Tipos de Pivotaje en Lean Startup: Estrategias para el Éxito y la Adaptación

La trayectoria de una empresa de alto crecimiento está marcada por algunos altibajos, en especial cuando ofrece una innovación al mercado. Superarlos, en algunos casos, pasa por reformular la estrategia del negocio y reinventarse, una estrategia a la que se conoce como pivotar. Pivotar no es fallar, simplemente indica que cambias una de las hipótesis fundamentales con las que empezaste. En el presente artículo se expondrá qué es pivotar en Lean Startup y los distintos tipos de pivote que una startup puede realizar en su proceso de búsqueda de un modelo de negocio exitoso. Se revisarán ejemplos de pivote, cuándo es necesario realizarlos y cómo medir su efectividad.

¿Qué es Pivotar en Lean Startup?

El concepto de pivotar en una startup está indispensablemente unido a tres factores esenciales para que una empresa pueda asentarse en el mercado. Poco importa que apenas estés en las primeras fases de idea del negocio o ya seas el fundador de una startup. Cada vez es más común la idea de pivotar una empresa. Ha pasado de ser un término desconocido a ser clave en un modelo de negocio de éxito.

Eric Ries, el creador de la filosofía Lean Startup, popularizó el término "pivotar" en 2009. Para Ries, el pivote es una corrección de rumbo estructurada diseñada para probar una nueva hipótesis fundamental sobre el producto, la estrategia y el motor del crecimiento. Al señalar que es estructurada, indica que responde a un proceso riguroso tomado del método científico. Lo importante es que el pivote debe lograr probar una nueva hipótesis sobre el crecimiento del negocio. Esto significa descubrir qué quieren los clientes y cuánto pagarían por ello, permitiendo medir la efectividad de la hipótesis que se está probando.

Pivotar significa dejar atrás las ideas que concebiste originalmente en tu modelo de negocio, para lograr la rentabilidad de tu trabajo. Otra perspectiva desde la cual observar el término de pivotar se encuentra en qué hacer cuando las hipótesis que creías que funcionarían en tu negocio no tienen los efectos deseados. Es por ello que el propio método Lean Startup de Eric Ries explica que la verdadera meta detrás de pivotar es identificar las auténticas oportunidades de negocio.

Los pivotes en una startup deben ser realizados de forma ágil, pues no se pueden desperdiciar los escasos recursos que la organización tiene. Detrás de una startup hay, por norma general, emprendedores con una mente abierta, lo que les da la capacidad de asumir cambios de forma ágil y rápida, siendo mucho más receptivas a los cambios que las grandes organizaciones.

Un pivote exitoso rara vez es definitivo. A menudo, se necesitan varios ajustes hasta que el nuevo rumbo encaja. Cada decisión debe dejar una huella: qué se probó, qué datos se obtuvieron y qué conclusiones se sacaron. Los mejores pivotes nacen del aprendizaje real del cliente, no de suposiciones internas. Cuando te atreves a escuchar el mercado y a cuestionarte, los datos te guían mejor que cualquier intuición.

Cuándo es necesario pivotar

Existen diversos motivos por los que una compañía de alto crecimiento no alcanza el éxito. Ser superada por la competencia, no cubrir una necesidad del mercado o la incapacidad para levantar capital son algunas de las principales razones por las que fracasan las startups, según CBInsights. Sin embargo, antes de llegar a ese final, las startups tienen una oportunidad de garantizar su continuidad: reinventarse y definir un nuevo plan o modelo de negocio.

A lo largo de los años, muchas compañías han decidido replantear su idea de negocio para crecer y tener éxito. Seguro que estarás pensando si dar un paso tan arriesgado como lo es pivotar es de verdad necesario. Sin embargo, el tomar esta decisión depende sobre todo en escoger el momento adecuado, el tiempo indicado. Cabe destacar que para pivotar se necesita también del apoyo de toda la organización.

Indicadores clave que sugieren la necesidad de pivotar:

• Mala selección de cliente objetivo: Si un cliente considera que las propuestas ofrecidas son poco atractivas según el sector al que pertenezca, no habrá motivo de continuar haciendo lo mismo. Cuando no se está logrando satisfacer al cliente, se está frente a un pésimo indicio.
• Propuestas poco atractivas: Un cambio radical podría ser la solución que tanto se ha buscado.
• Falta de un mercado: Cuando un mercado es pequeño y poco accesible, será bastante complicado intentar penetrar en este con éxito. El sector hacia el que está dirigida una empresa debe tener un amplio margen de ganancias.
• Los clientes no usan tu producto como esperabas: Descubres que tu producto sí resuelve un problema, pero para un público distinto al que habías pensado.
• Las métricas no mejoran pese a tus esfuerzos: Has probado distintas campañas, ajustes de precios o mensajes, pero la tracción sigue estancada.
• El feedback contradice tus hipótesis: Las respuestas de los usuarios te generan más dudas que certezas, probablemente sea momento de reconsiderar tu estrategia.
• El coste de adquisición crece sin control: El valor está claro, pero el modo de monetización no funciona.
• El mercado cambia más rápido que tú: El producto funciona, pero el modelo de expansión no escala.

