Análisis de las Variables del Entorno Empresarial Interno y Externo

El mercado es un lugar complejo y abstracto en el que las empresas intentan operar con éxito. Para conseguirlo, deben lidiar con factores internos y externos. Todos esos factores que conforman el entorno tienen capacidad para influir en la empresa para bien o para mal. Las empresas no pueden funcionar como entes aisladas de la realidad. La estructura del entorno empresarial, las relaciones que en este se establecen o los cambios que se producen tienen una influencia que la empresa no debe ignorar.

Por definición, el entorno empresarial es el conjunto de factores que influyen en la actividad y en el crecimiento de una empresa. El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas. El entorno de la empresa es el conjunto de factores externos que tienen efectos en el negocio. El entorno tampoco es estático, sino todo lo contrario, puede cambiar con el tiempo y esos cambios están rodeados de incertidumbre.

El análisis de factores internos y externos ayuda a comprender la realidad de la empresa y el contexto en el que se inserta. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevar al cierre del negocio por no comprender qué sucede alrededor. Identificar oportunidades y riesgos es clave para tomar decisiones estratégicas que impulsen el éxito y crecimiento de la organización.

El Entorno Interno de la Empresa

Por entorno interno entendemos todos aquellos aspectos que están bajo el control de la empresa y que influyen en su crecimiento y rentabilidad. Los factores internos son todos los elementos que forman parte de la estructura de la empresa y que están bajo su gestión o influencia directa.

Entre los factores internos destacan los recursos humanos, la infraestructura, la salud financiera, la cultura organizacional y la imagen de marca. En este ambiente, se encuentran los empleados, la cultura organizacional y los ejecutivos. La cultura empresarial y los valores afectan a las actitudes y comportamientos que tengan los empleados entre sí y en las interacciones con los clientes.

Otros aspectos relevantes incluyen el tipo de organización o estructura jerárquica (si es vertical u horizontal), es decir, cómo se toman las decisiones de arriba abajo. Los activos tangibles e intangibles también son cruciales. Los activos como maquinaria o tecnología juegan un papel decisivo para competir en el mercado. Por ejemplo, imagina una empresa en la actualidad que no tenga ordenadores o que no haya iniciado un proceso de transformación digital. El área de recursos humanos es el factor clave del entorno interno de una empresa.

Dentro del análisis interno, se identifican las Fortalezas, que son los recursos o ventajas que ayudan al negocio, y las Debilidades, factores internos que pueden ser una desventaja.

El Entorno Externo de la Empresa

El entorno externo es el conjunto de factores que influyen en una empresa y que sus directivos, gerentes o equipo, no pueden modificar ni controlar. Los factores externos son elementos que influyen en el desempeño de la empresa, pero que están fuera de su control directo. Leyes gubernamentales, normas sobre la producción, impuestos, etc. son ejemplos de factores del entorno externo de la empresa.

En el análisis del entorno externo, se identifican las Amenazas, que son los factores externos que dificultan alcanzar los objetivos, y las Oportunidades, que son los factores externos que pueden favorecer el crecimiento. El entorno externo se puede dividir en dos tipos: macroentorno y microentorno. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.

El Macroentorno o Entorno General

El análisis del Macroentorno o entorno general se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno. Su estudio es imprescindible a la hora de elaborar la planificación estratégica que permita a la empresa sacar partido a las oportunidades.

Los principales factores del entorno de las empresas son: políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales. La herramienta más utilizada para estudiar el macroentorno es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. PESTEL es el acrónimo de los siguientes factores que es necesario analizar:

