Variables del Marketing de Servicios: Una Guía Completa

El mundo empresarial cambia rápidamente, y entender las estrategias que conducen al éxito es más importante que nunca. El marketing ha evolucionado con el tiempo para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y los mercados.

Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. En la actualidad, los servicios representan el sector económico más importante tanto en países desarrollados como en países en desarrollo que, progresivamente están logrando la transformación, desde una economía agropecuaria o industrial, a una economía basada con más peso del sector terciario. Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen.

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes. El marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece.

El marketing mix es una herramienta de análisis empresarial que considera cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y promoción. Es probable que hayas oído hablar de las famosas 4 ‘P’ del marketing mix, que provienen de su denominación anglosajona: product, price, place y promotion.

El concepto de marketing mix fue introducido por el profesor E. Jerome McCarthy. Junto a él, Jerome McArthy fue quien impulsó el uso de las 4P’s. El Marketing Mix nació dentro del marketing tradicional alrededor de los años 50-60. Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial.

Una vez tenemos el concepto claro, ¿cuáles son esas variables internas o las conocidas 4P’s de las que hemos hablado? El producto, precio, plaza o lugar y promoción. La estrategia en Marketing Mix irá orientada a adaptar estas cuatro variables al mercado. Un ejemplo muy claro es cuando una empresa quiere dar el salto a lo digital.

Las 4 P Tradicionales del Marketing Mix

Estas son las 4 P del marketing mix:

• Producto o servicio: Es el pilar del marketing mix, diseñado para satisfacer una necesidad. El producto es el centro del marketing mix, y las estrategias asociadas a él son cruciales para captar el interés del consumidor. El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa. Al igual que ocurre con los bienes, los clientes exigen determinados beneficios y satisfacciones de los servicios que reciben. Por lo tanto el servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entregan.
• Precio: Establecer el precio adecuado implica analizar aspectos como la competencia y la demanda del mercado. El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio. Es importante también tener en cuenta el precio máximo que está dispuesto a pagar el cliente. Significa la remuneración económica a cambio del servicio.
• Distribución: Es el proceso que lleva el producto o servicio hasta el comprador. Las estrategias pueden ser intensivas (estar presente en el mayor número de puntos de venta posibles), selectivas (en puntos específicos) o exclusivas. En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock. Se refiere al espacio, el lugar y las formas de distribución del servicio. La forma en que un producto llega al consumidor es tan importante como el producto en sí.
• Promoción: Se refiere a cómo dar a conocer el producto o servicio. Consiste en todos los esfuerzos que la empresa lleva a cabo para que ese producto alcance un mayor éxito y notoriedad. La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad. Es dar a conocer qué es lo que se ofrece y cuáles son sus beneficios.

Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio. La perspectiva en cuanto al cliente cambia de forma radical. El cliente pasa de ser un consumidor a ser una persona. El foco, antes centrado en el producto, cambia para hacer del cliente el protagonista en todos los sentidos. Por lo que se convierte en prosumer, las empresas crean los productos que este pide.

El precio cambia por coste, porque un producto ya no solo cuesta dinero, es tiempo y esfuerzo. Es decir, una tienda puede ofrecer un precio bajo por su producto, pero si está muy lejos de tu casa, seguramente prefieras comprar en una tienda cercana a un precio un poco más elevado. Por lo tanto, la empresa debe estudiar estos dos factores que resultan más decisivos que el precio.

Relacionado con el tiempo del cliente tenemos el cambio de lugar por el de la conveniencia. La empresa adquiere la responsabilidad de establecer una distribución eficaz y que sea asequible para el cliente. Se trata de facilitarle la vida.

La publicidad convencional ya no funciona. Los clientes se comunican de forma diferente y así lo debería de hacer la empresa. La promoción da paso a la comunicación. Para ello lo ideal es establecer una comunicación directa, interactiva y relacional.

Marketing Mix Extendido: Las 7 P del Marketing de Servicios

Aunque las 4P tradicionales (Producto, Precio, Plaza y Promoción) son fundamentales en cualquier estrategia de marketing, en el caso de los servicios, es necesario agregar tres elementos adicionales para poder abordar los aspectos únicos de la oferta intangible. El Marketing Mix Extendido se refiere a un conjunto de variables y herramientas estratégicas utilizadas por las empresas para influir en las decisiones de compra del consumidor y lograr los objetivos comerciales.

Dado que el servicio tiene una naturaleza tan diferente de los productos deberíamos entender la versión «expandida» de las variables clave del marketing de servicios.

