Estrategia Empresarial: Definición, Proceso y Cómo Superar las Rigididades en su Implementación

Si la misión, visión y valores de una compañía junto a los objetivos y metas fuesen el corazón de la organización, la estrategia empresarial y táctica serían la mente. Ninguna de estas áreas puede trabajar de forma separada e independiente, para que una organización pueda sobrevivir en el entorno actual cambiante se requiere de objetivos y de estrategia. En este artículo te ayudaremos a comprender en qué consiste y cómo organizar, planificar e implantar la estrategia empresarial.

La estrategia empresarial establece el rumbo que debe seguir una empresa. Es el enfoque global que va a permitir a la organización adaptarse a las necesidades del entorno y sobrevivir frente a su competencia. Además, la estrategia empresarial no es un proceso estático, sino que implica el diseño, la alineación de la organización, la ejecución y, posteriormente, su evaluación y adaptación.

Las organizaciones no solo deben convivir y deleitarse con los éxitos del presente, sino seguir soñando y planificando un futuro prometedor. Hay que recordar siempre que los éxitos de hoy serán los fracasos de mañana. Las organizaciones tienen que proyectarse en la formulación de una visión estratégica de largo plazo y preguntarse ¿Qué nuevas necesidades tendremos que satisfacer más adelante de nuestros clientes? ¿Cómo será la nueva cultura de consumo? ¿Cómo se debe manejar eficazmente la fuerza de trabajo? ¿Qué tecnologías serán necesarias?

¿Qué es una Estrategia Empresarial?

Una estrategia empresarial es la pauta que recoge los planes y políticas necesarias para alcanzar las metas que se ha propuesto la organización. Si nos remontamos a los orígenes etimológicos de la palabra “estrategia”, esta está compuesta por dos términos griegos: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). Así que, estrategia vendría a ser, en origen, el arte de conducir y guiar ejércitos. Por sus orígenes militares, podemos además decir que la estrategia implica vencer y superar al competidor con los medios al alcance.

Rivkin define la estrategia empresarial como un conjunto integrado de elecciones que posicionan a la empresa en una industria para obtener rentabilidad superior a largo plazo. La estrategia empresarial o corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. Un objetivo de la estrategia empresarial es poner a la organización en una posición tal que le facilite realizar su misión con eficacia y eficientemente. Una buena estrategia de la empresa debe integrar las metas de la organización, las políticas y la táctica en un todo cohesivo, y se debe basar en realidades del negocio. La estrategia consiste fundamentalmente en encajar la parte interna y externa de la organización, adaptándose siempre. Si no tengo un marco de acción claro, difícilmente voy a cumplir mi objetivo como empresa.

Diferencias entre Estrategia y Táctica

Es habitual confundir la estrategia con la táctica. Sin embargo, es fundamental conocer las diferencias entre estrategia y táctica porque para cumplir con tus objetivos y metas deberás elaborar estrategias y planes de acción.

El Proceso de Gestión Estratégica

La formulación de la estrategia empresarial es solo una de las etapas de la gestión estratégica de una empresa. Para elaborar una estrategia empresarial eficaz, se deben conocer los pasos previos y posteriores a su formulación, y qué implica cada uno.

Las 4 Etapas Clave

1. Definición de metas: Define las metas y objetivos a largo plazo.
2. Formulación de la estrategia empresarial: Redacta y elabora tu estrategia empresarial.
3. Implementación de la estrategia: Pone en marcha los planes de acción necesarios para alcanzar los objetivos específicos y generales, y asigna recursos para lograrlo.
4. Control estratégico: Monitorea el progreso y realiza ajustes.

Cómo Formular tu Estrategia Empresarial

Tu estrategia empresarial debe estar comprendida por varios párrafos, claros y sintéticos, en los que se explique cómo tu empresa va a lograr las metas propuestas. Para ello, deberás:

• Realizar un diagnóstico de tu empresa: Incluye los recursos y medios para poner en marcha una estrategia determinada.
• Analizar: Realizar un análisis previo de las oportunidades, amenazas y situación en tu industria te permitirá formular una estrategia eficaz. Utiliza los análisis DAFO, análisis de las 5 Fuerzas de Porter y matriz BCG para elaborar este análisis previo. Si además, te interesa conocer la situación de un mercado en concreto, te recomendamos la realización de un análisis PEST.

A la hora de analizar y realizar un diagnóstico de la situación actual de tu empresa, ten en cuenta también marcos de referencia como los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), que te ayudará a poner la vista en objetivos más ambiciosos pero también más sostenibles. Lo primero que una empresa debe tener claro son su misión, su visión y sus valores. Con ellos, puedes marcarte unos objetivos que puedes alcanzar. Intenta que sean objetivos cuantificables, y no solo objetivos indefinidos como “ofrecer una gran calidad”. Este es el primer paso y el más importante, puesto que la estrategia empresarial se basa en alcanzarlos. También es el momento de establecer marcadores.

