Técnicas Proyectivas en Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

Cuando se busca entender lo que realmente piensa y siente el consumidor sobre una marca, producto o servicio, la investigación cualitativa se apoya en técnicas proyectivas. Estas técnicas ayudan a identificar sentimientos y emociones desde el subconsciente, aquellos que no pueden ser expresados fácilmente o son difíciles de explicar verbalmente.

Estas técnicas son una forma de preguntar no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a expresar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes con respecto a temas de interés.

Las técnicas proyectivas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de proyección como mecanismo de defensa. Una persona no acepta emociones reprimidas y necesita un mecanismo de transferencia hacia otra persona para liberarse de esa angustia. La proyección consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y emociones internas, difíciles de admitir o verbalizar.

Justamente, la investigación de mercados utiliza diversas técnicas proyectivas para explorar a profundidad en el subconsciente del consumidor. Estas técnicas son aplicadas durante un focus group o una entrevista en profundidad. Consisten en presentar estímulos para que la persona los proyecte en aquellos aspectos inconscientes de su personalidad. Dibujos, palabras, frases, situaciones o consignas que permiten aflorar percepciones, emociones y sentimientos del consumidor.

Ventajas de las Técnicas Proyectivas

• Generación de respuestas profundas: Una de las ventajas más representativas de las técnicas proyectivas es que hace generar respuestas a los individuos que sin el uso de estas no darían.
• Participación elevada: A pesar de ser una técnica muy compleja de analizar, la disposición de los individuos a participar es elevada puesto que son relajadas ya que simulan juegos.
• Estimulación de la imaginación: Gracias al material visual, es posible estimular la imaginación incluso de aquellas personas que tienen dificultades para narrar historias, por lo que se puede adaptar a todo el mundo.
• Resistencia al falseo de respuestas: Las respuestas a las preguntas de las entrevistas, test psicotécnicos o el mismo CV se pueden falsificar o modificar para dar al entrevistador la impresión adecuada de cara a ser la persona seleccionada para la vacante. Sin embargo, las técnicas proyectivas son mucho más difíciles de falsear, ya que proporcionan información de manera inconsciente.

Las pruebas proyectivas son un complemento perfecto y un añadido de gran valor para todo el proceso de selección.

Tipos de Técnicas Proyectivas

Existe una amplia variedad de técnicas proyectivas disponibles para elegir, cada una con sus propias características y aplicaciones.

Técnicas de Asociación

• Asociación de Palabras: Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha una palabra (de la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado. A un individuo se le da una pista y se le pide que responda a lo primero que se le ocurra. La asociación puede tomar la forma de una imagen o una palabra. Puede haber muchas interpretaciones de una misma cosa y el entrevistador deberá registrar las respuestas que revelen el sentimiento o emociones internas de los encuestados.
• El Planeta de la Marca: Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio imaginando que este fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la introspección del consumidor con la marca.
• Collage: Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del consumidor.

Técnicas de Complementación

• Frases Incompletas: Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del entrevistado frente a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes. En esta prueba se pide a los encuestados que completen una frase o historia incompleta.
• Completar Historias: Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o servicio, para ver sentimientos desde la primera vez que compró el producto.

Técnicas de Construcción

• Test de Apercepción Temática (TAT): Es una prueba proyectiva, desarrollada por Henry Alexander Murray y sus asociados, en el que se pide a los participantes que revelen sus actitudes, sentimientos, conflictos y características de personalidad en los relatos orales o escritos que elaboran sobre una serie de ambiguas fotografías en blanco y negro. Al final, se discuten las historias para dilucidar temas y patrones. El TAT es una de las pruebas más utilizadas e investigadas en psicología, particularmente en entornos clínicos para diagnosticar trastornos, describir la personalidad y evaluar las fortalezas y debilidades en el funcionamiento de la personalidad.
• Prueba de Caricaturas: Se simula la conversación entre dos personas (gráficamente), una de ellas comenta algo sobre la marca, producto o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar algo adicional que no comentará, proyectando su verdadera percepción.

Técnicas de Expresión

• Personificación: Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la marca o producto como si fuera una persona: género, edad, contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos. Este ejercicio se puede hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.
• Técnica de la Fiesta de Marcas: Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de manera general) las marcas como personas, se simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se explique su comportamiento y el trato que tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad, imagen afectiva y posicionamiento de marca.
• Dibujo de la Figura Humana: En este tipo de prueba proyectiva, se pide a las personas que dibujen una casa, un árbol y una persona. La prueba fue diseñada originalmente por John Buck e incluía una serie de 60 preguntas para hacerle al encuestado, aunque los administradores de la prueba también pueden plantear sus propias preguntas o consultas de seguimiento para explorar más a fondo las respuestas del sujeto.
• En esto se pide a las personas que expresen el sentimiento o la actitud de otras personas, según su parecer. Puede tratarse de personas reales o no.

Otros Test Proyectivos

• Test de Rorschach: Su creador es el psiquiatra suizo Hermann Rorschach en 1921, la prueba consta de 10 tarjetas diferentes que representan una mancha de tinta ambigua. A las personas se les muestra una tarjeta y se les pide que describan lo que ven en la imagen. Las respuestas son registradas palabra por palabra por el evaluador.
• Test proyectivos abstractos: Aquellos en los que los candidatos deben decir qué ven o sienten ante estímulos visuales abstractos.
• Test refractario: El cual consiste en evaluar a los candidatos a través un análisis grafológico. Según la hipótesis grafológica, se pueden descubrir aspectos inconscientes de la personalidad a través de nuestra letra y manera de escribir.

Al ser técnicas que sirven para explorar y evaluar la psique de las personas, es imprescindible que quién las realice sea un psicólogo/a debidamente formado.

Si bien las pruebas proyectivas tienen algunos beneficios, también tienen una serie de limitaciones. La más importante es la de la subjetividad de la persona que las evalúa. Por otro lado, ¿hasta qué punto la personalidad de una persona es más relevante que su formación o su experiencia en el desempeño de su función?

¿Qué se puede lograr con las técnicas proyectivas?

• Obtener reacciones espontáneas con respecto a nuestra marca o producto, permitiendo comprensión de las emociones del consumidor.
• Reactivar ideas abandonadas, descubriendo los drivers de consumo o compra.
• Favorecer a la expresión de ideas nuevas, distintas, abriendo camino a la imaginación y facilitando la comunicación no estereotipada.
• Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por normas sociales (discursos políticamente incorrectos en contextos que no avergüencen).
• Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de sentimientos y emociones difíciles de expresar.

¿Quiere conocer las percepciones de su marca, los atributos valorados de su producto, las desventajas o barreras de consumo de un nuevo producto o conocer qué sentimientos o emociones genera su marca en el consumidor, si es simpática o crea conflictos con su competencia? Es hora de utilizar las técnicas proyectivas.