El Auge del Comercio Electrónico en España: Cifras, Tendencias y Oportunidades
El comercio electrónico ha consolidado su papel como un motor fundamental de la economía española, afianzando su madurez en términos de consumo digital y su impacto en la digitalización del país. Según los estudios más recientes, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C ha experimentado un crecimiento notable, superando los 110.000 millones de euros y posicionándose como un canal estratégico para empresas de todos los tamaños.
Crecimiento y Volumen de Negocio
En la última edición del estudio "Compras online en España", elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) de la entidad Red.es, se recoge que 29,4 millones de personas compran en línea, lo que representa el 83,3% de quienes usan Internet. Este año se incorporan 2,6 millones de nuevos compradores y compradoras, medio millón más que en 2023, con mayor presencia entre las personas de 16 a 24 años.
El volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó en 2024 los 110.683 millones de euros, lo que supone un incremento del 11,5% respecto al año anterior, uno de los mayores aumentos de la última década. Este dato confirma la madurez del sector y su capacidad para generar un impacto económico significativo.
El gasto medio anual por persona compradora online se sitúa en 3.762 euros, lo que supone un incremento del 13,8% respecto al año anterior (3.307 euros), lo que se traduce en una mayor intensidad en las compras digitales.
Evolución Trimestral del Volumen de Negocio
La facturación del comercio electrónico en España ha mostrado un crecimiento sostenido a lo largo de los trimestres. Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2025, la facturación aumentó un 22,6% interanual, alcanzando los 28.346 millones de euros, según datos de la CNMC. En el tercer trimestre de 2025, el crecimiento fue del 19,3% interanual, llegando a los 29.296 millones de euros.
El número de transacciones también ha experimentado un incremento. En el segundo trimestre de 2025 se registraron más de 493 millones, un 16,8% más, mientras que en el tercer trimestre de 2025 se superaron los 508 millones de transacciones, un 14,8% más.
Perfiles y Hábitos del Comprador Online
La investigación subraya que los jóvenes de entre 16 y 34 años lideran el gasto online, con más de 5.300 euros anuales. El análisis sociodemográfico muestra que el gasto medio más elevado se concentra en las personas más jóvenes, de 16 a 24 años (5.416 euros) y en el segmento de 25 a 34 años (5.312 euros). Por su parte, el segmento de 35 a 54 años destaca por su estabilidad económica y su predisposición a modelos de compra omnicanal.
La brecha de género, históricamente vinculada al uso de herramientas tecnológicas, se reduce hasta prácticamente desaparecer, lo que confirma una adopción generalizada del comercio digital entre la población.
Dispositivos y Métodos de Pago
El smartphone continúa siendo el dispositivo más habitual para comprar (83,6%), con un crecimiento notable respecto al año anterior. Más del 80% de las transacciones online se realizan desde smartphone, lo que desplaza definitivamente al ordenador como dispositivo predominante.
La tarjeta de crédito o débito sigue siendo el método de pago más utilizado, presente en el 55,6% de las transacciones.
Productos y Servicios Más Adquiridos
El informe detalla las categorías que concentran el mayor volumen económico y de adquisición:
- La ropa, los artículos de vestimenta (ropa, calzado y accesorios de vestir) son adquiridos por el 76% de quienes compran en línea.
- Entrega de comida a domicilio (60,2%).
- Alojamientos con empresa (57,5%).
- Turismo y alojamiento encabezan la lista con 7.346 millones de euros.
- Electrónica y dispositivos móviles, alimentación y bebidas, y moda, todas ellas por encima de los 5.000 millones de euros.
Las diez ramas de actividad con mayor porcentaje de volumen de negocio en el segundo trimestre de 2025 fueron:
| Sector de Actividad | Porcentaje de Facturación Total (II-25) |
| Agencias de viajes y operadores turísticos | 10% |
| Sector aéreo | 7,4% |
| Juegos de azar y apuestas | 9,3% (por transacciones) |
En el tercer trimestre de 2025, los sectores de actividad con mayores ingresos fueron las agencias de viajes y operadores turísticos, con el 10,8% de la facturación total y el sector aéreo, con el 6,6%. Los juegos de azar y apuestas lideraron el ranking por compraventas (8,8%).