• Personas: En los servicios, las personas son fundamentales, ya que la calidad del servicio depende en gran medida de la interacción entre los empleados de la empresa y los clientes. Las personas son la clave en la prestación de servicios. Las personas con las que tomas contacto desde que compras un billete hasta que llegas a tu destino, condicionan el servicio. Esto lo hace que la gestión de servicios sea tan intensiva en gestión de personas. Aquí se toma en cuenta a las personas que participan en este proceso: los clientes potenciales y los prestadores de servicio de la empresa. El personal que ofrece el servicio forma parte de la experiencia de compra del cliente, por lo que repercute directamente en la calidad del servicio. El éxito de la empresa en este aspecto será formar un buen equipo que tenga claras las necesidades del cliente y sepa cómo satisfacerlas.
• Procesos: Los procesos se refieren a la manera en que se lleva a cabo el servicio, desde la recepción hasta la entrega final. La experiencia de las personas varía en función de los procesos. No es lo mismo que te hagan pagar antes de entrar a un restaurante que pagues una vez has comido. La experiencia viene condicionada por el diseño que se ha hecho del proceso. Tiene que ver con la organización interna de la empresa para ofrecer sus servicios. Los procesos son el método que utiliza la empresa para prestar un servicio. Es decir, cómo es atendido el cliente y qué valor diferencial tiene la empresa en este punto. El trato con el cliente en todo el proceso de servicio será vital para conseguir la diferenciación dentro del mercado.
• Evidencia Física: Como los servicios son intangibles, los clientes necesitan algo tangible para evaluar la calidad del servicio antes de adquirirlo. En todo servicio hay elementos «tangibles». La palpabilidad (evidencia física) trata de que la empresa aporte “pruebas” que confirmen al cliente la calidad de su servicio.

El Marketing Mix Extendida con las 7P es una herramienta esencial para las empresas que ofrecen servicios, ya que les permite crear una experiencia más completa para los clientes y manejar los aspectos intangibles de sus ofertas.

Para entender los productos como experiencias igual deberíamos plantearnos cual es la visón global de la experiencia que lo envuelve y entender que una de las claves de la satisfacción de un cliente depende de la expectativa que se genera ANTES de compralo, de la experiencia que vive DURANTE y por último la evaluación que realiza DESPUÉS.

Ahora bien, para entender los productos como experiencias igual deberíamos plantearnos cual es la visón global de la experiencia que lo envuelve y entender que una de las claves de la satisfacción de un cliente depende de la expectativa que se genera ANTES de comprarlo, de la experiencia que vive DURANTE y por último la evaluación que realiza DESPUÉS.

Características de los Servicios

A diferencia de los productos tangibles, los servicios son intangibles, lo que significa que no pueden ser tocados, vistos ni almacenados. El precio de un servicio debe reflejar tanto el valor percibido por el cliente como los costos asociados a la prestación del servicio. En los servicios, la distribución no se refiere solo a los canales físicos, sino también a cómo se entrega el servicio. La promoción en servicios involucra las tácticas que se utilizan para hacer que los clientes se interesen por el servicio y lo contraten.

Una característica fundamental de los servicios consiste en la intangibilidad y la tecnología permite digitalizar muchos productos para transformarlos en servicios. Sino que se lo cuenten a la música o a la tarjeta de embarque de los aviones.

Dado que el servicio tiene una naturaleza tan diferente de los productos deberíamos entender la versión «expandida» de las variables clave del marketing de servicios.

Aquí hay 5 características de los servicios:

• Intangibilidad: Comprar un viaje en avión no es tangible o palpable. No lo tienes, sino que lo utilizas.
• Heterogeneidad: Cada experiencia es diferente. Dos personas sentadas en un avión tienen dos experiencias muy diferentes, independientemente de que la actividad prestada es la misma.
• Perecibilidad: un servicio no lo puedes almacenar. En la gran mayoría de casos caduca. Tiene fecha de inicio, fecha final. El billete de avión no lo puedes guardar. Tiene una fecha.
• Inseparabilidad: cuando contras un servicio, este no se puede separar muchas veces del factor clave de la actividad. Si compras un billete de avión y no hay avión, no hay servicio.
• Propiedad: Se paga por uso del avión, por un trayecto, por llevarte de «sitio A» a «sitio B».

Todas las empresas deberían cumplir con las 4C’s del marketing de servicios. Hoy en día es difícil de encontrar empresas que sean de productos puros, ya que es habitual que en alguna parte tenga incorporado algún área que implique ofrecer servicios a sus clientes: desde la atención al cliente pre-venta, post-venta,… o incluso, la distribución de los pedidos.

