Estrategia de Marketing de Vicio Hamburguesas: Un Caso de Éxito Disruptivo

En el competitivo mundo de la restauración, destacar es fundamental. Para los restaurantes de hamburguesas como Vicio, Deleito, Smashburger y Goiko, el marketing se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de su negocio para atraer y mantener clientes.

Aleix Puig y Oriol de Pablo han convertido su marca en una referencia en el sector de la restauración y en un modelo único de comunicación y marketing. Su cadena de hamburgueserías es hoy un negocio de referencia, un mérito indiscutible dada la complejidad y la competitividad en un sector tan específico y que, a primera vista, parece invitar a tomar caminos menos arriesgados.

Empecemos ubicando la empresa, por si alguien no la conoce (o no la ha probado). Vicio. Bajo ese sugerente nombre encontramos un negocio cuyo origen remite al componente tecnológico e innovador que trae consigo esta manera de entender el envío a domicilio de comida. Hoy Vicio tiene más de 25 locales en las principales ciudades españolas pero subyace su apuesta por el delivery y el take away, conceptos casi hegemónicos en su actividad.

El Origen de Vicio: Una Conexión Digital

En ese contexto, y mediante las redes sociales, se estableció el primer contacto entre ambos fundadores. Oriol fue quien rompió el hielo, con un mensaje directo a quien, de acuerdo a su opinión autorizada como “seguidor de MasterChef, es la persona más especial que ha ganado el concurso: vi en Aleix a un tío detallista, pasional, exigente y con una pizca de locura, que era todo lo que el proyecto necesitaba para echar a volar”. Así que se lanzó a escribirle. Aún hoy recuerda las palabras textuales que salieron de su móvil: “Hola Aleix, ¿cómo estás?

Bueno, más o menos: “Fue raro… fue raro porque este tío [sic] en sus redes no tiene ni una foto suya de su cara, lo que más se parecía era un mural con el que yo pensaba ‘sí que está viejo’, pero al final era una pintura de su abuelo”, bromea Aleix. “Pero hubo un clic dentro de mi. Cuando sales en MasterChef te llegan tropecientos mensajes y yo no sé que vi en esta persona, pero a veces la vida te dice que, para ver el tren, también hay que estar esperándolo porque si no, quizá no lo ves.

“Quizá el golpe de MasterChef es muy rápido porque pasas de 0 a 100 a nivel social en tres meses”, confiesa, “pero realmente lo que te cambia la vida es un proyecto empresarial a largo plazo”. Y eso fue precisamente lo que estaba sobre la mesa cuando lo virtual dio paso al cara a cara real. Oriol tenía ya una idea muy firme de hacia dónde avanzar y eso le aportó un extra de confianza a su socio.

Tanto, que ya en su primera cita afianzaron el compromiso con su primera locura: “No se lo recomendaría a nadie, pero el primer día que nos conocimos presencialmente ambos hicimos una transferencia de 10.000 €, y con ese capital es con el que nació Vicio. Con Vicio, reflexiona su CEO hoy, “hemos tocado la tecla”.

La Clave del Éxito: Marca, Tecnología y Producto

La cercanía y la claridad con la que los protagonistas explican su planteamiento hace que todo parezca muy fácil, muy lógico. Esa capacidad de comunicación nos remite a otra característica que ha hecho de Vicio algo más: la capacidad de conectar con el cliente y de hacerse notar.

Hay otra frase que, seguramente sin pretenderlo, aporta pistas de la frescura que transmite el dúo y cómo han crecido a partir de las dificultades: “La verdad es que no teníamos ni pajolera idea del delivery”, reconoce De Pablo, “y esto ha tenido sus penalizaciones al principio, que íbamos como pollos sin cabeza. Pero también nos ha hecho poder pensar fuera de la caja en muchas ocasiones. Poder buscar soluciones innovadoras, disrupciones, que es lo que nos ha permitido sacudir una industria.

