¿Qué son los Insights en Marketing? Ejemplos y Tipos

En el mundo del marketing y la psicología del consumidor, el término «insight» es muy frecuente. Pero ¿qué significa exactamente? Es un concepto que engloba las motivaciones, los deseos y los comportamientos de las personas. Detecta lo que los consumidores están haciendo y explica por qué lo hacen.

¿Qué es un Insight?

Un insight no solo es un dato; ya que la información que transmite puede cambiar la forma en la que vemos un problema o cómo nos planteamos una posible oportunidad. No obstante, un dato no es un insight. De los datos, en cambio, podemos obtener insights a través del análisis, la contextualización, el enriquecimiento, etc.

Los insights pueden utilizarse para crear estrategias más efectivas, diseñar productos que respondan a las necesidades de los consumidores o incluso para cambiar la forma en que nos comunicamos con ellos. En el contexto de marketing, un insight es clave para el desarrollo de campañas. Permiten conectar con el público objetivo de una forma.

No basta con conocer los datos, se deben entender profundamente las razones que hay detrás de las decisiones que toma el consumidor.

Tipos de Insights

Una vez conocemos mejor el significado de este término, es importante conocer los tipos de insights que podemos encontrarnos en el ámbito del marketing y la investigación de mercados. A continuación, te los explicamos:

• Insights de marca: Estos insights se emplean de manera habitual en el branding para definir los valores y construir la personalidad de una marca, siempre buscando que los clientes se sientan identificados con ella. De esta forma, podemos decir que los insights de marca son aquellos que buscan desarrollar una marca fuerte y conectada con las emociones del consumidor.
• Insight del consumidor: En segundo lugar, tenemos aquellos insights que se relacionan con el comportamiento del consumidor en sí mismo y que se encuentran vinculados con sus motivaciones, deseos y necesidades. Cuestiones en las que podemos profundizar con investigación de mercado. Se trata de un tipo de insight muy útil porque, si conocemos con profundidad las necesidades de nuestro consumidor, nos resultará mucho más sencillo tratar de solventarlas con nuestro producto y/o servicio.
• Insights de competidor: Los análisis de nuestra competencia también pueden ayudarnos a detectar insights relevantes, los cuales pueden estar relacionados con las estrategias que utilizan o pueden venir derivados de un mayor conocimiento del público objetivo. En cualquier caso, esta información puede resultarnos de gran relevancia si queremos posicionarnos por encima de nuestra competencia.
• Insights de marketing digital: Dentro del ámbito del marketing digital, también existen muchas herramientas que pueden ayudarnos a extraer descubrimientos o insights de gran valor. Por ejemplo, en el caso de las redes sociales, podemos encontrar información muy interesante dentro de los propios comentarios de una publicación que nos sirva para hacer crecer nuestro negocio.
• Insights publicitarios: Finalmente, también tenemos otro tipo de insights que se conoce como publicitarios y que están íntimamente ligados a los insights de consumidor. ¿Por qué? Pues porque ese descubrimiento en relación con nuestro consumidor será el que nos sirva de base para establecer el insight publicitario. Por ejemplo, si sabemos que un determinado tipo de cliente tiene una necesidad que no está cubierta, podemos lanzar campañas de publicidad en las cuales le hablemos de la misma para así conectar con ellos.

