Estrategias de Marketing Internacional: Claves para el Éxito Global

En un mundo cada vez más conectado, la internacionalización se ha convertido en una meta para las empresas. En este contexto, el marketing internacional es la clave para abrir la puerta a nuevos mercados. La internacionalización es un objetivo común para la gran mayoría de los negocios en la actualidad y el marketing internacional es un pilar imprescindible para el éxito de este proceso. Esta es la rama específica encargada de crear estrategias para comercializar productos o servicios fuera de su país de origen.

El marketing internacional como una técnica de gestión empresarial, a través de la cual, la empresa pretende obtener un beneficio, aprovechando las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional. Es una técnica de gestión sistemática, circular y periódica.

El éxito en la expansión internacional no se logra por casualidad; requiere de una planificación estratégica de todo el proceso y tener una estrategia de marketing internacional bien definida.

Factores Clave en el Marketing Internacional

El marketing internacional, como toda estrategia empresarial, cuenta con una serie de variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. Entre las primeras, se encuentran su propia infraestructura y capacidades: la capacidad de producción, el nivel de I+D, la experiencia y conocimientos de marketing, la capacidad financiera, las actitudes y predisposición de los directivos a la internacionalización de la empresa, etc. Las variables incontroladas conforman el entorno externo (económico, cultural, legal y político) y la competencia internacional.

La gestión del marketing internacional incluye una serie de decisiones estratégicas que debe tomar la empresa de manera programada. La primera decisión de marketing internacional consiste en analizar si la empresa debe o no embarcarse en actividades de marketing internacional, es decir en la conquista de mercados exteriores.

Es esencial investigar los hábitos de consumo, creencias, tradiciones, intereses e idiomas de cada lugar para poder enfocar correctamente tu mensaje y tus campañas. La estrategia de marketing global debe, en este sentido, adaptarse a las distintas lenguas, costumbres e idiosincrasias de cada país en el que se vaya a operar. Ignorar estas diferencias puede llevar a errores costosos tanto económicamente como reputacional.

Al comparar planes y ejemplos reales de marketing mix internacional llama la atención descubrir que una de las partes que más varían es el análisis de la competencia. Descubrir la situación de la competencia en el país objetivo es una de las partes esenciales de todo plan de marketing mix internacional, tal y como se desprende de los distintos planes y ejemplos reales contrastados para la redacción de este artículo. Sin embargo, al comparar y contrastar el propio producto o servicio con los productos o servicios de la competencia existe una diversidad de perspectivas, que no siempre se abordan de la misma manera. El estudio del desempeño de la competencia adquiere su visión más práctica cuando se trata de descubrir datos que ayudarán a optimizar la utilidad de la estrategia de marketing mix internacional.

Con toda esta información es posible comenzar a diseñar un plan de marketing que minimice el riesgo y consiga explotar la ventaja competitiva de la empresa, multiplicando sus posibilidades de éxito de cara al mercado objetivo.

Beneficios de una Estrategia de Marketing Internacional

• Acceso a un mercado más grande: La internacionalización implica acceder a segmentos de mercado específicos para cada producto.
• Mayor dinamismo en las ventas: Este beneficio se deriva de la estacionalidad de los mercados. En un momento del año que puede ser temporada baja para tu producto o servicio en tu país de origen, puede no serlo en otro, o incluso ser temporada alta.
• Diversifica los riesgos de tu empresa: Si hubiera una crisis en nuestro país que provocara un bajón en las ventas, sería un problema para tu negocio, ya que ingresa menos y solo depende de esa vía para ganar dinero.
• Mejora de imagen y reputación: Las empresas con presencia internacional suelen generar una mayor confianza y credibilidad entre los consumidores, socios y stakeholders.
• Aprendizaje continuo: Finalmente, los directivos de las empresas que salen al exterior están en contacto con mercados muy distintos y, por tanto, en el desarrollo de su trabajo realizan un aprendizaje en cuanto a productos innovadores, técnicas de gestión, forma de comercialización, acciones de comunicación, estrategias de marketing digital, etc.

Estrategias Clave para la Expansión Internacional

Una vez que se ha elegido la internacionalización como vía de crecimiento, la segunda decisión estratégica es la selección de los mercados que ofrecen mayor potencial. Existen más de 200 países en el mundo, de los que aproximadamente unos 80 tiene potencial de compra elevado.