Pivotar no se trata de suposiciones: Muchas veces se le atribuyen elementos que no son reales al pivotar. Pivotar en una startup no está basado en suposiciones o hipótesis. Los hechos son los únicos capaces de hablar por sí mismos. Para pivotar o perseverar, la velocidad es lo primordial. Aunque se escoja perseverar o pivotar, ambos planes necesitan de velocidad para funcionar con corrección. El apoyo en las métricas es crucial: para conocer qué es lo mejor, es necesario basarse en pruebas constatables, no suposiciones o estimaciones, y es por eso que las métricas se convierten en la clave para la obtención de datos reales que impulsen la velocidad del proyecto.

Motores de Crecimiento

Eric Ries definió que “el motor de crecimiento es la estrategia que se debe adoptar en el modelo de negocio que permite potenciar un crecimiento sostenible y continuado de clientes a la vez que realimenta el modelo”. El motor se ubicará en alguna característica básica que provoca que los clientes valoren el producto, estén dispuestos a usarlo y comprarlo. En esta búsqueda, la startup puede pasar por periodos en los que puede tener pérdidas y, sin embargo, estar en un proceso de aprendizaje valioso que puede conducirla a encontrar ese motor que le conducirá a tener ganancias. Se debe identificar cuál es el motor de crecimiento más apropiado para el modelo de negocio.

Motor de retención de cliente (Sticky Engine)

Este motor de crecimiento pone el foco en mantener satisfechos a los clientes existentes, más que en atraer nuevos. Ries postula que reducir las tasas de abandono es clave para sostener el crecimiento. Se debe mantener contentos a sus clientes actuales en el largo plazo. La startup hace un seguimiento de la tasa de abandono y deserción. Por tanto, si la tasa de adquisición de nuevos clientes supera la tasa de deserción, el producto crecerá. La velocidad de crecimiento se determina por la tasa de capitalización, que corresponde al resultado de restar la tasa de deserción a la tasa de crecimiento natural.

TASA DE CAPITALIZACIÓN = TASA CRECIMIENTO NATURAL - TASA DE ABANDONO

TASA DE CAPITALIZACIÓN ELEVADA ====> CRECIMIENTO MUY ELEVADO

Este tipo de motor es muy frecuente en empresas relacionadas con la tecnología ya que, una vez que un cliente contrata a una empresa de este sector, resulta difícil abandonarla. Ejemplo: Compañías de telefonía.

Motor de crecimiento Viral (Viral Engine)

Similar a un virus, el motor de crecimiento viral pone el énfasis en aumentar la transmisión de persona a persona. Se trata de conseguir usuarios que a su vez atraigan a otros usuarios. Según Ries, cualquier producto que provoque que nuevos clientes se registren como un efecto secundario del uso de los clientes existentes. La velocidad de crecimiento está determinada por un término matemático llamado coeficiente viral, el cual mide cuántos contactos traerá cada consumidor. Si el coeficiente es menor a uno indica que cada persona atrae en promedio a menos de una persona, por lo que este coeficiente se considera malo o regular. En la medida que el coeficiente sea mayor a uno, entonces cada cliente atraerá a más de un cliente nuevo y por lo tanto puede ser un crecimiento exponencial.

Según Eric Ries, “las empresas que confían en el motor de crecimiento viral deben centrarse principalmente en incrementar el coeficiente viral, puesto que cualquier cambio diminuto en esta cifra origina cambios espectaculares en sus perspectivas futuras”. Es por esta razón que muchas compañías no cobran directamente a los nuevos clientes, sino que lo hacen de forma indirecta a través de la publicidad. Se busca facilitar el registro de usuarios y la captación de nuevos seguidores y por tanto su crecimiento.