Analiza tu empresa y responde a varias preguntas: ¿qué producto o servicio ofrezco? Si son varios, ¿están relacionados? ¿Dependen entre sí? Y, para poder ofrecerlos, ¿de cuántos departamentos dispongo? Una vez definida la forma de trabajar, las líneas de negocio y las fases de producción, pregúntate por el servicio post-venta y cuáles van a ser tus círculos de actuación. Todas estas preguntas te darán una visión global y te darán una estrategia a seguir para poder tomar decisiones.

¿Qué puedes ofrecer tú que no ofrezcan los demás? ¿Cuál es tu ventaja competitiva? Analiza tus puntos fuertes, tus debilidades, fortalezas con respecto a la competencia y las oportunidades en tu entorno, y piensa cómo puedes mejorar. Una vez definidos estos puntos, es hora de pasar al siguiente paso: elaborar líneas de actuación. Sabiendo qué objetivos quieres alcanzar, los recursos que tienes a tu alcance y qué te diferencia de los demás, puedes trazar las estrategias que debe seguir cada departamento. No solo necesitamos tener una estrategia clara a seguir para lograr los objetivos que nos marquemos, sino que los objetivos deben ser la base sobre la que cimentemos nuestra estrategia empresarial. De todas formas, cada empresa o negocio es una entidad que evoluciona con el tiempo, por lo que te aconsejamos que mantengas tu estrategia como algo vivo, que pueda evolucionar.

Niveles de Estrategia

En general, puedes pensar en tres niveles distintos de estrategia empresarial. Conoce los 3 niveles y piensa en qué dimensión es más útil para tu empresa en función del tamaño de la misma y de la operatividad de estos niveles.

• Nivel de estrategia corporativa: La estrategia corporativa se refiere a la elaboración de una estrategia para la globalidad de la compañía.
• Nivel de estrategia de negocio: Son las estrategias desarrolladas para las distintas unidades de negocio de la compañía.
• Nivel de estrategia funcional: Son estrategias empresariales que se diseñan para distintas áreas de la compañía como pueden ser: departamento financiero, de producción o de comercialización.

Tipos de Estrategias Empresariales

Hemos visto los distintos niveles existentes a la hora de plantear una estrategia empresarial. Ahora es importante entender los diferentes tipos de estrategias que pueden utilizarse en función de los objetivos y metas planteados.

1. Estrategia empresarial de imitación o benchmarking: Está basada en el análisis benchmarking y se basa en el desarrollo de guías de actuación encaminadas a mejorar y superar los modelos y procesos de las empresas de la competencia. En el entorno empresarial, el término benchmarking se utiliza para hacer referencia a un instrumento de mejora que, integrado con otras técnicas de gestión de calidad, va mucho más allá de la simple comparación entre empresas. Para elaborar una buena estrategia empresarial basada en benchmarking sigue estos pasos:
   • Define qué empresas, actividades o áreas vas a analizar. Deben ser empresas que hayan logrado éxitos y sean excelentes en su actividad.
   • Identifica las diferencias. ¿Qué áreas de tu empresa son mejorables y en qué áreas la competencia es excelente?
   • Mide. Establece cómo vas a medir el éxito de los competidores frente al tuyo.
   • Identifica los insights: ¿cuál es la causa por la que tu empresa no es mejor en esas áreas? ¿Qué hace que la competencia sea mejor en el desempeño de esas prácticas empresariales?
   • Planifica e implementa la estrategia. Elabora el plan que te ayudará a superar a la competencia.
2. Estrategia empresarial corporativa: Comprende la esencia de la compañía: sus objetivos estratégicos, su misión y visión y los valores que sustentan el camino que ha decidido seguir. Para formular tu estrategia empresarial corporativa puedes utilizar marcos de referencia como el modelo de las 7S de McKinsey que interrelaciona varias áreas relevantes:
   • Share values (Valores compartidos)
   • Strategy (Estrategia)
   • Structure (Estructura de la organización)
   • Systems (Sistemas, procesos y procedimientos)
   • Staff (Personal)
   • Style (Estilo de dirección y cultura de los gestores)
   • Skills (Habilidades y capacidades del personal)
3. Estrategia empresarial genérica de Porter: Se refiere a una estrategia que representa un modelo a seguir por toda la empresa ya que abarca conceptos generales que pueden aplicarse a todos los departamentos. Basadas en el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, puedes pensar en:
   • Estrategias empresariales de liderazgo en costes: Enfoque en la reducción total de costes.
   • Estrategia empresarial de diferenciación: Liderar en la creación de productos únicos, permitiendo precios más elevados.
   • Estrategia empresarial de mercado: Enfocada a satisfacer la demanda de un sector concreto del mercado, atendiendo a un grupo específico de consumidores.
4. Estrategia empresarial de producto: Basada en la definición y creación de nuevos productos o en la mejora de alguno de los mismos para llegar a una mayor aceptación de los consumidores. Puedes centrarte en:
   • Encontrar nuevos productos similares o complementarios a los actuales y que también utilicen tecnologías similares o complementarias.
   • Descubrir nuevos productos útiles para tus clientes actuales.
   • Abarcar productos que no están relacionados con los clientes o productos actuales de la compañía.
5. Estrategia empresarial dirigida al mercado: Puedes centrarte en uno o varios de estos objetivos:
   • Incentivar a tus actuales clientes para adquirir más productos.
   • Captar clientes de la competencia.
   • Convencer a clientes potenciales para adquirir tus productos.
6. Estrategia empresarial de diversificación: Tiene por objeto la ampliación de un mercado y puede venir dada por el descubrimiento de nuevos nichos de mercado que ayuden a la compañía a crecer. A veces esta diversificación puede referirse también a diversificación de productos.
7. Estrategia de cooperación empresarial: Consiste en un acuerdo entre varias empresas cuyo objetivo es crecer a través de la mejora y crecimiento de sus ventajas competitivas, uniendo fuerzas y compartiendo capacidades. Tendrás que pensar en esta estrategia empresarial cuando:
   • Quieras entrar en un nuevo mercado.
   • Quieras crear un nuevo negocio y necesites de las habilidades de otra compañía.