• Factores Políticos: Están involucradas las decisiones políticas, los cambios o crisis gubernamentales, la legislación vigente, las medidas fiscales y todas aquellas decisiones que el gobierno tome en relación al ámbito económico. Por ejemplo, un cambio de gobierno puede suponer un cambio en la legislación.
• Factores Económicos: Estos son los aspectos que más condicionan la evolución de una empresa. Incluyen el PIB, el nivel de renta y poder adquisitivo, el índice de desempleo, la inflación, entre otros. Por ejemplo, una crisis económica puede traer consigo una modificación en las medidas fiscales.
• Factores Socioculturales: Comprenden el estilo de vida, los valores, las ideologías, las creencias religiosas y todo aquello que define a una sociedad. También se consideran las tendencias demográficas como la tasa de natalidad y mortalidad, la pirámide de población, el sexo, la edad y los movimientos migratorios.
• Factores Tecnológicos: Implican el uso de máquinas, programas informáticos, dispositivos y sistemas tecnológicos que pueden afectar a la producción y comercialización de los productos. El paso del offline al online es la base, pero la aparición continua de novedades obliga a las empresas a tener que adaptarse. Por ejemplo, la irrupción de la inteligencia artificial, como factor tecnológico, cambia la forma en la que trabajan las organizaciones.
• Factores Ecológicos: Hacen referencia a factores relacionados con el medioambiente, como la sostenibilidad, el cambio climático y cómo influyen en la materia prima que emplea la empresa, como por ejemplo, la contaminación.
• Factores Legales: Involucran las leyes gubernamentales, las normas sobre la producción y las regulaciones que afectan la actividad empresarial.

Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto. Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.

El Microentorno o Entorno Específico-Competitivo

Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Este se refiere a los factores más cercanos a la empresa, es decir, con los que interactúa directamente y sobre los que tiene cierto control. Son elementos que afectan a la actividad diaria de manera directa, aunque no siempre se pueden controlar por completo. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector. En este ambiente, se encuentran los clientes, los competidores, proveedores y el mercado de trabajo.

Una vez definido el conjunto de factores que pueden impactar en nuestro entorno genérico, es preciso que analicemos aquéllos factores específicos que pueden afectar a la rentabilidad de operar en un sector determinado. Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Este método identifica las 5 fuerzas o factores que actúan de forma permanente en un mercado y que afecta a la rentabilidad de un sector.

Las cinco fuerzas de Porter son:

1. Poder de negociación de los proveedores: Consiste en evaluar la posibilidad de que los proveedores puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los proveedores, significa que éstos pueden modificar las condiciones de venta de sus productos/servicios (en cuanto al precio o la calidad) y, por tanto, los beneficios de las empresas a las que proveen pueden verse disminuidos. La relación con los proveedores puede influir en la calidad y coste de los productos o servicios.
2. Poder de negociación de los clientes: Consiste en evaluar la posibilidad de que los clientes puedan fijar las reglas del juego en las relaciones con la empresa. Cuando existe un elevado poder de negociación de los clientes, significa que éstos pueden modificar las condiciones (por ejemplo, precio o calidad) para comprar a las empresas y, por tanto, los beneficios de estas empresas pueden verse disminuidos. Por ejemplo, un cambio en los gustos de los consumidores podría dar lugar a la quiebra del negocio si este no es capaz de adaptar sus productos o servicios a tiempo.
3. Amenaza de entrada de nuevos competidores: Consiste en evaluar la posibilidad de que nuevas empresas puedan entrar a competir en un sector. Cuando existe una elevada amenaza de nuevos competidores, significa que en un plazo determinado entrarán a competir nuevas empresas y, por tanto, los beneficios de las empresas existentes pueden verse disminuidos. Las barreras de entrada hacen referencia a los obstáculos que deben superar las empresas que no operan en un sector y desean hacerlo, como la dificultad para acceder a los canales de distribución o a los clientes.
4. Amenaza de productos sustitutivos: Consiste en evaluar la amenaza que suponen las tecnologías o productos alternativos para cubrir las mismas o parecidas necesidades. Cuando la amenaza de productos sustitutos es elevada, significa que los beneficios de las empresas pueden verse disminuidos, ya que el sustituto limita el precio al que se puede vender el producto del sector.
5. Rivalidad entre los competidores existentes: Consiste en evaluar la rivalidad entre los competidores que están instalados en el sector. Cuando la rivalidad entre competidores existentes es elevada, las empresas ven la oportunidad de mejorar su posición reduciendo costes y precios, incrementando la diferenciación de su producto/servicio o ambas cosas a la vez. En el caso extremo se encuentra la ausencia de rivalidad, es decir, el monopolio. Conocer a la competencia y su posición en el mercado es clave para destacar.

Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.

Otros factores del microentorno incluyen los Distribuidores, que son los encargados de llevar el producto o servicio al consumidor final, y los Prescriptores, que son personas influyentes, como líderes de opinión o embajadores de marca, que ayudan a aumentar la visibilidad de la empresa.

Herramientas Clave para el Análisis del Entorno

Como el análisis del entorno de una empresa es una labor fundamental antes de definir la estrategia corporativa, es vital conocer las herramientas básicas que se utilizan para realizar este análisis. Un análisis del entorno preciso requiere la utilización de la herramienta de las 5 fuerzas de Porter, tal como se detalló anteriormente, y de la Matriz PESTEL para el macroentorno.

Otra herramienta útil es el Análisis DAFO o FODA, que se encarga de detectar las fortalezas y debilidades internas de la empresa y las amenazas y oportunidades que hay en el mercado. La herramienta DAFO es ampliamente utilizada por todo tipo de empresas. El análisis o matriz DAFO se convierte en uno de los principales aliados a la hora de valorar la situación en la que se encuentra una empresa, tanto a nivel externo como interno.

Proceso del Análisis del Entorno Empresarial

El análisis del entorno empresarial se basa en un método sistemático de identificación de los factores que pueden afectar a una empresa, tanto de forma positiva o negativa. La evaluación del impacto de esos elementos es uno de los puntos claves del análisis del entorno de una empresa. Los factores ambientales son aquellos que pueden condicionar el proyecto empresarial, tanto de forma positiva o negativa. En función del sector de actividad o industria, los factores difieren.

El proceso general implica:

1. Investigación y Recopilación de Información: La investigación consiste en recoger datos e información de estudios u otros documentos relacionados con la industria o el sector de actividad. Muchos organismos de carácter gubernamental, autonómico o local publican informes que pueden ser de gran ayuda. Es importante usar fuentes primarias (encuestas, entrevistas) y secundarias (informes, estudios de mercado) para obtener datos que ayuden a entender mejor el entorno.
2. Observación de la Competencia: Implica observar las acciones comerciales que realiza la competencia, así como recopilar datos sobre el número de empresas que operan en el mercado objetivo.
3. Identificación de Factores y Variables Clave: Se realiza una identificación exhaustiva de aquellas fuerzas, tanto internas como externas, que podrían afectar el negocio en un mediano o largo plazo. Se determinan las variables clave con relación a su capacidad para influir directamente en el éxito o fracaso de la institución y son necesarias para enfocar los esfuerzos en áreas que realmente determinan el futuro organizacional.
4. Análisis de la Información: Una vez recolectada la información, se sintetizan los resultados para identificar patrones, oportunidades o amenazas que puedan influir en las decisiones estratégicas de la entidad. Tras obtener los datos, hay que analizarlos para detectar patrones, tendencias y riesgos que puedan influir en el negocio.
5. Detección de Oportunidades y Riesgos: Se trata de comprender cómo cada factor puede influir en el éxito o fracaso de la organización, describiendo de manera clara su fuente, ya sea interna o externa, para poder tomar decisiones informadas y gestionar adecuadamente estos elementos. Por ejemplo, para una cadena de supermercados, una oportunidad podría ser la creciente demanda de productos orgánicos. Analizar esta oportunidad incluye estudiar el crecimiento del mercado, las preferencias de los consumidores y la capacidad de la tienda para abastecer estos productos.
6. Diagnóstico y Evaluación de Escenarios: En esta fase, se evalúan los datos obtenidos de la investigación del entorno y de la competencia y se realiza un diagnóstico sobre el impacto de cada factor. Esta evaluación se puede realizar en base a diferentes escenarios.
7. Pronóstico y Formulación de Presupuestos: Tras las variables clave identificadas en los pasos anteriores, es posible hacer una proyección de tendencias sustentadas en supuestos realistas que permitan ajustar las estrategias de forma adecuada, anticipando cambios en el mercado.
8. Definición de Estrategias y Plan de Acción: Una vez determinadas las amenazas y oportunidades que existen en el entorno, es el momento de definir las estrategias más adecuadas a seguir. El análisis del entorno implica la elaboración de un plan de acción en el que se incluyan las medidas a llevar a cabo para sacar el máximo partido a las fortalezas de la empresa. Por otra parte, para abordar las dificultades o problemas que el análisis pueda poner de manifiesto, hay que identificar soluciones.
9. Elaboración del Informe Final: Con el análisis del entorno empresarial, las empresas se acercan a una comprensión más profunda de los factores que impactan su operación, permitiéndoles anticiparse a los cambios y tomar decisiones más acertadas.

