Haribo: Estrategias de Marketing y Sostenibilidad para el Mercado Empresarial

Haribo, la célebre marca alemana de golosinas, se ha consolidado como un emporio global, con sus productos disfrutados por muchísimas personas en más de 100 países. Sus famosos Ositos de Oro, nacidos en 1922 de la mano de Hans Riegel en Bonn (Alemania), no son solo una dulce tentación, sino también un pilar fundamental en la estrategia de marketing de la compañía.

Historia y Evolución de Haribo: Un Legado de Innovación

Haribo debe su denominación a un acrónimo formado por las dos primeras letras del nombre de su fundador, HAns RIegel, y de su ciudad de origen, BOnn. Hans Riegel, un fabricante de caramelos, inició su negocio elaborando dulces para las fiestas de carnaval antes de crear los emblemáticos Ositos de Oro. En 1922, estos ositos eran un producto más, pero casi un siglo después, se han convertido en el motor económico de la empresa.

Tras el fallecimiento de Hans Riegel en 1945, sus hijos Paul y Hans Riegel Jr. tomaron las riendas. Paul se enfocó en mejorar la técnica y la producción, desarrollando maquinaria "ultrasecreta" para regalices y reinventando la receta de los Ositos de Oro. Hans Riegel Jr., conocido como "doctor" entre sus empleados, se dedicó al marketing y las ventas. Amplió el portafolio de Haribo y acuñó el eslogan "Haribo hace feliz a los niños… y también a los adultos", buscando conectar con un público más amplio.

El "doctor" fue un visionario del marketing, llegando a leer tebeos y jugar con PlayStation para comprender mejor a su público objetivo. En 1974, fichó a iconos del fútbol como Franz Beckenbauer, Sepp Maier y Gerd Müller para protagonizar spots, convirtiéndolos en héroes de la cultura popular alemana.

En 2013, tras la muerte del "doctor", Hans Guido Riegel, hijo de Paul, asumió la dirección de Haribo, manteniendo su estatus de imperio global de golosinas, a pesar de los desafíos como el descenso en ventas en Alemania entre enero y julio de algunos años, donde la facturación se contrajo aproximadamente un 10%.

Estrategias de Marketing y Celebración del Centenario

Este año 2022, los emblemáticos Ositos de Haribo celebraron su centenario, una fecha que la empresa festejó con diversas acciones de marketing. Carlos Perez, director de marketing de Haribo en España, afirmó: “Este año está siendo muy especial para la compañía. Es un orgullo poder celebrar el centenario de un producto tan icónico dentro y fuera de nuestro país, que ha formado parte de algunos de los momentos más felices de varias generaciones. La ocasión merece una celebración a la altura, y tenemos preparadas muchas sorpresas para festejarla con todos nuestros públicos”.

Para esta celebración, la marca estrenó un nuevo anuncio de televisión en las principales cadenas nacionales, una campaña de relaciones públicas y una atractiva promoción para el consumidor que combinó outdoor y digital. Se diseñó una campaña de street marketing (www.haribositos100.com) buscando una amplia participación, donde los usuarios pudieron ganar premios localizando y 'capturando' seis Ositos de Oro escondidos en opis de seis ciudades españolas: Barcelona, Madrid, Sevilla, Valencia, Bilbao y Málaga. Esta activación, vigente del 5 de abril al 27 de junio, contó con el apoyo de una campaña de influencers marketing para aumentar su difusión y alcance.

Lanzamiento de Ositos de Oro Pica

Haribo también lanzó una novedad: los Ositos de Oro Pica, una combinación de ositos de seis colores y sabores frutales con un toque ácido. Para celebrar este lanzamiento, Haribo llevó a cabo una gran campaña que incluyó:

• Una activación de exteriores en Madrid con una tienda Pop-Up en Gran Vía, frente al cine Callao, donde sus pantallas emitieron un spot 3D.
• Tótems y expositores decorados en puntos de venta habituales.
• Una acción de sampling de Ositos de Oro Pica en grandes estaciones de tren y metro de Barcelona, Málaga, Sevilla y Valencia durante la última semana de abril y la primera de mayo.
• Un roadshow temático en mayo que recorrió 8 ciudades (Bilbao, Zaragoza, Barcelona, Valencia, Madrid, Salamanca, Sevilla y Granada), repartiendo ositos en zonas universitarias.
• Inversión en televisión con cobertura nacional y un nuevo spot de Ositos de Oro como parte de una campaña 360º.

La Campaña "Kids' Voices": Un Enfoque Global

Desde hace una década, Haribo ha llevado la imaginación de los niños a las pantallas de televisión de todo el mundo con su campaña "Kids' Voices". Esta campaña se caracteriza por diálogos auténticamente infantiles, donde se escuchan voces de niños mientras los protagonistas adultos actúan en escenarios típicamente adultos. Herwig Vennekens, Director Comercial del Grupo Haribo, explica: "La idea central de Kids' Voices es que cuando abres una bolsa de Haribo, sale el niño que llevas dentro. Es un momento de alegría infantil. No importa lo ajetreado o estresante que sea nuestro día".