La Brecha entre el Diseño y la Implementación de la Estrategia: Causas y Consecuencias de las Rigididades

La brecha entre el diseño de la estrategia empresarial y la implementación de la misma se convierte en el nuevo reto a superar por numerosas compañías de sectores como la moda y el retail. Sectores como la moda y el retail viven un momento de profundo cambio. Fenómenos como la digitalización, el aumento de la competencia y la existencia del entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) han producido que las empresas deban ir siempre un paso por delante.

Por este motivo, es importante que muchos gigantes del sector que cuentan con años de antigüedad hagan un estudio interno para descubrir qué elementos de la cadena fallan para lograr los objetivos establecidos. En algunos casos se trata de problemas de liderazgo o de falta de organización, pero en algunos otros se debe a la brecha que existe entre la definición de la estrategia y la ejecución de la misma. El 90% de los altos ejecutivos afirman que las organizaciones no logran alcanzar sus objetivos estratégicos. Los mismos directivos estiman que aproximadamente un 20% de todas las iniciativas estratégicas fallan debido a la implementación.

Estos datos provienen de un informe realizado por la (EIU) “The Economist Intelligence Unit” -patrocinado por Brightline Initiative- para intentar comprender la distancia existente entre el diseño de la estrategia y su implantación. El informe resultante profundiza en las diferentes causas que pueden incidir en este conflicto.

¿Por qué se produce esta brecha en la actualidad?

Las nuevas fuerzas han puesto patas arriba todos los conceptos actuales sobre management y gestión de empresas. Estas han trastocado los cimientos de la economía y la forma de comprar y consumir por parte de los usuarios. Asimismo, conceptos como la economía circular y el flujo de productos han venido a sustituir a los viejos modelos de almacenar y producir. Tantos cambios rápidos e impredecibles han devenido en un verdadero colapso institucional donde los modelos anteriores simplemente no sirven.

La brecha se produce porque en las obsoletas organizaciones piramidales, muchas de ellas aún ancladas en modelos matriciales y jerárquicos, la distancia entre los que crean la estrategia y la realidad de las operaciones es muy amplia. Así lo demuestra el informe titulado ‘Testing Organizational Boundaries to Improve Strategy Execution‘ (Probando los límites de las organizaciones para mejorar la ejecución de la estrategia). El resultado deriva de la encuesta a 1.636 ejecutivos de todo el mundo sobre sus capacidades de implementación de ideas. Por el contrario, la mayoría de las organizaciones no consiguen o tardan mucho en alcanzar sus objetivos estratégicos.

Factores Clave para Superar las Rigididades y Lograr una Implementación Exitosa

Si bien la estrategia de la empresa es clave para guiar, poner orden y sentido a sus actividades, el entorno en que se desenvuelve su ejecución es la que determina su éxito. Las organizaciones líderes en implementación tienen mucho más éxito y alcanzan el 80% o más de sus objetivos estratégicos, algo que solo consiguen una de cada cinco organizaciones encuestadas. Las organizaciones líderes, por lo tanto, comprenden que la cultura vence a la estructura y se concentran en desarrollar una cultura ganadora para perfeccionar sus organigramas.