Por eso tanto si tienes una empresa que vendes servicios puros, como por ejemplo un gabinete de sicología, una guardería, un despacho de abogados,… o tienes una empresa de servicios mixta como una distribuidora, una comercial… o una empresa de productos y que por lo tanto incluye varios servicios como parte de su producto, presta atención a este artículo porque seguro que te interesará.

Las 4C’s del marketing de servicios se basan en 4 ejes fundamentales:

• El cliente: Es fundamental que conozcas al segmento de clientes al que se dirige tu empresa para poder crear y adaptar sus servicios al máximo de sus necesidades. Pero eso no implica que se tengan que intentar homogeneizar en la medida de lo posible para que dentro de la personalización del servicio todos y cada uno de ellos tengan la esencia de la empresa y la sepan transmitir al cliente.
• La comodidad: Debes conocer a tus clientes potenciales y detectar qué significa para ellos la palabra comodidad de la forma más detallada posible. Por ejemplo: Para unos comodidad en la playa puede significar estar sentados en la playa cerca de la orilla, para otros estar sobre la toalla en una playa nudista donde no pase nadie, y para otros en una tumbona cerca de un club de moda con música, velas y cócteles. En los 3 casos los clientes te hablarían de comodidad, pero se estarían imaginado cosas muy diferentes. Por eso debes conocer con el máximo a tus clientes para detectar cuáles son los aspectos clave para ellos, como por ejemplo:
  • La atención del personal: el lenguaje, tono, presencia, olor,…
  • El conocimiento del personal sobre el servicio o producto o la marca
  • El ambiente
  • La accesibilidad
  • Las opciones que se ofrecen
• La comunicación: La comunicación es clave para cualquier empresa, venda productos o servicios. Pero en el caso de las empresas de servicios la comunicación forma un papel fundamental. Ten en cuenta que ¡estás vendiendo intangibles! Es decir, por las propias características que tienen los servicios, en la mayoría de los casos el cliente no podrá ver, tocar, oler, probar… tu servicio hasta que ya lo haya comprado y lo esté consumiendo. Esto hace que el comprador esté un poco “a ciegas”. Por eso, el rol de la comunicación en el marketing de servicios es crucial. Ten en cuanta que el rol de la comunicación en el marketing de servicios pasa por hacer tangible lo intangible.
• El coste: El precio de los servicios es más complejo de estipular. Esto es debido a que como los servicios por su propia naturaleza son variables, puesto que el resultado de servicio depende de la persona que lo da y de la persona que lo recibe entre otros factores, no hay dos servicios iguales. Por ese mismo motivo se puede segmentar el precio en función del personal que da el servicio, (Por ejemplo: si te atiende el Dr más reputado de la clínica es probable que tenga otras tarifas que el resto de sus colegas de profesión) , o en función de la tipología del cliente que recibe el servicio (Por ejemplo, creando precios para colectivos determinados, como podrían ser nuestro curso de SEO “Mejora el SEO de tu web en un mes” por 95€ y el de Google Analytics por 49€ al mes pensados para pequeñas y medianas empresas)Lo que es seguro que el coste de un servicio tiene que estar de acuerdo a las expectativas del cliente. Recuerda, que previamente tu cliente creará expectativas gracias a la publicidad sobre tu marca, los comentarios de la gente, la imagen de tu marca, lo que le diga tu vendedor, … y en función del servicio recibido decidirá si, finalmente tu servicio ha satisfecho su necesidad o no.

Estrategias de Marketing Mix

En función del nivel de conocimiento y experiencia que se tenga, los profesionales pueden ejecutar estrategias de marketing mix más complejas, por eso es recomendable formarse con un Máster en Marketing Digital. Estos son algunos ejemplos de estrategias de marketing mix:

• Diferenciación y ampliación de línea: La empresa desarrolla productos más originales que destacan en el mercado o añade nuevas variantes o versiones de sus productos para satisfacer las necesidades de diferentes segmentos de mercado.
• Precios prémium: Otra estrategia del marketing mix es fijar precios altos para posicionar un producto como de alta calidad o exclusivo.
• La cobertura geográfica: La compañía puede decidir si amplía el alcance que tiene su producto o focalizarse en zonas muy concretas donde sabe que va a tener más éxito.
• Marketing digital: Se pueden implementar estrategias de marketing online -SEO, SEM, marketing de contenido o redes sociales- para llegar a la audiencia de manera más efectiva.

Ejemplos de Marketing Mix

Aquí hay algunos ejemplos de marketing mix:

• Coca-Cola: Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores. Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.
• Amazon: Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video. Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.
• Apple: Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad. Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.
• Netflix: Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.
• Disney: Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney.
• Spotify: Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.

Recuerda que con una planificación clara y un equipo adecuado, tu negocio puede llegar tan lejos como se proponga.