La idea proviene de la agencia londinense Quiet Storm. La producción de los anuncios comienza con grabaciones de sonido libres en un escenario diseñado, donde un pequeño grupo de niños interactúa con atrezzo y caramelos Haribo. Trevor Robinson, fundador de Quiet Storm, afirma: "Se necesitan voces de niños reales y una auténtica imaginación infantil para transmitir lo que significa la alegría despreocupada de los niños".

La campaña es popular globalmente y ha ganado premios en países como Japón y Turquía, gracias a su adaptación local que incorpora el humor y las características de cada país. Herwig Vennekens señala: "Como todos sabemos, la cultura y el humor varían mucho de un país a otro. Es precisamente esta precisión la que marca la diferencia en la campaña".

El último anuncio de Kids' Voices en Alemania, el decimotercero de la serie y el quinto para los Ositos de Oro, muestra a un grupo de excursionistas preguntándose por qué los Ositos de Oro sonríen de verdad. Holger Lackhoff, Chief Marketing Officer Haribo DACH, comenta: "Nuestro último anuncio de televisión de la premiada serie Kids' Voices muestra con una sonrisa traviesa lo que significa la verdadera felicidad en la cumbre".

Haribo también ha adaptado esta campaña a eventos de gran magnitud. Por ejemplo, con motivo del Super Bowl, la empresa lanzó un anuncio llamado 'Football' en el que dos jugadores adultos conversan con voces infantiles. Esta acción, que ya cuenta con casi 50 ejecuciones en todo el mundo, ha duplicado la inversión en medios para llegar a más consumidores. Seth Klugherz, vicepresidente de la marca y presidente de marketing en Estados Unidos, destaca: “Estamos encantados de continuar nuestra campaña 'Kids' Voices' con 'Football' porque su humor divertido, saludable e inesperado es la esencia de lo que hace que Haribo sea especial para los fanáticos de todas las edades”.

La Polémica entre Haribo y Osito&Co: Defensa de la Propiedad Intelectual

Una marca española, la start-up vasca Osito&Co, dedicada a la producción de ositos de gominolas con alcohol, se ha visto envuelta en una polémica por cuestiones de propiedad intelectual con Haribo. La multinacional alemana denunció a Osito&Co, argumentando una "gran similitud" entre las formas de sus gominolas y las que produce Haribo, exigiendo a la empresa de Getxo que deje de venderlas.

Según la agencia de noticias AFP, Haribo inició procedimientos legales para proteger su marca registrada, alegando violación de los derechos de propiedad intelectual. Además, reclamó la administración y la propiedad de la página web de Osito&Co, a través de la cual los emprendedores vascos realizan sus ventas.

Desde Osito&Co, el CEO Ander Méndez, defendió la originalidad de su producto, manifestando que "no hacen daño" a la marca Haribo y que sus ositos "no son iguales", y acusó a la empresa alemana de querer "apropiarse" de su proyecto. Los jóvenes empresarios españoles estudiaron recurrir el requerimiento, aunque admitieron tener "pocos recursos para llevar a cabo una demanda" contra una gran empresa dispuesta a emprender "todas las acciones legales necesarias".

Responsabilidad Social y Sostenibilidad en Haribo

El compromiso de Haribo no se limita a la comercialización de productos; también tiene una vertiente sociopolítica, participando activamente en el debate público sobre nutrición y medio ambiente. La empresa forma parte de redes e iniciativas para dar forma a soluciones sostenibles en cuestiones clave.

Haribo busca satisfacer diversas necesidades de los consumidores, ofreciendo caramelos vegetarianos de alta calidad o con bajo contenido en azúcar, y productos que evitan determinados ingredientes por razones religiosas. La empresa realiza periódicamente encuestas, pruebas e investigaciones de mercado para conocer los deseos y necesidades de sus consumidores, un reflejo de su compromiso con la confianza a largo plazo.

La comercialización responsable es un pilar fundamental para Haribo. La empresa entiende que sus productos son un "pequeño placer" y deben consumirse con moderación. En 2016, Haribo adoptó voluntariamente un marco reglamentario claro para la publicidad, asegurando que su comunicación sea responsable. La confianza del consumidor se construye no solo con productos de calidad, sino también con una publicidad ética.

Haribo asume y documenta su responsabilidad. En 2015, decidió auditar sus centros de producción según el programa SMETA, un procedimiento internacionalmente reconocido sobre prácticas comerciales sostenibles y éticas. En 2021, SMETA abarcó a todo el Grupo Haribo, con el 90% de sus instalaciones ya auditadas o en segunda ronda. El comportamiento responsable también se integra en el Código de Conducta de Haribo para sus proveedores.

Tabla: Compromisos de Sostenibilidad de Haribo