Motor de pago (Paid Engine)

El motor de crecimiento de pago o remunerado se enfoca en que los clientes paguen por el producto. Sin embargo, para que el negocio sea sostenible, el pago que realiza un cliente tiene que ser mayor al costo que la startup realiza para adquirir dicho cliente. Por ejemplo, los costos de adquisición de un cliente pueden incluir costos en comerciales, o bien a través de sistemas similares a Google AdWords. El motor de pago se mide como la diferencia entre el ingreso obtenido por cada cliente menos el costo de adquisición de este nuevo consumidor. Para calcular este motor de crecimiento se deben calcular los siguientes valores:

VALOR DEL TIEMPO DE VIDA (LTV) = VALOR QUE PAGA EL CONSUMIDOR - COSTOS VARIABLES

COSTO POR ADQUISICIÓN (CPA) = COSTO TOTAL PUBLICIDAD / NÚMERO CLIENTES ADQUIRIDOS

BENEFICIO MARGINAL = LTV - CPA

Si el beneficio marginal es positivo, determina la velocidad de crecimiento de la startup.

Se debe considerar que los motores de crecimiento también han de adaptarse al segmento de clientes al que vaya dirigido el producto. Las startups pueden emplear más de un motor de crecimiento. Se recomienda trabajar con uno solo hasta lograr dominio en dicho motor. Posteriormente se puede evaluar pivotar a otro. Todos los motores tienen un cierto grado de efectividad, por lo que se debe estar evaluando su efectividad constantemente.

Tipos de Pivote

Veremos los distintos tipos de Pivote que Eric Ries describió en su libro “The Lean Startup”. Cada uno de ellos actúa sobre dominios distintos del modelo de negocio que se está buscando. En algunos casos, el pivote puede ser tan drástico que puede implicar abandonar por completo la idea inicial y continuar con un nuevo concepto a partir del aprendizaje obtenido.

1. Pivote de Acercamiento (Zoom-In)

   Este pivote ocurre cuando una de las características o funcionalidades de un producto se convierte en el producto. Este pivote ayuda a las organizaciones a enfocarse mediante la entrega de un Producto Mínimo Viable (PMV) lo más rápido posible.

   Ejemplo: Instagram. Comenzó como una plataforma que permitía muchas funciones, como registrarse, subir imágenes, hacer planes y fotografías. Los fundadores se dieron cuenta de que lo que realmente interesaba era compartir imágenes, por lo que se enfocaron en ello y eliminaron el resto de funciones. Otro ejemplo es la app llamada Burbn, una red social de geolocalización que apenas usaban sus primeros usuarios… excepto por una función: subir fotos. Los fundadores analizaron ese dato, pivotaron su modelo y centraron toda la app en la fotografía.

2. Pivote de Alejamiento (Zoom-Out)

   En este caso es lo contrario al Pivote de Acercamiento. El producto principal se convierte en una característica de un nuevo producto más complejo. Así se pasa de un producto específico a uno más completo.

   Ejemplo: Uber. Comenzó como una empresa de transporte privado entre particulares. Posteriormente hizo un Pivote de Alejamiento e integró otros servicios como el reparto de comida.

3. Pivote de Canal de Ventas

   El canal de ventas es el mecanismo por el cual una empresa distribuye sus productos. El canal de ventas establece el precio y otros aspectos competitivos. Un pivote de canal ocurre cuando la empresa selecciona un canal de entrega de producto diferente con mayor efectividad.

   Ejemplo: Netflix. Comenzó enviando películas en DVD por correo tradicional. Posteriormente, cuando este negocio estaba en baja debido a los nuevos medios para reproducir películas, Netflix decidió cambiar su plataforma de distribución de películas y digitalizarla a través del servicio de streaming tal como se conoce.

4. Pivote de Plataforma

   Este pivote se refiere a un cambio de una aplicación a una plataforma o viceversa. Muchos diseñadores de productos imaginan su solución como una plataforma para futuros productos. Con el desarrollo de una plataforma se permitió que otras empresas pudieran utilizarla como vehículo para sus negocios.

5. Pivote de Segmento de Consumidor

   El Pivote de Segmento de Consumidor se produce cuando el producto resuelve las necesidades de un grupo de consumidores distinto al que inicialmente se había escogido para dirigir el producto.

   Ejemplo: Nintendo. Hizo un pivote de segmento cuando se orientó al público familiar con el lanzamiento de su videoconsola Wii. Se dieron cuenta de que este segmento no estaba tan copado como el tradicional de adolescentes y jóvenes y gracias a ello obtuvieron un gran resultado con este lanzamiento.

   Ejemplo: Slack. Nació como una herramienta de comunicación interna para un videojuego que nunca vio la luz. Los fundadores analizaron los datos de uso y descubrieron que la herramienta de mensajería era lo que realmente valoraban sus usuarios, lo que llevó a un pivote exitoso hacia el producto Slack que conocemos hoy.

6. Pivote de Tecnología

   El Pivote de Tecnología consiste en un cambio de tecnología que proporciona resultados superiores a la tecnología en uso. Esto es más relevante si la nueva tecnología puede lograr unos ingresos superiores o la mejora de las competencias.