Otros tipos de Insights

• Insights emocionales: Los consumidores conectan con el producto a través de sus emociones.
• Insights simbólicos: Hace referencias a todas aquellas verdades de los productos y marcas que no son evidentes.
• Insights culturales: Aquellos que hacen referencia al ámbito social del consumidor, como sus rutinas, modas, tendencias, creencias…
• Insight demográfico.
• Insight de comportamiento en línea: Observar el comportamiento de los usuarios en línea, como las páginas que visitan, las acciones que realizan y el tiempo que pasan en tu sitio web, te brinda información valiosa sobre sus intereses y preferencias.
• Insight de búsqueda: Analizar las palabras clave y las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios te proporciona una comprensión profunda de sus intenciones y necesidades.
• Insight de redes sociales: Mirar las interacciones, los comentarios y las conversaciones en las redes sociales te brinda información valiosa sobre cómo perciben tu marca los usuarios y qué tipo de contenido les genera mayor interés y compromiso.
• Insight de retroalimentación del cliente: Escuchar la retroalimentación directa de tus clientes, ya sea a través de encuestas, comentarios en línea o entrevistas, te permite comprender sus opiniones, necesidades y expectativas.

Ejemplos de Insights

1. Marketing de Consumo
   • Situación: una marca de cereales quiere aumentar sus ventas entre padres jóvenes.
   • Insight: muchos padres jóvenes desean que sus hijos coman de manera saludable, pero también tienen poco tiempo para preparar un desayuno equilibrado por la mañana.
   • Aplicación del Insight: la marca decide lanzar un cereal saludable, y fácil y rápido de preparar, dirigido a padres con agendas apretadas. Este insight ayuda a crear una campaña que responde a un problema que tienen los padres jóvenes, por tanto, aumenta las ventas y la fidelidad a la marca.
2. Ejemplo en la industria de la moda
   • Situación: una marca de ropa deportiva quiere aumentar sus ventas entre mujeres jóvenes adultas.
   • Insight: las mujeres jóvenes buscan ropa que no solo sea funcional para hacer ejercicio, sino que también las haga sentir cómodas y seguras cuando las usan fuera del gimnasio.
   • Aplicación del Insight: la marca empieza a diseñar prendas que sean versátiles, combinando confort para el ejercicio con un estilo que permita usarlas casualmente durante el día. La campaña se centra en cómo la ropa deportiva puede incluirse en un estilo de vida activo, moderno y funcional.
3. Ejemplo en la industria de tecnología
   • Situación: una empresa de smartphones quiere atraer a un público más joven.
   • Insight: los jóvenes valoran más la conectividad y la experiencia digital que las características físicas del dispositivo. Buscan velocidad en la red, que la cámara tenga una cierta calidad y en las opciones de personalización.
   • Aplicación del Insight: la marca lanza un teléfono con una cámara optimizada para selfies y redes sociales, enfatizando en su velocidad de carga y opciones de personalización a través de software. La campaña se centra en la mejora de la experiencia digital y las conexiones sociales de los jóvenes.

Ejemplos de campañas de marketing exitosas basadas en insights

• Dove - Mujeres reales: La conocida marca de cosmética Dove detectó, hace unos años, la necesidad del público femenino de sentirse identificado con los productos de cosmética dirigidos hacia la población normal. Dove identificó que muchas mujeres no se sentían representadas en las campañas publicitarias tradicionales de cosmética.
• Apple - Exclusividad: La empresa tecnológica por excelencia no lo es por casualidad. Apple detectó en sus usuarios la necesidad de tener productos que guardaran una estética sencilla pero en los que se reconociera el logotipo de la famosa marca. Apple entendió que sus clientes buscaban productos con un diseño minimalista y un fuerte sentido de pertenencia.
• Nestlé y el esfuerzo navideño: Nestlé descubrió que muchas personas encargadas de cocinar en Navidad sienten que su esfuerzo no es valorado. En 2016 la marca Nestlé realizó un estudio sobre cómo celebran la Navidad las personas encargadas de cocinar durante las celebraciones. La campaña fue titulada “La cena que no ves” y encontraron varios datos curiosos para utilizarlos como insights. Resulta que muchos anfitriones suelen comer su cena fría y sentarse en el peor lugar para dar más comodidad a los invitados.
• Lego y el regreso a la esencia: Tras años de intentos fallidos por innovar, Lego comprendió que su público valoraba la autenticidad y la conexión emocional con sus productos clásicos. La reconocida marca Lego pasó por una fase de estancamiento a principios de los años 90, tras años de crecimiento. Entre 2004 y 2006 la marca llevó a cabo un proceso de design thinking para revertir la situación.
• Spotify Wrapped y la personalización: Spotify utilizó datos sobre los hábitos de escucha de sus usuarios para crear "Spotify Wrapped", un informe anual personalizado que permite a los usuarios compartir sus estadísticas en redes sociales.
• Nike - Encuentra tu grandeza: La marca Nike conoce muy bien a su tipo de público, estos no siempre son deportistas de alto nivel, pero sí personas que aman los productos, su comodidad e incluso ven deportes. Su campaña se tituló Find Your Greatness (Encuentra tu grandeza) y con esto trataron de hacer ver que los grandes no solo son las grandes estrellas, sino que puede ser cualquier persona (cualquiera de sus clientes). Con esto la marca logró un premio el siguiente año e impulsó sus ventas en línea.