Así lo expresa Ricardo Vargas, Director Ejecutivo de la Iniciativa Brightline, que enfatiza la importancia de la investigación: “Las organizaciones capaces de transformarse a sí mismas y triunfar en el mercado han construido una gran cultura, y no solo una estructura formal.” Toda transformación debe comenzar por realizar un cambio en la estructura y cultura organizacional. Las organizaciones centradas en la planarquía y la holocracia - en línea con las compañías Teal planteadas por Ladoux en su libro “reinventar las organizaciones” - son hoy la clave del triunfo.

El Rol del Liderazgo en la Ejecución Estratégica

La función directiva se basa en ejecutar. Tiene en cuenta todas las variables y gestiona problemas operativos. Podríamos definir a los directivos como aquellos profesionales que logran que grupos heterogéneos de personas trabajen para conseguir ciertos objetivos, en el contexto de una empresa. Un líder es una persona que puede sacarle el máximo partido a un grupo humano y/o técnico y, al mismo tiempo, hacer con ello que se interiorice un método por el cual los rendimientos no solo se optimizan a corto plazo sino, sobre todo y más importante, también a medio y largo.

Es clave promover la cultura de empoderamiento facilitando la innovación y premiando la resiliencia y constancia frente al éxito puntual. Hay que liderar multiplicando mediante el empoderamiento. No hay que buscar el protagonismo sino el cumplimiento de la visión y misión de forma ágil, flexible y adaptativa. Ahora, hay que orientarse a la acción. No se puede procrastinar hasta que la realidad pase por encima y tome la decisión por nosotros. Apuesta por las personas. Es importante proteger, cuidar y empoderar a los miembros del equipo. Aléjate de los catastrofistas. Gestiona la tesorería con previsión. Aprovecha las oportunidades. Ayuda siempre que puedas. Se debe pensar en clave de facilitar el trabajo y procesos. Aprehende de los propios errores. Reflexionar y pensar en las soluciones de los errores.

Un líder debe ser siempre un ejemplo para su equipo. En cierto modo, debe controlar múltiples detalles al mismo tiempo, coordinarlos y hacer ver a los demás que cuenta con la suficiente seguridad como para hacerlo. En efecto, muchas personas piensan que un líder trabaja más para dar ejemplo; sin embargo, no es que el líder haga más trabajo, sino que hacer más trabajo hace un líder. Un líder debe manejar gran cantidad de información en la gestión de un equipo, pero también debe poder darle sentido y organizarla para poder sacarle el máximo partido a su equipo y a sus decisiones. En este punto lo que el liderazgo empresarial debe buscar es una capacidad para dominar cada situación.

Un líder empresarial debe saber relacionarse en cualquier situación posible. Es importante que el directivo genere espacios de seguridad a sus colaboradores. En el liderazgo empresarial es crucial que un líder consiga que todas las personas confíen en él. Un líder debe asumir la responsabilidad, incluso cuando haya tomado decisiones equivocadas. Es muy importante que una persona que asuma el liderazgo empresarial esté dispuesta a asumir su responsabilidad sin delegar en otros. Es clave no olvidar que no solo hay que tomar decisiones en situaciones de excepcionalidad. Vivimos en un momento en el que el mundo cambia constantemente y cada vez es más inestable.

La definición de la visión de lo que se quiere ser forja engagement. Es relevante comprender que en la situación actual es imposible predecir un desarrollo o planificar la ruta del negocio. Ahora, los problemas son “multicapa”. Hay que buscar la sencillez, la autenticidad y la transparencia. También hay momentos en los que las demandas de los clientes pueden ser contradictorias, e incluso desafíen los valores de la empresa. Es momento de tomar decisiones con mucha conciencia y tener certeza de que en esta toma de decisiones se cometerán errores.

Gestión de Riesgos Estratégicos

Integrar el análisis de riesgos desde el diseño de la estrategia es esencial. Dentro de una estrategia empresarial se debe tener en cuenta la gestión de riesgos. Los riesgos estratégicos son aquellos que tienen mayor impacto en la capacidad de una organización para ejecutar su estrategia y lograr sus objetivos clave. La Gestión de Riesgos consiste en identificar estos obstáculos prioritarios, anticipar sus efectos y establecer medidas para mitigarlos, transferirlos o eliminarlos. Una estrategia bien definida contempla posibles escenarios adversos que pueden afectar el cumplimiento de los objetivos. Cada organización define su propia estrategia empresarial según sus objetivos, capacidades y entorno competitivo. Una vez definida la estrategia empresarial, su éxito dependerá de una correcta implementación.