La pregunta en este caso es obvia: ¿por qué?¿qué es lo que diferencia a Vicio? De hecho, ¿qué es Vicio? “Es una marca. La gente entiende lo que es Vicio y eso pasa por la coherencia que tenemos: hacemos hamburguesas y la gente sabe que hacemos hamburguesas, no un día una cosa y otro día otra”, explica Aleix. La notoriedad a la que remite Puig es clave en Vicio. De hecho, es indisoluble a la propia génesis de la sociedad dado que, a diferencia de infinidad de empresas de cualquier sector, Vicio tiene en casa “una agencia creativa interna y un gran departamento de marketing para fusionarnos con la cultura española, para robar corazones… ya sea en el mundo real como en las redes sociales”, apunta De Pablo.

“La parte comunicativa está muy clara”, añade Puig. Son estrategias y campañas que dan que hablar y que también son deudoras del modelo puesto en marcha por ambos socios. Y es que en la estructura de Vicio “la salsa secreta son nuestros tres pilares: producto, tecnología y marca. Ninguno está por encima del otro”, explica De Pablo.

Aleix: “El mundo cada vez está más saturado de marcas y de mensajes, y por lo tanto, la importancia de la calidad del mensaje es clave. Por eso entendimos que tener un equipo in situ hacía que las cosas se entendieran mucho mejor porque éramos mucho más ágiles y lo que a veces se nos pasaba por la mañana por la cabeza lo podíamos lanzar por la tarde.

Es una manera de delegar, algo básico para crecer pero que exige un buen liderazgo y una cultura de empresa: “Intentamos ser comunicativos, ser empáticos, porque es lo que necesitamos para que la cultura de trabajo sea la que nosotros entendemos que llevará a donde queremos que vaya”, comenta Oriol. “A veces tienes razón tú, a veces tengo razón yo, a veces ninguno de los dos y viene un tercero y nos dice que estamos muy equivocados”, apoya Aleix.

“Es la suerte que hemos tenido de poder empezar desde abajo, desde cero. Vicio es una compañía con un pasado breve pero indiscutiblemente intenso en el que ha construido su propio camino de éxito para erigirse en una de las marcas del momento.

El Futuro de Vicio: Expansión y Marca Global

Pero al margen de la incesante apertura de nuevos locales que está en marcha, ¿qué está aún por llegar, cuáles son los próximos pasos de esta ‘locura’? O dicho de otro modo, ¿es este un proyecto para toda una vida?

“Al final tenemos una empresa que no tiene que morir”, apunta Aleix, “es decir, las hamburguesas espero que se van a consumir el resto de la vida. Ojalá poder arrastrar toda esa juventud que es, sobre todo, en la que nos enfocamos y tenerlos como clientes 40 o 50 años más.

“Ambos creemos que estamos en la oportunidad de nuestra vida, así que tenemos que estar a la altura, llevamos mucho tiempo preparándonos para poder vivir esto”, complementa Oriol, que afirma igualmente que el trabajo al frente de Vicio pretende elevar la cadena a la consideración de marca global: “Sabemos que no será un camino rápido ni un camino fácil, pero no hay viento a favor para el barco que no sabe a dónde va.

Empecemos por el principio. La startup VICIO nacía en 2020, quizá el peor año para iniciar un proyecto tan arriesgado, pero Aleix Puig, ganador de MasterChef 7, lo tenía claro. Empezaron como lo han hecho todas las empresas que han conseguido alcanzar lo más alto, en un garaje. Y de ahí han pasado a tener tres locales en Barcelona, dos cocinas en Madrid y una facturación de 4 millones de euros en 2021. Increíble, ¿verdad?

Llevar a lo más alto un restaurante digital no tiene que ser fácil, y seguramente ese fue el primer conflicto al que se tuvieron que enfrentar. En los tiempos que nos está tocando vivir, si no tienes una buena comunicación digital, estás muerto. Por mucho que tu producto sea el mejor del mundo.

¿Cómo han conseguido que todo el mundo hable de ellos? Dar por hecho que tu hamburguesa debería estar expuesta en el Louvre hace que te apetezca (cada vez más) pedir esa hamburguesa. El mensaje que está mandando al cliente es de que es digna de exposición.

