelizador, pero podríamos decir fan. Se trata de conseguir que el cliente esté tan satisfecho con tu marca que te recomienda, habla de ti, te sigue a otro nivel.

No sabemos hasta dónde llegará el poder del usuario, lo que sí podemos cambiar son las formas de relación y comunicación arcaicas a las que muchas empresas se resisten en dejar atrás.