El Entorno Empresarial Dinámico y VUCA

Lo primero que se debe tener claro es que el entorno es algo dinámico y variable: en un momento puede tener unas características y luego cambiar a mejor o a peor. Ya no hay una solución única a las circunstancias que nos rodean, lo que confiere al entorno empresarial una gran incertidumbre.

El concepto VUCA tiene su origen en el campo militar estadounidense y describe un entorno caracterizado por:

• Volatility (Volatilidad): Las situaciones inesperadas que pueden afectar a una empresa derivan de variables que pueden ser reconocibles o esperadas. No siempre está en nuestra mano prever en qué grado o durante cuánto tiempo.
• Uncertainty (Incertidumbre): Un entorno incierto es imprevisible. Es posible determinar el origen del problema, pero la falta de información no permite diseñar planes para aprovechar la situación a nuestro favor.
• Complexity (Complejidad): En un escenario complejo se consideran múltiples variables: qué quiere, necesita o desea el consumidor, en qué dirección se van a mover el mercado y la competencia.
• Ambiguity (Ambigüedad): Todo puede cambiar en días. Ante un problema, la agilidad en la capacidad de respuesta con una planificación estratégica es la que le puede dar una ventaja competitiva real a una empresa.

Un entorno inestable y discontinuo genera profundas innovaciones. La clave reside en explorar nuevas vías de gestión de recursos. El ejemplo más evidente lo encontramos en la irrupción de la COVID-19. La crisis sanitaria impulsó a infinidad de empresas a cambiar su modo de funcionamiento tradicional.

Beneficios del Análisis del Entorno y la Planificación Estratégica

Al analizar el entorno, lo que se hace es detectar amenazas que puedan ser un riesgo para la supervivencia del negocio. Es crucial reconocerlas con tiempo suficiente como para tomar precauciones y evitar sus consecuencias negativas. Al llevar a cabo un análisis minucioso de los factores ambientales que rodean a la empresa, un directivo puede detectar con antelación las amenazas y las oportunidades.

Las empresas deben planificar al detalle su estrategia para poder tomar decisiones y saber qué van a hacer en cada momento. A la vez, tienen que ser flexibles; una estrategia no puede ser totalmente rígida. La planificación es la base para alinear objetivos, recursos y acciones con la realidad interna y externa de la empresa. El análisis de mercado permite comprender las tendencias, el comportamiento del consumidor y los movimientos de los competidores.

Un flujo saludable es sinónimo de estabilidad y adaptabilidad, incluso en escenarios impredecibles. Una gestión de riesgos bien estructurada identifica situaciones que pueden afectar a la empresa y define planes para evitarlas o reducirlas. Ninguna estrategia puede sostenerse sin personas preparadas para ponerla en práctica. El seguimiento de indicadores (KPI y métricas operativas) permite tomar decisiones basadas en datos, no solo en percepciones. Todas estas soluciones aún pueden ser potenciadas por una tecnología que se ha destacado en los últimos años: la inteligencia artificial.

El análisis del entorno de una empresa nos permite identificar las fortalezas y los puntos débiles de una organización, algo fundamental para la planificación estratégica y el desarrollo de esta. Ese estudio, tanto del contexto interno como del externo, determinará también cuáles son sus debilidades, es decir, aquellos aspectos negativos que pueden impedir la consecución de los objetivos marcados. Los beneficios que el análisis del entorno puede aportar a la empresa no se limitan a la planificación estratégica. Al tratarse de un proceso en el que es necesaria la participación y colaboración de diferentes equipos de trabajo, promueve la comunicación entre estos, algo que se traduce en una ventaja a la hora de buscar soluciones a los problemas detectados.