¿Cómo decir a tus seguidores que tus productos van a estar en un festival? Burguers y Zapatillas. No hay más, y de esa combinación surge una colaboración. Personalizaron el packaging «VICIO id», se fijaron en cómo ellos lo hacen con las zapatillas, y les entregaron el pedido personalmente. ¿Qué pasó al cabo de cuatro meses? Lo esperado.

El marketing y la comunicación digital son la clave para que tu empresa esté presente en el mercado.

El Caso de Éxito de Deleito y Goiko

Otro de los restaurantes de hamburguesas que ha tenido éxito este último año gracias a sus efectivas acciones de marketing ha sido Deleito, fundado por Gerard Moreno y Alberto Gras, exconcursante de la octava edición de masterchef. Con el eslógan: «Santo Sabor» se ha convertido en tan solo dos años en una de las hamburgueserías más conocidas en España. Pero, ¿cómo lo han logrado? Buscando y encontrando un aire más fresco y moderno respecto a su competencia. Y, ¿cuáles son las claves de su éxito?

Otra de las razones que tiene un gran impacto en sus ventas es el packaging. Tal y como podemos ver en su manifiesto, el objetivo de Deleito es «vive con nosotros tu trocito de cielo en la tierra y deléitate como te mereces». Pero no solo lo transmiten con sus textos, sino que lo comunican a través de tu packaging, con una caja super original pensada para una story de Instagram.

Una de las razones por las que los jóvenes se acercan a su establecimiento es por ello, para así poder compartir su experiencia en sus redes sociales a través de stories originales. Siguiendo la línea celestial de la marca, nos encontramos con un «Bienvenidos al cielo» como mensaje principal de la página web. De esta misma manera, su menú se llama «Santo Menú» siguiendo el eslógan principal de la marca. El hecho de usar un discurso centrado en la misma temática e implementarlo en todas las áreas les hace ganar fuerza a nivel competitivo.

Otro de los restaurantes de hamburguesas que no podíamos pasar por alto en cuánto a su estrategia de marketing es Goiko. Sus inicios se remontan al año 2012, pero no fue hasta estos últimos años que Goiko estaba en plena expansión por España. La marca fue creada por Andoni Goicochea, empezó su trayectoria en un pequeño local con tan solo 30 sillas, gracias al sabor de sus platos y al ambiente del local, se corrió la voz y el local empezó a tener filas muy largas para entrar. Desde entonces, Goiko ha invertido su esfuerzo en ofrecer productos de buena calidad, en la eficiencia y el buen rollo.

Goiko ha sabido como gestionar sus redes sociales. Pero, ¿cómo comunica la marca? El tono que utilizan es cercano, informal y fresco.

Estrategias Clave de Marketing

• Redes Sociales: Herramienta poderosa para interactuar con clientes, promocionar productos y fortalecer la marca.
• Sostenibilidad: Implementar prácticas sostenibles para atraer a clientes conscientes.
• Innovación en el Menú: Introducir nuevas combinaciones y ofertas limitadas para mantener el interés.
• Experiencia del Cliente: Ofrecer hamburguesas de alta calidad, servicio excepcional y ambiente acogedor.
• Eventos Especiales: Celebrar inauguraciones, aniversarios y colaboraciones para aumentar la visibilidad.

El Lenguaje Provocador de Vicio

“La noche más corta, la resaca más larga”. “Esta semana es de todo menos santa”. “Te damos lo tuyo”. “Trufada y fries buscan compañía para ménage à trois”.

Los mensajes llegan siempre vestidos de rojo y negro, montados en una tipografía agresiva que no parece querer tomar rehenes (y al que no le guste, que no mire) cargados de connotaciones provocadoras, sacrílegas, incluso eróticas… “Más que eróticas, amantes. Tiene algo parecido al Magnum, que ofrece la tentación, el placer, el capricho. Así define Aleix Puig los valores (o más bien los “pecados”) que caracterizan a Vicio, su criatura, que hace poco ha cumplido sus dos primeros años de vida y que se ha abierto paso a gritos y codazos en un mundo en el que parecía no haber mucho margen para la disrupción: el de la venta de hamburguesas.