Cómo obtener insights

Obtener insights no es una tarea fácil. A menudo, las empresas deben recurrir a investigaciones profundas y técnicas de observación para saber qué es lo que piensan y sienten los consumidores. Algunos métodos incluyen:

• Investigación de mercado cualitativa: engloba las entrevistas en profundidad, los grupos focales y observación directa.
• Análisis de datos: estudiar patrones de comportamiento de los consumidores mediante el análisis de ventas, uso de productos y datos de redes sociales.
• Técnicas proyectivas: usar herramientas psicológicas como asociaciones de palabras o análisis de sueños para descubrir lo que realmente motiva a las personas.

Pasos para encontrar insights

Aunque encontrar un insight puede parecer un momento de iluminación, lo cierto es que surge más fácilmente cuando aplicas un método de observación, análisis y empatía. Aquí tienes una serie de pasos que te ayudarán a enfocar tu análisis y aumentar las posibilidades de llegar a descubrimientos valiosos.

1. Define el dilema o pregunta central: Los mejores insights nacen de la necesidad de resolver un problema. Antes de buscar respuestas, plantea con claridad qué dilema estás intentando comprender: ¿qué desea o necesita el usuario? ¿Qué le frustra?
2. Contextualiza con técnicas de investigación: Para interpretar el comportamiento de tu audiencia necesitas datos reales. Puedes recurrir a observación directa, entrevistas, análisis del recorrido del cliente en tienda o test de usabilidad.
3. Cruza y unifica distintas fuentes de información: Conecta los datos de distintas áreas (redes sociales, atención al cliente, analítica web, CRM…) para detectar patrones, comportamientos repetidos o contradicciones.
4. Hazte preguntas incómodas y busca el por qué: No te quedes en el qué, profundiza en el por qué. ¿Por qué el usuario prefiere una opción a otra? ¿Qué necesidad real está cubriendo ese comportamiento?
5. Identifica las motivaciones del usuario: ¿Lo mueve una necesidad funcional, emocional, social o económica?
6. Visualiza la experiencia ideal del cliente: Ponte en su lugar y trata de imaginar cómo debería ser la experiencia perfecta para él o ella. ¿Qué espera sentir? ¿Qué resultado ideal busca?
7. Redacta el insight de forma clara y accionable: Una vez reunida toda la información, formula el insight como una frase reveladora y útil para tu estrategia.

¿Por qué son importantes los insights?

Los insights pueden marcar la diferencia entre una campaña de marketing que pase desapercibida y una que sea altamente exitosa. Las estrategias basadas en insights auténticos son más efectivas porque están centradas en las necesidades y deseos del consumidor. Además de crear mensajes más relevantes, también pueden guiar el desarrollo de productos y servicios innovadores.

Finalmente, permiten a las empresas a construir una relación más sólida con sus clientes, mediante la comprensión de sus pensamientos y emociones. Esta conexión emocional permite fidelizar a los consumidores, y generar lealtad hacia la marca.