La Ubicuidad del Comercio Electrónico: Transformando el Consumo y el Territorio

La palabra “ubicuo” proviene del latín “ubique”, que significa “en todas partes”. En el contexto actual, Internet es ubicuo, permitiendo que las empresas estén disponibles en cualquier momento y lugar para sus clientes. Esta omnipresencia del comercio electrónico no es una novedad, pero su auge ha sido impulsado por factores como el confinamiento social provocado por la COVID-19, que actuó como un acelerador de cambio, especialmente para segmentos de la población de edad avanzada, que se vieron forzados a desarrollar sus competencias digitales.

La economía digital está liderando una tendencia que impacta las estrategias de las empresas, buscando una operación que genere un servicio más eficiente. Esto se traduce en mayores compras por parte de los clientes y una reducción de costos en la atención. Esta tendencia no implica un desmejoramiento en la calidad del servicio, sino que aumenta la visibilidad que se le da al cliente al realizar cualquier tipo de intercambio con la empresa. Se trata de tener las respuestas oportunas a preguntas clave como: ¿Qué productos vende la empresa?, ¿Cuánto cuestan?, ¿Qué promociones brindan?, ¿Cuál es el estado de mi pedido? o ¿En qué momento estará disponible?

El Auge Imparable del E-commerce

Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, España registra una media de unas 3 600 transacciones en comercio electrónico por minuto. Una parte considerable de este volumen corresponde a servicios intangibles, como la reserva de un hotel o la compra de un billete de avión. Sin embargo, la verdadera presión está en el retail físico -bienes de consumo, moda, electrónica- que representa cerca del 40 % del volumen total de negocio.

Los datos de Eurostat confirman esta tendencia a nivel europeo: el 77 % de los internautas en la UE ya realiza compras online. De ellos, un tercio lo hace con una frecuencia de tres a cinco veces por trimestre. Los amplios periodos de prueba y devoluciones gratuitas, los probadores virtuales, el acceso casi instantáneo a una oferta global constante y la usabilidad de las plataformas web han creado ecosistemas digitales confiables para el pago electrónico.

El Instituto de la Economía Digital de ESIC, ICEMD, presenta un informe sobre las tendencias más rompedoras en comercio electrónico, destacando la progresión ascendente y constante que se observa a nivel mundial, con récords de facturación y previsiones de aumento en torno al 10%. Este ascenso viene auspiciado por el relevo de la Generación Millennial, la primera en adaptarse al cambio, y la Generación Z, los llamados nativos digitales, que comprenden lo digital como suyo y lo utilizan en todas las facetas de su vida.

El Consumidor Ubicuo y las Marcas

Hoy en día, el comercio físico y el digital ya son entornos unidos y a la vez complementarios. El consumidor no va de tiendas con un objetivo de pura adquisición de nuevos productos, sino más bien de experimentación y diversión: ve, toca, prueba. Luego decide si comprar allí u online. La verdadera innovación es que cualquier momento es ‘shoppable’. Siempre tenemos a mano un dispositivo conectado y nunca habían existido tantos modelos de compra virtual a nuestro alcance.

Los medios se diversifican, se fragmentan y se conectan con las transacciones gracias a la digitalización. Esto permite a los anunciantes optimizar sus estrategias de comunicación con más precisión, a partir de la interacción de los consumidores y de las conversiones a venta que se producen cada segundo, lo que les permite ver el impacto en el negocio de cualquier inversión publicitaria casi a tiempo real. La automatización, la inteligencia artificial y el machine learning son clave en esta tarea.

Implicaciones Territoriales de la Ubicuidad del E-commerce

Desde la disciplina de geografía económica, el gesto aparentemente inocuo de “añadir al carrito” tiene notables implicaciones territoriales. Estas nuevas formas de consumo están redibujando el espacio urbano y periurbano, además de tener otras implicaciones espaciales de carácter laboral y ambiental.

El consumidor rara vez percibe que por cada establecimiento local que se cierra en los centros urbanos, se levantan naves logísticas de 10 hectáreas en la periferia de las ciudades. Según datos del Observatorio del Transporte y la Logística en España, la superficie destinada a plataformas logísticas de distribución ha pasado de 8,5 millones de metros cuadrados en 2015 a más de 14 millones en 2025, lo que representa un aumento de más del 65 %.