Y en este tiempo ha pasado de tener un punto de venta a 9, de 7 empleados a más de 250, de viajar de Barcelona a Madrid (y con vistas a expandirse por el resto del mapa, tanto nacional como internacional), un éxito que, además de la calidad de su producto, se ha cimentado sobre todo en campañas rompedoras que pueden tomar la forma de vídeos (prácticamente cortometrajes, de gran nivel creativo), inmensas vallas publicitarias, paracaidistas que vuelan hamburguesa en mano o, simplemente, frases tan contundentes como las que se mencionaban más arriba, que sus 120.000 seguidores en Instagram, su principal terreno de juego, no dejan de celebrar y compartir.

“Desde el principio hemos trabajado las redes sociales de una forma muy depurada y disruptiva para lo que era una marca de alimentación. Todos hemos visto páginas más o menos guays en el mundo de la moda, del lifestyle, del deporte extremo… pero en el terreno del food delivery todo era muy básico.

Internet y sus redes han sido fundamentales para el crecimiento y la expansión de Vicio, una empresa que nació digital y sin complejos: desde su creación apostó por la comida a domicilio sin contar con restaurantes presenciales (a día de hoy solo se puede ir a comer a uno de sus locales en Barcelona), por las dark kitchens, por admitir sus errores e incluso presumir de ellos (arrancaron repartiendo también tapas que no llegaban en buen estado a sus destinatarios y pizzas que abandonaron reconociendo la calidad superior de algunos de sus competidores…). “Nacimos durante la pandemia, un momento en el que la única manera de operar era en digital.

TECH, PRODUCT & BRAND

Puig considera que en el siglo XXI «una marca digital que funciona solo con el teléfono y el ordenador puede ser más grande que una que tenga muchos restaurantes físicos. La potencia de la marca es tal que el propio Aleix Puig vive casi invisible a su sombra, a pesar de la fama que alcanzó en 2019 al convertirse en el vencedor del programa MasterChef, una popularidad que entre otras cosas le sirvió para conocer al que hoy es su socio, Oriol de Pablo, quien un buen día le envió un mensaje a través de Instagram que supuso la primera piedra de lo que hoy es Vicio.

Puig, que tras ganar el concurso pasó por Basque Culinary Center para ampliar sus conocimientos culinarios, decidió sin embargo dejar a un lado los fogones (le gusta definirse más como emprendedor que como cocinero) para dedicarse por entero a levantar su empresa. “De la cocina me ha quedado una sensibilidad que trasladamos a todo lo que hacemos, trabajando las hamburguesas con mucho mimo.

En cualquier caso, Aleix Puig tiene claro que lo que están ofreciendo es algo más que carne, algo que define como la “cultura Vicio”. “Con lo que ganamos dinero y pagamos las nóminas es con las hamburguesas, pero lo que vendemos es una marca, una comunidad, una serie de personas que comparten unos pensamientos y una cultura. Por eso tratamos de hacer llegar la marca desde sitios distintos, no solo desde una cocina. Puede ser un paracaidista que te la tira, un tío que salta en bicicleta… al estilo del mundo del deporte extremo de Red Bull.

En enero de 2023 Vicio abrirá su primer restaurante presencial en Madrid, un local con capacidad para dar de comer a 1.000 clientes al día y con el que pretenden “llevar al mundo físico mucha de esa cultura que hemos plasmado en el mundo digital y conocer a nuestros clientes cara a cara”. Para los años venideros, Aleix Puig aspira a seguir “desbloqueando el mapa”, expandiendo sus locales a otros lugares tanto de España como del extranjero.

“Vamos a intentar que la marca pueda viajar lo más lejos posible, llegar al máximo número de personas. El caso de éxito de VICIO es un claro ejemplo de cómo una startup puede convertirse en una marca de referencia en España gracias a una combinación de visión emprendedora, liderazgo efectivo y estrategias de marketing disruptivo.