La Influencia de la Tecnología y la Confianza
Los dispositivos móviles, la inteligencia artificial y la omnicanalidad reconfiguran los hábitos de compra y abren nuevas oportunidades para pymes y comercios de proximidad.
Inteligencia Artificial
Una tendencia clave que marca este escenario es el uso del móvil como canal principal. A ello se suma el avance de la inteligencia artificial, presente ya en el proceso de compra de la mitad de los consumidores. Recomendaciones personalizadas, chatbots capaces de resolver dudas y sistemas comparadores basados en IA están redefiniendo la relación con el cliente.
Conferencia: El impacto de la IA en el Comercio Electrónico local
El 21,1% de las empresas de 10 o más empleados utiliza Inteligencia Artificial en el primer trimestre de 2025.
Confianza y Logística
La percepción de seguridad también mejora: el 93,5% de quienes compran online considera seguro el proceso. El estudio destaca igualmente el peso de la confianza y la logística en la decisión de compra. Aunque el 93,5% de los compradores declara sentirse seguro al comprar por Internet, la preferencia sigue vinculada a envíos rápidos, costes razonables y políticas claras de devolución.
Comercio Exterior y Balanza Comercial
En cuanto a la segmentación geográfica, el 45,8% de los ingresos en el segundo trimestre de 2025 tuvieron como destino España. El 54,2% restante fueron compras con origen en España hechas en el exterior. El saldo neto exterior (la diferencia entre lo que se compra desde el extranjero a España y lo que se compra desde España al extranjero) arrojó un déficit de 11.345 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, y de 11.304 millones de euros en el tercer trimestre de 2025.
Transacciones hacia el Exterior
El volumen de negocio de las transacciones con origen en España y dirigidas hacia el exterior fue de 15.363 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 17,8% más que en el segundo trimestre del año anterior. En el tercer trimestre de 2025, este volumen alcanzó los 15.650 millones de euros, un 11,4% más. El 94,5% de las compras desde España hacia el exterior se realizaron en comercios ubicados en la Unión Europea.
Las ramas de actividad con mayor volumen de negocio desde España hacia el exterior en el segundo trimestre de 2025 fueron los servicios auxiliares a la intermediación financiera (9,4%) y las prendas de vestir (9,3%). En el tercer trimestre de 2025, estas fueron los servicios auxiliares a la intermediación financiera (9,8%) y las agencias de viajes (9,1%).
Compras desde el Exterior con España
Por su parte, las compraventas desde el exterior con España se situaron en una facturación de 4.018 millones de euros en el segundo trimestre de 2025, un 26,5% más que en el segundo trimestre del año anterior. En el tercer trimestre de 2025, la facturación fue de 4.346 millones de euros, un 29,9% más. El 60,6% de las compras desde el exterior provino de la Unión Europea en el segundo trimestre de 2025, y el 63,2% en el tercer trimestre de 2025.
Asimismo, las áreas de actividad relacionadas con el sector turístico (que agrupa las agencias de viajes, transporte aéreo, transporte terrestre, alquiler de automóviles y los hoteles) acapararon el 65,6% de las compras desde el exterior con España en el segundo trimestre de 2025, y el 65,0% en el tercer trimestre de 2025.
Oportunidades para PYMES y Comercio Local
En este contexto, las pequeñas y medianas empresas encuentran una ventana de oportunidad. Iniciativas como la ayuda del Kit Digital están acelerando la incorporación de negocios tradicionales al entorno online. Pymes y autónomos han encontrado en las plataformas digitales y en programas de ayudas económicas del Gobierno de España y Red.es una vía para incorporarse al negocio online.
La especialización del producto, la proximidad con el cliente y la personalización del servicio se perfilan como factores que permiten a comercios locales diferenciarse frente a grandes marketplaces. Programas de Red.es como Kit Digital o Kit Consulting han facilitado su incorporación al canal online, permitiéndoles competir en un entorno dominado por grandes plataformas y marketplaces.
Además, desde el programa Generación D y la iniciativa Competencias Digitales Básicas se ofrecen cursos de mejora de las gestiones en la vida cotidiana con el uso de la tecnología, como compras online, para que nadie se quede atrás.