Marketing de Guerrilla: Estrategias Innovadoras para Sorprender y Conectar

El marketing de guerrilla es una innovadora estrategia de comunicación que se aprovecha del factor sorpresa. Se define como guerra de guerrillas a una forma de guerra en la que se trata de debilitar al enemigo mediante tácticas poco convencionales. En el marketing de guerrilla se ponen en marcha ideas creativas que son especialmente llamativas. De esta forma, los anunciantes tratan de transmitir sus mensajes publicitarios a través de medidas de marketing poco convencionales.

El concepto del marketing de guerrilla fue establecido por el autor estadounidense Jay Conrad Levinson en la década de los 1980. El término de marketing de guerrilla deriva de la lengua militar. En el marketing de guerrilla la publicidad se coloca en objetos y lugares en los que los consumidores no necesariamente esperan ver anuncios.

Para lograr los objetivos del marketing de guerrilla, a menudo se utilizan recursos emocionales, como el humor. En la batalla por la atención del consumidor, esta variante del marketing ofrece la oportunidad de dirigirse al público objetivo colocando publicidad en donde no se espera y, por lo tanto, permite destacar positivamente sobre la competencia. Las campañas de marketing de guerrilla pueden lograr llamar mucho la atención de una manera positiva y expandirse de forma viral.

Dentro de este, se engloban varias modalidades, incluyendo el marketing de ambiente, el marketing sensorial, el marketing de emboscada y el marketing viral. El marketing de guerrilla es un método de publicidad particularmente creativo que promociona productos o marcas aprovechando el factor sorpresa.

Tipos de Marketing de Guerrilla

El marketing de guerrilla se divide en diferentes áreas, aunque su diferenciación no es del todo nítida.

• Marketing de Ambiente: Se caracteriza por sorprendentes presentaciones de productos que los consumidores pueden observar en su entorno normal. Se trata de una aplicación de publicidad poco corriente en el espacio público. El marketing de ambiente puede ser, por ejemplo, una publicidad innovadora en el aeropuerto, en autobuses o trenes, o en la gastronomía.
• Marketing de Emboscada (o Parasitario): Aprovecha la atención que atrae un tema o un evento para otorgar notoriedad a la propia marca.
• Marketing Sensorial: Se llevan a cabo acciones inusuales o instalaciones espectaculares, por ejemplo, en el punto de venta. En este caso, siempre se utilizan multiplicadores, como, por ejemplo, promotores.
• Marketing Viral: Muchas empresas utilizan campañas de marketing de guerrilla para aumentar la notoriedad de sus marcas o productos.

Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla

Muchas empresas utilizan campañas de marketing de guerrilla para aumentar la notoriedad de sus marcas o productos. En el pasado, esta forma de marketing se ha utilizado a menudo para promocionar nuevas películas. Esta estrategia de comunicación es también un método publicitario común en el mundo del deporte. A continuación, mencionaremos algunos ejemplos de marketing de guerrilla:

• De este modo, la película «King Kong» se anunciaba con una huella gigante en la playa.
• Antes del lanzamiento de la película de bajo presupuesto «The Blair Witch Project» se hizo un montaje acerca de la misteriosa desaparición de unos estudiantes en un bosque encantado.
• Colgate regalaba polos de helado.
• FrontLine, los fabricantes de un aerosol para pulgas y garrapatas, decidieron usar tácticas de choque a gran escala colocando una gran imagen de un perro en el suelo de un centro comercial. Esto hacía que las personas que miraban hacia abajo viesen a un perro cubierto de lo que parecen ser pulgas, mientras que en realidad son personas que recorren el piso inferior.
• La conocida marca de ropa deportiva Adidas construyó dos tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas. Las situó en dos festivales de música clave para su público objetivo, en Barcelona y Murcia. Les ofrecía una experiencia única, ya que los visitantes era fotografiados al entrar por 16 cámaras a la vez. Con estas imágenes creaban un vídeo corto.
• Otro ejemplo de campaña de guerrilla es la que realizó con calcomanías la marca Duracell, que pegó imágenes de antorchas a objetos iluminados alrededor de una ciudad para demostrar la potencia y longevidad de la batería.
• En 2012, Lush Cosmetics llevó a cabo un truco de marketing de guerrilla para promover la prohibición de las pruebas de cosméticos en animales. Esta fue una actuación de resistencia realmente impactante que mostró a una actriz y activista de 23 años pasando por el proceso de ser probada de la misma manera que los animales en un laboratorio.
• La ONG colocó una máquina expendedora en pleno Manhattan con botellas de agua sucia, las mismas que beben en los países más necesitados para concienciar a la población y conseguir recaudar donaciones, esto en la campaña de Dirty Water, de UNICEF.
• La popular marca de coches Jeep utilizó esta técnica de marketing de guerrilla para promocionar sus todoterrenos. En ella pintó una serie de marcas blancas alrededor de la ciudad de Copenhague indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares, como escaleras o repisas. La campaña insinuaba que quien conduce un Jeep puede conducir y aparcar en todo tipo de terrenos y situaciones. Estaba dirigida a los conductores de coches de ciudad e intentaba romper con el estereotipo de que los todoterrenos son solo para las zonas rurales.
• Coca-Cola utilizó esta técnica convirtiendo una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad». Los consumidores que usaron la máquina fueron recompensados con botellas gratis de Coca-Cola para compartir con amigos, ramos de flores e incluso pizzas. También hicieron una campaña en Navidad en la que regalaban 100 euros si los usuarios se comprometían a hacer una buena acción.

Claves para una Campaña de Marketing de Guerrilla Exitosa

Además de una idea creativa, en las campañas de marketing de guerrilla son especialmente importantes una buena planificación y preparación. El marketing de guerrilla trata de entretener e interesar a los consumidores para crear una impresión duradera y positiva de la marca. Para que el marketing de guerrilla sea eficaz, el mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales.

También es fundamental para el éxito que la campaña de guerrilla se ajuste a la marca y al público objetivo (brand fit). Además, deben establecerse puntos de contacto que permitan que el consumidor pueda informarse de inmediato y directamente acerca de la correspondiente campaña.

Por otra parte, para que el marketing de guerrilla tenga éxito se recomienda unir las medidas de manera transversal a través de distintos medios e integrar a los consumidores en la campaña. Una de las mejores formas de llamar la atención de la audiencia y mantenerla entretenida es involucrarla en la campaña. Para que el marketing de guerrilla funcione, la audiencia debe participar voluntariamente en la campaña. No debe sentirse presionada a participar o comprar el producto porque podría hacer que sea menos propensa a participar. Esto significa que debes conocer las necesidades de los consumidores y abordarlos con respeto.

Contar historias es tan importante para la capacidad de atención de los adultos como lo es para los niños. Es importante que los consumidores se sientan apegados emocionalmente, conectados e interesados en el resultado de la campaña. El apego emocional y el sentimiento de compra en un estilo de vida es clave en el mundo actual.

Las empresas que utilizan el marketing de guerrilla confían en el lanzamiento de promociones directas para que se difundan a través del marketing viral o el boca a boca, llegando a una audiencia más amplia de forma gratuita. La conexión con las emociones de un consumidor es clave.

Riesgos del Marketing de Guerrilla

No obstante, el marketing de guerrilla también implica riesgos, debido a las acciones atrevidas del marketing de emboscada o un “brand fit” insuficiente. Si las empresas no dan en el clavo con su campaña de marketing de guerrilla, esto puede desencadenar una tempestad en los medios sociales.