En plena pandemia, abril de 2020, Oriol de Pablo y Aleix Puig (ganador de MasterChef) unieron fuerzas para lanzar VICIO, una startup basada en el modelo de dark kitchen. Con apenas €10.000 cada uno, comenzaron a desarrollar una propuesta que revolucionaría el delivery de hamburguesas en España. Apostaron por una cocina de calidad, un diseño de marca atrevido y el uso estratégico de redes sociales para conectar con la generación Z.

Sin embargo, lejos de desanimarse, Puig y su equipo decidieron redirigir sus esfuerzos hacia un mercado en auge: las hamburguesas de alta calidad con entrega a domicilio. Oriol y Aleix invirtieron inicialmente €10.000 cada uno, y en 2023 cerraron una ronda por €17M con inversores como Lionel Messi y Antoine Griezmann. A diferencia de otras marcas de restauración, VICIO optó por un modelo híbrido: delivery optimizado y locales físicos seleccionados.

Las cifras desde 2020 muestran un crecimiento espectacular: de 0,2 M en facturación al inicio (con pérdida de €0,07 M) a €4 M en 2021, €20 M en 2022 y una previsión superada de €40 M en 2023. En 2024 alcanzaron los €55 M con 30 locales, incluyendo 6 restaurantes físicos.

Campañas Virales y Conexión con la Cultura Pop

La notoriedad de VICIO ha sido impulsada por campañas virales que conectan emocionalmente con su público joven. También fueron patrocinadores de La Velada del Año, evento organizado por Ibai Llanos, donde lanzaron la “Oklahoma Burger” como edición limitada durante el evento. Esta conexión con la cultura pop generó una experiencia de marca impactante y muy compartida. Para fidelizar, desarrollaron el Vicio Burger Club, el primer programa de puntos totalmente integrado en Glovo.

VICIO ha trabajado con creadores de contenido y microinfluencers que refuerzan su identidad de marca. Oriol declara que invierten mucho esfuerzo en analizar y refinar el modelo para crecer sosteniblemente. Aleix enfatiza conocer al cliente: “sabemos quién es nuestro cliente, cómo es y qué le gusta”. Implementaron tecnología en cocina y IA para anticipar tiempos, controlar errores y garantizar eficiencia.

Comunicación y Gestión de Crisis

En el vertiginoso mundo del marketing digital, la comunicación es clave. Sin embargo, incluso las estrategias más creativas pueden volverse en contra si no se manejan con sensibilidad y claridad. Todo comenzó con una campaña audaz: la imagen de la reina Letizia degustando las nuevas hamburguesas sin gluten de VICIO se convirtió en el centro de atención en las redes sociales. La empresa esperaba generar publicidad positiva, pero un detalle en la lona gigante desató una ola de críticas.

La situación se volvió complicada cuando la comunicación de VICIO fue malinterpretada ya que sugiere una falta de preocupación por la comunidad celíaca, y desencadenó una ola de indignación en las redes sociales. Ante la creciente indignación en línea, VICIO tomó medidas inmediatas para abordar los malentendidos. Para destacar que esto no reflejaba falta de preocupación, explicaron exhaustivamente todas las medidas de seguridad al preparar una hamburguesa sin gluten.

Además, para disipar cualquier duda, describieron minuciosamente los procesos y pruebas a los que se sometió el pan sin gluten y otros ingredientes, incluyendo las salsas. Aunque este enfoque transparente fue tardío, ayudó a calmar algunas de las críticas en las redes sociales.

Este incidente subraya la necesidad crítica de una comunicación clara y cuidadosamente considerada en cada paso de una campaña publicitaria. Además, resalta la importancia de una gestión de crisis ágil y transparente. La historia de VICIO nos recuerda que en el mundo digital, cada palabra cuenta. La comunicación efectiva no solo es acerca de promocionar productos, sino también de construir relaciones de confianza con los clientes.

La lección fundamental aquí es que la comunicación clara y la gestión de crisis sensible pueden convertir lo que podría ser una catástrofe en una oportunidad para fortalecer los lazos con la audiencia.