   Ejemplo: Flash. En la época en la que Flash era una tecnología de referencia en el diseño web, muchas empresas construyeron sus webs y plataformas en Flash. Esta tecnología cayó en desuso debido a que, entre otras causas, no corría en celulares. Debido al declive de Flash, las empresas debieron cambiar a otras disponibles en esa época.

7. Pivote Necesidad del Consumidor

   Este pivote es necesario cuando nuestra hipótesis acerca del problema de los clientes no es correcta. Se hace necesario proponer un nuevo problema y se confecciona un nuevo producto en función de esta nueva necesidad.

   Ejemplo: Avon. El fundador de Avon, H. McConnell, era un vendedor de libros itinerante que se dio cuenta de que sus clientas estaban más interesadas en las muestras gratuitas de perfumes que regalaba, que en los libros que vendía. Es así como decidió crear una compañía en el ámbito de los perfumes y la belleza con gran éxito.

8. Pivote de Arquitectura de Negocio

   Existen principalmente dos tipos de arquitectura de negocio: El primero es el que ocurre cuando empresas comercializan productos con empresas o B2B (Business to Business) y se caracteriza por un modelo de alto margen de ganancias con un bajo volumen de ventas. El segundo ocurre cuando las empresas comercializan productos con consumidores finales o B2C (Business to Customers) y se caracteriza por un modelo de bajo margen de ganancias, pero con muchas ventas al mercado en masa. El Pivote de Arquitectura de Negocio consiste en la evolución de uno de estos modelos al otro, aunque existen modelos híbridos.

   Ejemplo: Es el caso de distribuidores a mayoristas que se convierten en distribuidores al detalle. Con esto amplían su mercado.

9. Pivote de Captura de Valor

   El Pivote de Captura de valor consiste en el cambio del modelo de ingresos de una empresa, procurando mantener el valor aportado a los clientes siempre y cuando se obtenga un beneficio mayor. Esto puede tener consecuencia en el alcance del negocio, el producto y las estrategias de marketing.

   Ejemplo: Youtube. Una App que se puede descargar y usar gratuitamente a cambio de que inserten anuncios durante su uso. Esta App podría hacer un pivote de captura de valor si pasa a ser una App sin anuncios pero con un costo por uso. Es el caso de YouTube versión estándar o Premium.

10. Pivote de Motor de Crecimiento

    El Pivote de Motor de Crecimiento consiste en un cambio de estrategia de crecimiento para alcanzar un crecimiento más rápido o rentable. Escoger el modelo adecuado afectará a la velocidad y la probabilidad de crecimiento de la startup.

    Ejemplo: Este sería el caso de una empresa que a través de anuncios está consiguiendo clientes (modelo de pago), pero que decide un día reorganizar sus estrategias para que en lugar de conseguir más clientes nuevos, retenga más tiempo pagando a los clientes actuales (modelo de retención de clientes).

    Ejemplo: Airbnb. Pivotó su estrategia durante la pandemia de 2020: al desaparecer los viajes internacionales, centró su crecimiento en alojamientos locales y estancias largas, apostando por el trabajo remoto y la reconexión con comunidades cercanas.

Ejemplos de Pivotes Famosos

Como demuestran estos casos de éxito protagonizados por algunas de las empresas más conocidas del momento, una reinvención a tiempo puede ser la clave para crecer. Las empresas que han logrado el éxito tras pivotar son múltiples, y por lo tanto los ejemplos abundan por doquier.

Cómo hacer un pivote con éxito paso a paso

Pivotar una startup no significa tirar por la borda todo el trabajo hecho, sino aprender más rápido y redirigir el rumbo hacia un modelo que encaje mejor con lo que el cliente realmente necesita. Es aplicar método, datos y criterio.

1. Analiza tus métricas y entiende el problema real: Antes de tocar nada, dedica tiempo a entender qué está fallando. Mira tus métricas clave (usuarios activos, retención, coste de adquisición, conversión…) y busca patrones. ¿Dónde se atasca tu embudo? ¿Qué hipótesis no se están cumpliendo?
2. Define una nueva hipótesis clara: Pivotar significa formular una nueva hipótesis que puedas validar sobre el crecimiento futuro del negocio.
3. Diseña un nuevo MVP (Producto Mínimo Viable): Una vez definida la hipótesis, crea un MVP ajustado para validarla. Desarrollar un MVP, un prototipo con las funciones mínimas necesarias para presentarlo ante clientes potenciales, permite testearlo en un entorno controlado antes de lanzarlo al mercado.
4. Mide los resultados y recoge feedback rápido: Recoger datos del mercado, analizarlos, aprender con datos y actuar en consecuencia.