Zonas geográficas más favorables: centrar su esfuerzos en determinadas zonas geográficos que abarcan países homogéneos en lo que se refiere a los criterios para elegir los más favorables. Una vez que se han elegido los países, la siguiente decisión es la forma de entrada en cada uno de ellos. Sucede que los mercados exteriores, a diferencia del mercado nacional, presentan una barreras y dificultades de acceso (geográficas, legales, idiomáticas, culturales) que hacen necesario buscar ayuda para poder llegar al cliente final. Aparecen así unas formas para llegar al cliente extranjero que son más numerosas y diferentes que las que existen para llegar al cliente local.

Cuando hablamos de estrategias de marketing nos referimos a un compendio de acciones cuya intención es conseguir que una empresa venda un producto o servicio a un público en específico. En estas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades e intereses de usuarios diversos, a través de canales de comunicación globales. Por ello, el marketing convencional resulta insuficiente.

Aprender de quienes triunfan es siempre una buen estrategia. Si ya sabes qué es el marketing internacional, en este artículo encontrarás buenas prácticas de empresas de diferentes sectores que lo llevan a la práctica, aumentando sus ventas, multiplicando su número de seguidores en redes sociales o consigiendo una repercusión sin precedentes con alguna de sus campañas. Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional.

Tipos de Estrategias de Marketing Internacional

1. Estrategia de estandarización: Busca igualar un producto o servicio de acuerdo con los gustos y preferencias de los consumidores de otros países. Hoy, la globalización ha generado que los públicos compartan intereses, gustos y necesidades de compra.
2. Estrategia de adaptación: Intenta vender un producto o servicio en función de las leyes, hábitos y cultura del mercado meta. Para implementarla, sé consciente de que cada población tiene gustos, intereses o necesidades variados, por lo que un mismo producto y estrategia comunicativa no pueden ser ideales para todos.
3. Estrategia de diferenciación: Una compañía pretende diferenciarse y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o servicio y, así, alcanzar una eficiencia en costos. Si tu marca es reconocida a nivel internacional, disminuye costos y optimiza la calidad de la oferta, de esta manera, atraerás a una mayor audiencia.
4. Estrategia de crecimiento: Lo que pretende la estrategia de crecimiento es alcanzar el desarrollo en profundidad para, así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes. Debe aplicarse con cautela, pues las empresas pueden sondear el éxito de sus ofertas y la creación de necesidades en el público al que se dirige. Solo así ofrecerá los productos adecuados para una población, en lugar de un portafolio completo.
5. Estrategia del océano azul: Crea una demanda en un espacio desconocido. Su nombre hace referencia a entrar en un lugar, donde no sabemos qué podemos encontrar, tal como les sucede a los buceadores.

Casos de Éxito en Marketing Internacional

Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional.

• Coca-Cola: Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios.
• Durex: Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino.
• McDonalds: Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Un aspecto muy popular a nivel internacional y distintivo de la cadena de comida rápida es cómo adaptan sus menús en función del país en que se encuentran, incorporando productos e ingredientes locales.
• Apple: Esta compañía ha basado su estrategia de internacionalización en la creación de una identidad de marca e imagen reproducible en cualquier lugar. Esta estrategia de marketing remarca la experiencia homologada y se basa en satisfacer la necesidad de globalización tecnológica de la época en que vivimos. Un caso conocido es el de su campaña publicitaria «Tomada con iPhone».
• IKEA: Es una empresa sueca que se ha ganado una reputación por ofrecer productos y experiencias homologadas en todo el mundo.
• Domino’s: Ha optado por variar e innovar su menú para atraer un mayor interés internacional. De este modo, no importa en dónde te encuentres, siempre podrás confiar que el sabor de una pizza Domino’s tendrá el mismo sabor y calidad (incluso cuando también existen recetas únicas para cada país).

Lecciones Aprendidas de Fracasos Internacionales

Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad.

• Ebay: Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre.
• Starbucks: Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente.
• Walmart: Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas.

Plan de Internacionalización

Descripción general: Esta asignatura desarrolla su contenido en el proceso de internacionalización de la empresa. Resultados de aprendizaje: Adquirir conocimientos sobre la gestión del marketing internacional en un entorno global. Aplicación de conocimientos y habilidades en la resolución de casos reales de empresas internacionales.

Temario del Plan de Internacionalización