La "logistización" se explica por una razón geoeconómica: los operadores logísticos han pasado de buscar la proximidad con el cliente a la optimización de los hubs logísticos. Estos centros nodales, situados cerca de grandes infraestructuras de transporte, clasifican las mercancías para luego redistribuirlas rápidamente. En estas nuevas ubicaciones, el carácter multimodal de la logística se convierte en el factor determinante. La convergencia de infraestructuras críticas -buenas carreteras, vías de ferrocarril para pasajeros y mercancías, puertos secos, aeropuertos-, permite una gestión eficiente de los flujos de mercancías, minimizando los tiempos de respuesta y los costes operativos.

Las nuevas localizaciones de la logística también se explican por la necesidad de ocupar grandes extensiones de suelo a bajo coste, inalcanzables y casi inexistentes en las zonas urbanas consolidadas, lo que empuja la actividad hacia nuevas periferias. La tipología de las nuevas plataformas logísticas de e-commerce demanda parcelas que a menudo superan los 100 000 metros cuadrados. En España, la logística se ubica a menudo en zonas limítrofes regionales aprovechando el efecto frontera (por ejemplo, para Madrid, Toledo o Guadalajara). Esto permite a los operadores logísticos tener beneficios como convenios colectivos con costes salariales más bajos o precios del suelo más bajos.

Transformación Regional: Ejemplos en España

Toda esta transformación e impacto territorial es especialmente visible en los alrededores de Madrid, Barcelona, Zaragoza o Valencia. El Corredor del Henares, nodo tradicional de localización industrial, ahora es un distrito logístico que cubre desde el almacenamiento de mercancías de gran volumen hasta la última milla. Cuenta con dos puertos secos, intermodalidad completa (la autovía A-2, la línea ferroviaria Madrid-Zaragoza-Barcelona y el aeropuerto Adolfo Suárez Barajas), centralidad peninsular y proximidad al mercado madrileño. Municipios como Alcalá de Henares, Torrejón de Ardoz, San Fernando de Henares y Coslada han transformado sus antiguos polígonos industriales y espacios agrarios en polígonos logísticos. De hecho, Amazon eligió San Fernando de Henares en 2012 para instalar su primera plataforma logística en España y, desde la pandemia, el corredor cuenta con tres más.

En La Sagra toledana, el caso de la Plataforma Central Iberum en la localidad de Illescas es paradigmático. De ser un distrito industrial del mueble y el ladrillo, Illescas ha pasado a ser, en menos de un lustro, un espacio orientado a la logística e-commerce e inversa, donde las economías de aglomeración han generado un efecto llamada a las grandes corporaciones globales. Lo que antes eran suelos rústicos y agrícolas, hoy está cubierto por enormes naves industriales con una alta especialización funcional e infraestructuras orientadas al tráfico pesado. Este dinamismo ha alterado incluso las lógicas de movilidad tradicionales, generando flujos pendulares inversos que movilizan a más de 7 000 empleados diariamente, en una población de 33 000 habitantes censados.

Sostenibilidad y Desafíos del Consumo Ubicuo

En los últimos años, la logística ha incorporado certificaciones de sostenibilidad en sus plataformas y utiliza materiales reciclados, placas solares, gestión de residuos e incluso ajardinamientos con especies autóctonas (plantas aromáticas, olivos o viñas). Sin embargo, desde una mirada geográfica crítica, es necesario cuestionar si esa sostenibilidad puede limitarse al diseño ecoeficiente de una nave logística y su paisaje circundante.

El comercio electrónico ha convertido los hogares en probadores y pasarelas de moda. Detrás de cada clic en las tiendas online, los consumidores han asumido la devolución sistemática, que se traduce en pedir varias tallas de una misma prenda o usar un producto y luego devolverlo. Ese modelo genera una presión sobre las infraestructuras, los ecosistemas y los trabajadores.

En el Día Europeo de la Logística, que se celebra el 16 de abril, es necesario sensibilizar a la población sobre las implicaciones de los nuevos hábitos de consumo. Es un momento crucial para reflexionar sobre cómo la ubicuidad del comercio electrónico redefine nuestras ciudades, nuestra economía y el medio ambiente.